以下為西少爺袁澤陸出席2018中國(guó)外賣與全球LBS大消費(fèi)生態(tài)鏈高峰論壇暨爆單紅寶書(shū)《外賣，其實(shí)不難做》發(fā)布會(huì)時(shí)的公開(kāi)演講整理。

我觀察過(guò)餐飲業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，多數(shù)餐飲老板不愿意做事先沒(méi)有預(yù)知的廣告。

因?yàn)椴惋嬰x錢太近，離錢太近的生意不適合做遠(yuǎn)期投資，很少有餐飲集團(tuán)或餐飲品牌愿意把錢投在研發(fā)供應(yīng)鏈、研發(fā)機(jī)器人生產(chǎn)，或者說(shuō)在其他看不見(jiàn)的地方。

“傳統(tǒng)餐飲的流量可能只做出來(lái)了銷售價(jià)值，而真正線下流量?jī)r(jià)值應(yīng)該等于兩個(gè)價(jià)值的總和，銷售與傳播價(jià)值。 這就是我為什么要講去刺激用戶主動(dòng)去傳播的原因?！?

外賣傳播的痛點(diǎn)和賣點(diǎn)  

外賣傳播兩個(gè)非常重大的痛點(diǎn)。  

第一個(gè)，沒(méi)有實(shí)體店，純外賣的模式讓用戶體驗(yàn)太短 。

很多品類也不適合外賣，沒(méi)辦法把最好的東西呈現(xiàn)給客戶，很難積累好的口碑。體驗(yàn)環(huán)節(jié)少，外賣品牌就要彌補(bǔ)這種體驗(yàn)，比如把包裝做得特別復(fù)雜。

第二個(gè)，過(guò)度依賴平臺(tái)，我們很難找到平臺(tái)以外的體外循環(huán)了，一旦被人綁架的時(shí)候，人家讓你買單就得買 。

我們絕大多數(shù)人關(guān)注了傳播以前，沒(méi)有關(guān)注后續(xù)的到底能不能把你的東西留下。哥  

裂變流量離不開(kāi)文案和小哥  

“在已經(jīng)有實(shí)體店的情況下再做外賣，外賣比重不能超過(guò)50%，而且線上成本偏高的時(shí)候，需要預(yù)算去營(yíng)銷，去做流量?！蹦敲矗趺慈チ炎兞髁?，怎么做到體外循環(huán)，讓每一個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)為你做傳播，我認(rèn)為，外賣能做成功的點(diǎn)大概有4個(gè)點(diǎn)，前面說(shuō)到包裝，這也是一個(gè)超級(jí)重要的步驟。

第一，包裝文案。

拿西少爺為例，我們過(guò)去到現(xiàn)在一直在做的是產(chǎn)品包裝上面的文案內(nèi)容，要拿出針對(duì)內(nèi)容的態(tài)度去運(yùn)營(yíng)。

比如專門(mén)有一個(gè)人負(fù)責(zé)每個(gè)月的文案更新，好的文案很容易獲得自傳播，包裝的內(nèi)容怎么去思考，其實(shí)能做的事情很多。

第二，互動(dòng)傳單。  

西少爺之前做過(guò)一個(gè)卡片的案例，正面是官方信息，不難猜出，幾乎沒(méi)人看。

但是反過(guò)來(lái)就有驚喜，我們會(huì)做互動(dòng)小游戲，第一版是數(shù)獨(dú)游戲，之后做了一秒找自己老公的名字，所有的文字都是等比例分布，鹿晗還是吳亦凡，看顧客自己的眼睛了。這樣的簡(jiǎn)易操作、趣味性十足的內(nèi)容，應(yīng)該一直都做下去。

第三，五花八門(mén)的小票備注。  

黃太吉最開(kāi)始搞這些小票“心機(jī)”，基本上都被玩壞了，抖音上特別多，比如店家必須得畫(huà)小豬佩琦、十二生肖，給我?guī)Оl(wèi)生巾，這些江湖救急和小任性不滿足的話，就給你個(gè)差評(píng)。

第四，“無(wú)所不能”的小哥。  

塑造小哥無(wú)所不能的第一印象，小票和小哥必須是超前的，非常深的植入，但不能特別明顯。比如幫我打王者榮耀，寫(xiě)作業(yè)，甚至唱首歌助興，這種驚喜和驚奇的內(nèi)容不火是不可能的。

激發(fā)用戶自傳播的3塊內(nèi)容  

西少爺在過(guò)去三年，幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)預(yù)算，“今天我講怎么讓用戶主動(dòng)去傳播，外賣，堂食。歸根到底是一個(gè)流量裂變的狀態(tài)，我們做實(shí)體行業(yè)的，不打廣告，只要開(kāi)一家店就有流量，這個(gè)流量是誰(shuí)也剝奪不了的?！?

“線上傳播的價(jià)值就在于此，線上的變化放大了線下廣告的效果 ，你只付了地鐵廣告的費(fèi)用，但是卻創(chuàng)造3千萬(wàn)總曝光量的價(jià)值，它們（互聯(lián)網(wǎng)公司）70%以上的傳播都是在線上完成的?！?

這方面應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，比如網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州做了一次地鐵推廣，內(nèi)容來(lái)源于用戶，即整個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)里面40多首火爆歌曲下方的點(diǎn)贊數(shù)量最高的評(píng)論放上去。

這波操作看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是取得了非凡的效果，朋友圈、微博、ins都傳瘋了，要知道，杭州地鐵每天大概覆蓋五六百萬(wàn)人，相當(dāng)于一次推廣創(chuàng)造了五六百萬(wàn)人的線下價(jià)值。

視覺(jué)化內(nèi)容

社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代你會(huì)發(fā)現(xiàn)人的五感失衡了，可眼睛被放大了，我們對(duì)手機(jī)沒(méi)有別的感覺(jué)，只有眼睛 ，所以顏值經(jīng)濟(jì)才這么爆火。

視覺(jué)化的內(nèi)容容易抓住用戶的吸引力，比如說(shuō)在微信發(fā)文章，文章標(biāo)題最多兩行，而且圖文的打開(kāi)率超級(jí)低，5%都不到。

勻速刷朋友圈的話，如果我們發(fā)的是視覺(jué)化內(nèi)容，眼球很容易被抓住。而創(chuàng)意會(huì)被很多人拿去用，只要覺(jué)得有意思，用戶真的很有可能為他去轉(zhuǎn)發(fā)，過(guò)程中品牌自然而然就會(huì)傳播。

情緒化內(nèi)容

為什么做的營(yíng)銷推廣，除了自己?jiǎn)T工以外沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)，很簡(jiǎn)單，用戶看到這個(gè)內(nèi)容就是一個(gè)鄙視，其他沒(méi)有一點(diǎn)感覺(jué) 。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播環(huán)境里，用戶的興奮點(diǎn)越來(lái)越高，反過(guò)來(lái)說(shuō)，你如果讓用戶興奮了，用戶會(huì)反過(guò)來(lái)給你做傳播，所以傳播一定是非理性的 。

我們熟知的內(nèi)容和事件都和情緒有關(guān)系，比如說(shuō)高興是抖音傳播最頻繁的視頻情緒，因?yàn)橄M(fèi)快樂(lè)這件事情從小就有，這就是很樸素、很簡(jiǎn)單的情緒，還有憤怒、憂傷、恐懼和愛(ài)，都和情感相關(guān) 。

種種內(nèi)容都能激發(fā)內(nèi)心超級(jí)大的波動(dòng)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶給你傳播一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，心理決策非常迅速。

場(chǎng)景化內(nèi)容

場(chǎng)景這個(gè)詞被各種人講過(guò)，其實(shí)怎么理解場(chǎng)景，是很關(guān)鍵的一步，因?yàn)閳?chǎng)景里面包含了細(xì)節(jié)。人的大腦里面，處理信息最高效的就是細(xì)節(jié)，越抽象的東西越難理解 ，耗費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)。

傳播有一個(gè)重要的標(biāo)志，便于用戶理解和記憶?！芭律匣鹪趺崔k？喝王老吉，這句slogan便于記憶，也就深入人心。

生活中，很多時(shí)候給別人推薦品牌，如果品牌名字都忘了，傳播價(jià)值也就到此為止了。

場(chǎng)景感的目的就是為了加深到達(dá)率和理解印象  ，通過(guò)場(chǎng)景去增加細(xì)節(jié)，不要思考自己想表達(dá)什么 ，而要關(guān)心用戶想要知道什么。

有時(shí)候做傳播，會(huì)陷入老想綁架用戶的商家，要學(xué)會(huì)用場(chǎng)景、用畫(huà)面感去體現(xiàn)細(xì)節(jié)。不要自己強(qiáng)加，要讓用戶找到感覺(jué)，要引導(dǎo)用戶自己總結(jié)。

頭條解讀

用戶的主動(dòng)傳播，就是線下流量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化挖掘，除了吃頓飯，有沒(méi)有用戶愿意拍照片、分享小視頻進(jìn)行傳播，量變引起質(zhì)變，一次次就成了無(wú)數(shù)次，小動(dòng)作也能病毒式裂變，形成平臺(tái)外的流量循環(huán)。

也許未來(lái)的傳播趨勢(shì)會(huì)變成，線下產(chǎn)生素材，做一些基礎(chǔ)的加工工作，線上才是完全的傳播。

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