聞餓了怎么辦……

正所謂過(guò)了臘八就是年。距離春節(jié)的步伐越來(lái)越近，無(wú)論是忙著搶火車(chē)票，還是計(jì)劃置辦年貨，街頭巷尾里的年味紛紛彌漫開(kāi)來(lái)了······年味的氛圍也越來(lái)越濃厚。

在大家的認(rèn)知中，貌似年味只是通過(guò)氣氛感受？

然而，近期有個(gè)品牌卻將“年味”玩出新花樣，讓受眾不僅僅感受得到年味，還讓受眾可以真正聞得到。前不久為配合“年味新番”的年貨節(jié)活動(dòng)，淘寶聯(lián)合杭州氣味王國(guó)在上海推出了一個(gè)“淘寶年味餐廳“快閃店。當(dāng)然這個(gè)餐廳并不是邀請(qǐng)全國(guó)各地的大廚，烹飪各種地方特色菜式，也不是賣(mài)各種地方特產(chǎn)，而是邀請(qǐng)受眾來(lái)聞“年味”。

01 淘寶年味餐廳：只能聞的“年味”

“淘寶年味餐廳“通過(guò)一個(gè)年味數(shù)字氣味播放器，實(shí)現(xiàn)黑科技加持，打造一個(gè)“年味”氣味裝置；對(duì)此，淘寶還推出了八款“年味”香水味，讓“年味”不僅僅看得到，還摸得著聞得到。

“淘寶年味餐廳”選取了來(lái)自全國(guó)各地的八種“年味兒”，現(xiàn)場(chǎng)氣味王國(guó)的數(shù)字氣味播放器讓參觀的人，可以通過(guò)圖片、視頻、香氣來(lái)“品嘗”自己家鄉(xiāng)的特色年味食物。當(dāng)然，最奇葩的莫過(guò)于淘寶還聯(lián)合淘寶特色年貨的店鋪推出的8款具有代表性的年味香氛瓶，包括火鍋味、酸菜味、臘肉味兒等等。

據(jù)了解，這八款年味香水正在淘寶進(jìn)行眾籌，支持298元可獲得隨機(jī)香味的香氛瓶一款，支持2298元?jiǎng)t可獲得8款年味香水，買(mǎi)得到的“年味”，這種玩法看似滿(mǎn)足人們將年味帶在身邊的情感需求。

然而，令人尷尬的是，目前這款“年味香氛瓶”的眾籌活動(dòng)暫時(shí)無(wú)人問(wèn)津，目前累計(jì)資金為零。

一大波辣眼睛的年味香水即將來(lái)襲：東北酸菜、湘西臘肉、重慶火鍋、四川鹵肉、東海咸魚(yú)、福建米酒、杭州桂花糕、西溪花生酥。

02  8大年味“香水”

1、東北酸菜味香水  

2、重慶火鍋味香水  

3、湘西臘肉味香水  

除此以外，還有其它地方特色的年味香水：

回顧淘寶這次推出的年味話題營(yíng)銷(xiāo)，有一定的創(chuàng)意亮點(diǎn)：

03 滿(mǎn)足人們隨時(shí)隨地體驗(yàn)“年味”的情感需求  

在這個(gè)新媒體碎片化的時(shí)代，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更難吸引消費(fèi)者的注意力。特別是品牌扎堆展開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，圍繞年味、回家、年貨做傳播的時(shí)候，品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)如何脫穎而出，不被其它傳播聲量所淹沒(méi)，成為一大挑戰(zhàn)。

一直以來(lái)，春節(jié)都是中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。一年到頭，家里人聚在一起熱熱鬧鬧地吃個(gè)年夜飯是大家想象中最美好、最期待的事件，可以感受充滿(mǎn)濃厚年味氛圍的過(guò)年場(chǎng)景。而淘寶創(chuàng)新性設(shè)計(jì)“年味”話題，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，打造一個(gè)“年味”專(zhuān)屬的快閃店，從話題切入的創(chuàng)意來(lái)看，無(wú)疑戳中眾多人群的思鄉(xiāng)的痛點(diǎn)，有利于抓取受眾眼球。

04 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)：將抽象“年味”具象化  

從“氣味”切入，將“氣味”和“年味”之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。把年味融進(jìn)“香水”的概念，讓“年味”不再局限于單純春節(jié)節(jié)點(diǎn)而存在，反而變成一個(gè)可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)的東西，讓過(guò)年回不了的人，都可以感受到自己家鄉(xiāng)的“年味”，無(wú)形中拉近受眾與“年味”的距離，讓“年味”變得具體可感知。

05 家鄉(xiāng)文化特色進(jìn)行“標(biāo)簽化”  

東北酸菜、湘西臘肉、重慶火鍋、四川鹵肉、東海咸魚(yú)、福建米酒、杭州桂花糕和西溪花生酥。從活動(dòng)噱頭來(lái)看，這些香水一方面由于充分結(jié)合每個(gè)地方的特色，在某種程度上來(lái)說(shuō)具有一定的代表性，比如說(shuō)湘西臘肉作為湘西的一道美食，生活在湘西的土家族和苗族人，幾乎人人都會(huì)做臘肉，而東北酸菜也是東北地區(qū)的一種家常特色食物，極具東北地方特色。

在選取具有代表性的地方“特色”、“家?！被A(chǔ)上，把家鄉(xiāng)特色進(jìn)行“標(biāo)簽化”，有利于引發(fā)四川、重慶的地方人群自發(fā)的對(duì)號(hào)入座，大大激發(fā)參與活動(dòng)的熱情，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。另一方面，是有利于增強(qiáng)不同地方人群對(duì)自己家鄉(xiāng)的文化認(rèn)同感，從而增進(jìn)對(duì)淘寶這個(gè)品牌的好感度。

雖然這個(gè)“年味”香水話題營(yíng)銷(xiāo)具有一定的創(chuàng)意，形成一定的傳播效果，引發(fā)一定的關(guān)注。但是，從目前的眾籌成績(jī)來(lái)看，可以說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于各大品牌主而言，再次證明了要推出一個(gè)可以真正“品效合一”的創(chuàng)意，也不是那么簡(jiǎn)單，除了要學(xué)會(huì)借勢(shì)拋出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的噱頭，還要充分考慮創(chuàng)意帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率。

否則，有時(shí)候你的創(chuàng)意只能在短暫時(shí)間內(nèi)奏效，達(dá)到娛樂(lè)大眾的目的，然而受眾看完之后就會(huì)逐漸淡忘，帶來(lái)的結(jié)果就是——純粹一個(gè)品牌在自嗨了。

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