“編者按：

消費(fèi)者洞察是決策的有效依據(jù)。

我們常常聊起一個(gè)詞：消費(fèi)者洞察，它是決策的有效依據(jù)。但好像沒(méi)人能準(zhǔn)確定義消費(fèi)者洞察究竟是什么。甚至，百度百科都還沒(méi)有收錄它。

全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森官網(wǎng)“消費(fèi)者洞察”的頁(yè)面上寫(xiě)著：全方位了解您的消費(fèi)者。

《奧美的觀點(diǎn) IV 》一書(shū)中，收集了很多個(gè)奧美高管對(duì)消費(fèi)者洞察的理解，有的說(shuō)“洞察其實(shí)是一些你已見(jiàn)過(guò)的東西，但你會(huì)突然第一次發(fā)現(xiàn)它如此重要”；有的說(shuō)“大部分人忽略的事實(shí)”；還有的說(shuō)“人性的深入了解，有助于達(dá)成廣告（或傳播）的角色”。

拋開(kāi)這些抽象的總結(jié)，我們先來(lái)看看消費(fèi)者洞察是如何影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。

樂(lè)凱撒：關(guān)注品牌的滲透率，不只是忠誠(chéng)度    

上個(gè)月，樂(lè)凱撒首席營(yíng)銷官曾穎分享了她從《how brands grow》中得到的啟發(fā)——個(gè)品牌能否持續(xù)做大，取決于滲透率。

這本書(shū)的作者是南澳大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授 Byron Sharp ，他在分析了過(guò)往幾十年，全球幾十個(gè)國(guó)家，幾十個(gè)品類，包括快消、金融、汽車、奢侈品等等的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)后，得出這個(gè)結(jié)論。

曾穎做了這樣一個(gè)比喻：一個(gè)蓄水池，有進(jìn)水和出水口。想象你的用戶群是一個(gè)蓄水池，你不管怎么努力都不可能讓消費(fèi)者成為一輩子的用戶，那么你要做的就是，讓每天的進(jìn)水量大于流失量。

這和企業(yè)經(jīng)營(yíng)有什么關(guān)系？

曾穎說(shuō)，這意味著“新打法”。

一個(gè)品牌，關(guān)注滲透率，重點(diǎn)是讓更多人成為用戶，需要大規(guī)模來(lái)打，而如果關(guān)注的是忠誠(chéng)度，根據(jù)二八定律，20% 的用戶貢獻(xiàn) 80% 的收入，把精力放在 20% 的用戶上就可以了。

樂(lè)凱撒選擇了前一條路——滲透率。在曾穎看來(lái)，不能一刀切，只要滲透率，不顧復(fù)購(gòu)。而是一個(gè)品牌越大滲透率越高，相應(yīng)的，消費(fèi)頻次高。你的盤(pán)子越來(lái)越大，人越來(lái)越多，消費(fèi)者有從眾心理，就越愿意來(lái)這家店。

覆蓋更多消費(fèi)者    

為了提高品牌滲透率，樂(lè)凱撒是這么做的：

• 店鋪擴(kuò)張：合理的商圈設(shè)置，可以有效拉動(dòng)客流；

• 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推下午茶套餐：樂(lè)凱撒的客流集中在午餐和晚餐時(shí)段，下午茶比較少，這與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，畢竟很少有人下午茶時(shí)需要點(diǎn)一份比薩。于是，樂(lè)凱調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出下午茶套餐、小吃拼盤(pán)等，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。

• 拓展銷售渠道：上線外賣小程序。

樂(lè)凱撒外賣：美團(tuán)下單轉(zhuǎn)化高于餓了么，只因一個(gè) banner    

樂(lè)凱撒有一個(gè)市場(chǎng)洞察及戰(zhàn)略部，他們做了一份電商外賣的調(diào)研。他們利用 Tobii 的技術(shù)看，當(dāng)消費(fèi)者下單買(mǎi)外賣時(shí)，瀏覽軌跡怎么樣，在哪里停留多久。

人眼注意力熱圖 （示意圖，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）    

基于這份調(diào)研結(jié)果，樂(lè)凱撒很清楚知道，為什么美團(tuán)的下單轉(zhuǎn)化率高于餓了么。

原因在于，美團(tuán)比餓了么多了一個(gè) banner 的位置，這是用戶視線停留的重點(diǎn)區(qū)域，能極大促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

這就是店面的黃金位置    

了解終端消費(fèi)者后，當(dāng)外賣平臺(tái)再和他們談活動(dòng)合作時(shí)，他們就能判斷，活動(dòng)是否有效，對(duì)消費(fèi)者決策是否有幫助。

樂(lè)凱撒把這份研究結(jié)果同步給餓了么后，餓了么在產(chǎn)品改版時(shí)也跟進(jìn)了這個(gè)模塊設(shè)計(jì)。

曾穎說(shuō)，品牌想長(zhǎng)久成長(zhǎng)，要基于消費(fèi)者的洞察。訂外賣就像你在商店買(mǎi)東西，如果貨架商品擺放主次分明，優(yōu)惠信息突出，你就能很快做決策。而如果只是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品放上去，你還需要自己慢慢挑，對(duì)購(gòu)買(mǎi)造成阻礙。

外賣的消費(fèi)場(chǎng)景下，便利性是痛點(diǎn)，banner 就是解決了便利的需求。

古茗奶茶：一次給消費(fèi)者蓋 5 個(gè)積分章

羅振宇跨年演講提到的那個(gè)奶茶品牌火了，比起喜茶、奈雪の茶，它的名字你可能第一次聽(tīng)說(shuō)——古茗。一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)在四線城市的奶茶品牌，如今有 1000 多家店，年入 12 億元。

悶聲賺錢(qián)    

最近，知名營(yíng)銷人小馬宋在 TEDlujiazui 做了一次《開(kāi)好一家奶茶店的 9 條營(yíng)銷貼士》演講，他另個(gè)身份是，古茗的營(yíng)銷顧問(wèn)。

演講中，小馬宋提到古茗積分卡的一個(gè)小心機(jī)，正是做到這點(diǎn)，促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

積分卡，是茶飲店常用的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者集滿若干積分后享受指定福利，比如免費(fèi)兌換一杯奶茶。

茶飲店通常操作流程是，消費(fèi)者每買(mǎi)一杯奶茶就蓋一個(gè)章，古茗奶茶，卻在第一次時(shí)直接給消費(fèi)者蓋 5 個(gè)章，這時(shí)距離集滿 10 個(gè)章還差一半，極大刺激消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。

你可能疑惑何必這么麻煩，直接出一張 5 個(gè)章的積分卡，每次蓋一個(gè)章不就好了？

小馬宋說(shuō)，這是利用消費(fèi)者“損失厭惡”的心理，即當(dāng)人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失更加令他們難以忍受。

目標(biāo)是 10 個(gè)章，消費(fèi)者已經(jīng)擁有一半，就不想被剝奪另一半，這刺激他再買(mǎi) 5 杯奶茶。

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