聚焦，能夠產(chǎn)生力量，形成品牌。如果在品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)支持、運(yùn)營(yíng)支持各方面都有所偏差，最終卻使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知變得模糊。

品牌定位

品牌定位既是創(chuàng)始人希望帶給消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知，也是消費(fèi)者對(duì)于餐飲品牌的品類(lèi)認(rèn)知。

就像兩個(gè)圓。

一個(gè)由品牌來(lái)畫(huà)，一個(gè)由消費(fèi)者來(lái)畫(huà)。

重疊部分越多，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知越清晰。

反之，重疊部分越少，品牌認(rèn)知越模糊。

而如果兩個(gè)圓碰不著，就是最先掛掉的那些。

表現(xiàn)為品牌做的所有努力，在消費(fèi)者心中沒(méi)有任何感知。

在寫(xiě)這篇的時(shí)候，魔都的大眾點(diǎn)評(píng)上有135353家餐廳。

川菜7269家、火鍋4604家...

那么，如果是川菜、或者火鍋、或是其他，那和別家相同品類(lèi)的餐廳不同點(diǎn)在哪里？

企業(yè)用品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，用品牌來(lái)表達(dá)。

有人說(shuō)：麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克...都算不上是個(gè)好名字，但切換到他們創(chuàng)業(yè)的那個(gè)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有今天那么激烈，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還沒(méi)有今天這么慘烈。

一個(gè)好名字，能夠清晰傳遞品類(lèi)的好名字。

能夠讓消費(fèi)者輕松地記住，更重要的是能夠更輕松地傳播。

好名字，是降低消費(fèi)者的辨識(shí)、記憶、傳播的各項(xiàng)成本。

品牌定位不清晰，讓品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)知產(chǎn)生了模糊▼

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以前聽(tīng)卡帶，會(huì)從一些歌星專(zhuān)輯里各拷出幾首歌曲，匯集成一個(gè)合集。

剛開(kāi)始聽(tīng)得不錯(cuò)，不過(guò)很快感覺(jué)乏味。

其背后的原因，也就是主題不明確的混搭，難以聚焦。

最奇怪的品類(lèi)就是融合菜，在魔都大眾點(diǎn)評(píng)上只有23家，連極其小眾的貴州菜都有90家。

背后的原因，也是因?yàn)殡y以讓消費(fèi)者形成具象的品類(lèi)認(rèn)知與理解。

忘了在哪個(gè)城市的翠華見(jiàn)過(guò)一道酸菜魚(yú)還是水煮魚(yú)來(lái)著，瞬間感覺(jué)醉了~~

要吃酸菜魚(yú)水煮魚(yú)，何必去翠華？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像主角和配角，演技必須都過(guò)關(guān)，不然戲會(huì)搞砸。

主角應(yīng)該突出，配角不能搶?xiě)颉?/span>

主角配角的穿插都圍繞著影片的主題。

仔細(xì)思考餐飲業(yè)研發(fā)背后的邏輯，大多是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多選的需求。

而這多選的需求的背后，大多都是因?yàn)橹鹘钦信飘a(chǎn)品不夠突出與極致。

因?yàn)椴粔蛲怀雠c極致，讓消費(fèi)者無(wú)從感知；因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)從感知，就會(huì)希望更多的選擇。

質(zhì)的問(wèn)題，用量來(lái)解決，是極高的成本。

用戶(hù)以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌做選擇。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，讓品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)一步模糊▼

營(yíng)銷(xiāo)支持

品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰之后，需要營(yíng)銷(xiāo)的多維度全線支持。

很多餐飲品牌擔(dān)心跟不上潮流，擔(dān)心消費(fèi)者認(rèn)為品牌不夠時(shí)尚，會(huì)經(jīng)常搞一些與熱門(mén)帖、熱門(mén)話題有關(guān)的段子類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一個(gè)壞消息是：

這種所謂的“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”越成功，對(duì)于品牌的傷害越大。

消費(fèi)者被迫記住了品牌強(qiáng)迫讓其記憶的品牌趣味，同時(shí)，也自然弱化并模糊了對(duì)于產(chǎn)品、品類(lèi)、品牌的記憶。

即使是小杜杜的情趣營(yíng)銷(xiāo)，看起來(lái)滿(mǎn)是話題性。

但是仔細(xì)羅列一研究，竟然都是以產(chǎn)品為主線的趣味延伸。

小杜杜況且如此，對(duì)于餐飲行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)更是必須緊緊圍繞產(chǎn)品為中心。

感性訴求、消費(fèi)體驗(yàn)更多地適用于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的快消品。

在餐飲業(yè)，一份宮保雞丁由不同廚師做出來(lái)，都不一樣。

即使是用的料包，流水線生產(chǎn)也有偏差。

餐飲業(yè)，尤其是中國(guó)餐飲業(yè)，離同質(zhì)化還有至少十萬(wàn)八千里。

營(yíng)銷(xiāo)的支持，就是不斷以各種方式重復(fù)品牌的認(rèn)知。

不清晰的營(yíng)銷(xiāo)支持，自然又增加了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的模糊▼

運(yùn)營(yíng)支持

以海底撈舉個(gè)例：

海底撈的產(chǎn)品客觀來(lái)說(shuō)也不差，但是運(yùn)營(yíng)是圍繞著服務(wù)為中心。

消費(fèi)者的心智容量有限，服務(wù)越好，產(chǎn)品越是記不住。

圍繞著產(chǎn)品的服務(wù)，除了新銳黑馬巴奴，還有很多日系如博多一幸舍、臺(tái)系如鼎王無(wú)老鍋等品牌。

在運(yùn)營(yíng)中，他們只會(huì)讓消費(fèi)者不斷加深對(duì)于產(chǎn)品、品類(lèi)、品牌的認(rèn)知，任何可能造成模糊的干擾，都一并舍棄。

消費(fèi)者能夠記住什么，取決于整個(gè)運(yùn)營(yíng)中讓他記住什么。

把不希望他記住的繁雜信息去除，剩下和產(chǎn)品有關(guān)的。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，記住產(chǎn)品=記住品類(lèi)=記住品牌。

運(yùn)營(yíng)支持不清晰的結(jié)果，會(huì)造成最大的認(rèn)知模糊▼

下面這張圖，是經(jīng)營(yíng)者本來(lái)想要傳達(dá)的品牌信息▼

但如果在品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)支持、運(yùn)營(yíng)支持各方面都有所偏差，最終卻使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知變得模糊▼

激光，能夠穿透鋼板，源自聚焦；

聚焦，能夠產(chǎn)生力量，形成品牌。

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