最近兩年，不知道你有沒(méi)有觀察到一個(gè)餐飲現(xiàn)象，那些主打本地文化、販賣“童年熟悉味道”的餐館越來(lái)越火了。

每一個(gè)城市都有一家或幾家這樣的餐館——在北京有局氣；在廣州有陶陶居；在寧波有老寧波1381……

它們不用在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中煎熬，經(jīng)營(yíng)的時(shí)間越長(zhǎng)生意反而越旺，十分讓人艷羨……

于是，在自己的一畝三分地里，開(kāi)一家這樣的餐廳則成了很多餐飲老板們的終極夢(mèng)想。

可問(wèn)題也隨之而來(lái)，弄點(diǎn)過(guò)去的物件、過(guò)去的菜品就是文化餐廳了嗎？

本期，我們就對(duì)陶陶居掌門人尹江波、老寧波1381創(chuàng)始人王旭君進(jìn)行了采訪，一起探討區(qū)域文化旺店的落地方式和存在的問(wèn)題。

產(chǎn)品如何落地？  

1 味道上：打懷舊牌，賣童年熟悉的味道

上媽媽菜，請(qǐng)本地掌勺30年的大媽們貢獻(xiàn)菜品

如果說(shuō)十幾年前問(wèn)：“到北京必去哪個(gè)菜館？”

想必很多人會(huì)回答是“全聚德”。

而如果把這個(gè)問(wèn)題放到現(xiàn)在，恐怕大家都會(huì)不約而同的回答是“局氣”。

局氣的創(chuàng)始人韓桐早年在接受媒體報(bào)道時(shí)是這樣表達(dá)的：“做了這么多年餐飲，最后就發(fā)現(xiàn)一個(gè)餐廳的主要利潤(rùn)點(diǎn)還是靠復(fù)購(gòu)率決定的，復(fù)購(gòu)多少?zèng)Q定了餐廳的生死存亡。

那什么決定了復(fù)購(gòu)呢？不是有多好吃，而是一定要讓顧客產(chǎn)生情感依賴。

那什么能讓顧客產(chǎn)生情感依賴呢？一定是他們最熟悉的味道。

基于此，我們“媽媽菜系列”就這樣誕生了，我們沒(méi)有花重金請(qǐng)什么大廚，而是花重金請(qǐng)?jiān)诒本┐袅?0年以上的叔叔阿姨們貢獻(xiàn)出來(lái)的。

這些大爺大媽級(jí)的“民間高手”，在家中掌勺至少30年以上，他們雖不懂什么是擺盤和分子料理，但他們的拿手好菜至少都做了十幾萬(wàn)次以上，也最懂北京和京式家常菜?！?

不盲目創(chuàng)新，舉辦廚神大賽，挖掘民間土菜

同樣，前段時(shí)間我們?nèi)幉ǔ霾?，一個(gè)叫做老寧波1831的菜館也是讓我們印象非常深刻。

過(guò)去創(chuàng)始人王旭君也是做寧波的本幫菜，但是他發(fā)現(xiàn)他做的事情別人也都做，在菜品做了很多創(chuàng)新可依然無(wú)法逃脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過(guò)反復(fù)的琢磨，王旭君研究了寧波的歷史，包括菜品的歷史，他發(fā)現(xiàn)過(guò)去寧波菜是很輝煌的，是很受顧客喜愛(ài)的，只是隨著時(shí)間的流逝，有些菜品消失了。

而老板姓熟悉的味道不在創(chuàng)新里，而在民間，所以現(xiàn)在老寧波每年都會(huì)做一件事，那就是舉辦民間廚神爭(zhēng)霸賽，以此來(lái)挖掘出更好的菜品。

（民間廚神爭(zhēng)霸賽第一名菜品）

劃重點(diǎn)：  

實(shí)際上決定一個(gè)餐廳生死存亡的關(guān)鍵是復(fù)購(gòu)率，而提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵就是賣顧客熟悉的味道。  

2 工藝上：手工制作、有鍋氣是這類餐廳最大的競(jìng)爭(zhēng)力

“未來(lái)有兩種餐飲企業(yè)發(fā)展會(huì)越來(lái)越好，一種是走食品工業(yè)化路線，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)；另外一種就是主打手工，有鍋氣的餐企?！?

而這些區(qū)域文化旺店，都不約而同的選擇在手工上做文章。

就拿陶陶居來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在給餐企代工的加工廠、中央廚房很多，但它們還是堅(jiān)持所有門店的茶點(diǎn)都是現(xiàn)場(chǎng)手工制作。

為了讓產(chǎn)品能夠正宗，陶陶居選擇以高于同行兩倍的工資請(qǐng)香港的粵菜師傅過(guò)來(lái)，并且要求年齡必須45歲以上，這樣能保證他的手藝和經(jīng)驗(yàn)都?jí)蜃恪?                                             

在陶陶居掌舵者尹江波看來(lái)：“別人為什么來(lái)吃你產(chǎn)品的原因，你一定要搞清楚，搞清楚了你就知道了你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么了。

過(guò)去茶點(diǎn)、點(diǎn)心這一類產(chǎn)品就是手工做的，機(jī)器一做那味道肯定能吃出來(lái)，正因?yàn)榇蠹叶枷氡憬?、效率高，我們這種笨拙的制作方式，也正在成為我們這一類餐廳的最大競(jìng)爭(zhēng)力?！?

（陶陶居大蝦餃）

劃重點(diǎn)：  

快節(jié)奏的生活，使得食品工業(yè)化得以普及，大家都在追求快和效率，于是手工、鍋氣變得越來(lái)越彌足可貴。  

盡管手工會(huì)成為這類餐廳的最大優(yōu)勢(shì)，但餐企實(shí)際中也需要量體裁衣，效率、人力成本結(jié)構(gòu)上升都是需要考慮的事情。  

3 呈現(xiàn)方式上：老酒換新瓶，出品時(shí)尚化，吸引年輕人  

很多百年老店產(chǎn)品也是很正宗，可是你會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人不愛(ài)去，最后只能眼睜睜的看著其江河日下。

在這一點(diǎn)上陶陶居尹江波也是最有發(fā)言權(quán)，在他接手之前陶陶居也面臨著這樣的尷尬，這么多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)告訴他，產(chǎn)品再好也要與時(shí)俱進(jìn)，如果不能在顏值上滿足現(xiàn)在年輕人，就甭打算他能關(guān)注你有趣的靈魂。

（陶陶居冰鎮(zhèn)咕嚕肉）

所以，尹江波大膽的在呈現(xiàn)方式上下功夫，也就是我們常說(shuō)的用老酒換新瓶的方式呈現(xiàn)。

比如，就拿點(diǎn)心榴蓮酥來(lái)說(shuō)，過(guò)去就是一個(gè)橢圓形點(diǎn)心，經(jīng)過(guò)陶陶居的創(chuàng)新，活脫脫的變成了一個(gè)天鵝形狀的糕點(diǎn)。

也正是這一變化，讓榴蓮酥的點(diǎn)擊率直線上升，后來(lái)差不多全廣州所有做茶點(diǎn)的餐企都把榴蓮酥的造型改成了天鵝造型。

（陶陶居榴蓮酥）

在這一點(diǎn)上，來(lái)自寧波的老寧波1381餐館也深表認(rèn)同。

比如在飯后甜點(diǎn)這一塊，餐廳過(guò)去都是給顧客一塊小蛋糕、糖果、果盤類的東西，也不會(huì)過(guò)多造型。

而現(xiàn)在，老寧波在顧客吃完飯以后給一個(gè)螺絲扳手造型的甜品，剛上來(lái)的時(shí)候有點(diǎn)害怕，有點(diǎn)好奇，還有點(diǎn)驚喜，吃過(guò)以后才知道原來(lái)里邊是巧克力，會(huì)趕緊拍一張照片發(fā)到朋友圈，在讓顧客難忘的同時(shí)又進(jìn)行了二次傳播。

（老寧波1381甜品）

劃重點(diǎn)：  

沉淀下來(lái)的產(chǎn)品，必然有存活下去的理由，后人要做的是遵循老的味道。  

但產(chǎn)品畢竟是賣給現(xiàn)代人，所以就需尊重現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)和更深層次的就餐需求，從造型、器皿、上餐方式上讓顧客眼前一亮。  

文化如何落地？

1 定位上：找到本地文化強(qiáng)點(diǎn)，打主流顧客共鳴感

無(wú)論是局氣、陶陶居、老寧波1381等這一類餐廳，我們發(fā)現(xiàn)它們給顧客吃的不是飯，而是文化。

局氣打的是胡同文化，吸引的客群是80后，打的是他們小時(shí)候的情感共鳴；

陶陶居打是廣府文化中的老西關(guān)文化，打的是老廣們的情感共鳴……

劃重點(diǎn)：  

我的城市文化底蘊(yùn)是什么？我的主流客群的文化共鳴又是什么？  

2 空間上：造景點(diǎn)，成為本地地標(biāo)餐廳  

去外地旅游，很多顧客最關(guān)注的就是當(dāng)?shù)赜惺裁淳包c(diǎn)值得打卡。

如果餐廳能夠把自己的餐廳打造成一個(gè)景點(diǎn)，自然是不會(huì)缺流量的。

（局氣餐廳）

比如，局氣最開(kāi)始的選址都在胡同深處，青磚紅門的裝修透露著濃濃的北京味，從庭院處的鳥(niǎo)籠、八仙桌，到大廳的殘?jiān)珨啾诠懦菈?，再到唱戲班的臺(tái)子和文房烤鴨的掛架，都盡顯老北京各種風(fēng)韻……

外地游客來(lái)這個(gè)店即使不去逛胡同也不會(huì)感到遺憾，本地顧客來(lái)了，看到此情此景就會(huì)勾起自己很多美好的童年回憶。

（局氣餐廳內(nèi)景）

劃重點(diǎn)：  

景點(diǎn)存在具有唯一性，如果餐企能把自己的餐廳打造成一個(gè)景點(diǎn)，就能突破地域法則上的限制，從而吸引更多的流量。  

3 動(dòng)線設(shè)計(jì)上：先入為主，進(jìn)門即可感受到文化  

大概是在兩年前，我們?nèi)ラL(zhǎng)沙去文和友龍蝦館吃飯，當(dāng)時(shí)除了它的裝修讓我印象深刻以外，還有就是它進(jìn)門的位置會(huì)有一些擺地?cái)偟模u臭豆腐的，小吃的商戶存在也讓我們印象深刻。

當(dāng)時(shí)很不理解，后來(lái)同行的餐飲朋友就和我說(shuō)：“這就是老板的心機(jī)，因?yàn)殚L(zhǎng)沙的文化就是市井文化，讓它們?cè)陂T口，正好能體現(xiàn)出長(zhǎng)沙人熱熱鬧鬧的生活態(tài)度??！”

（文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館）

同樣，在老寧波1381，每家店正對(duì)樓梯的位置，都會(huì)有一個(gè)做糖畫的檔口，阿姨在現(xiàn)場(chǎng)制作，十幾家門店單這一項(xiàng)，一年就多支出100多萬(wàn)元的人員工資。

但在王旭君看來(lái)這些都是值得的，假如沒(méi)有這一個(gè)糖畫檔口，人們就沒(méi)有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。

（一進(jìn)門就有糖畫手藝人制作糖畫送給顧客）

劃重點(diǎn)：  

進(jìn)門一刻的感受是顧客對(duì)于一個(gè)餐廳最強(qiáng)烈的感受，所以我們餐企可以先入為主，你想傳達(dá)什么文化，就在門口去做足。  

4 營(yíng)銷上：傍當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)，成為必去打卡餐廳

在這一點(diǎn)上，來(lái)自廣州的陶陶居顯然要聰明的多。

在廣州，百年老店不只陶陶居一家，但陶陶居卻能在百年老店中脫穎而出，除了過(guò)硬的產(chǎn)品，裝修時(shí)尚化，更主要原因是它懂得恰逢事宜的宣傳自己。

比如，外地游客來(lái)廣州一定會(huì)去看廣州的地標(biāo)小蠻腰，那么陶陶居的slogan就換成了“看小蠻腰，品陶陶居”，一下子鎖定了自己廣州美食地標(biāo)的江湖地位，讓外地游客來(lái)廣州以后一定要去打卡。                                        

劃重點(diǎn)：  

傍當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)也是有前提的，必須這家餐廳在人們心中有一定分量，量級(jí)相匹配，此種打法比較適合百年老店或者一些存在時(shí)間比較久遠(yuǎn)的門店操作。  

（陶陶居環(huán)境）

小結(jié)：  

外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平曾說(shuō)，做餐飲就是賣文化。

局氣出售的是京味兒文化、陶陶居出售的是廣府西關(guān)文化、老寧波出售的是甬邦文化……

而文化不是讓我們?nèi)プ鲆粋€(gè)老古董，為了懷舊而懷舊，是要我們沉下心來(lái)生產(chǎn)最貼近大眾生活的菜品，賣當(dāng)?shù)厝俗钍煜さ奈兜?；并用現(xiàn)在人的審美眼光去設(shè)計(jì)環(huán)境和出品方式，從而成為一個(gè)城市的美食名片。

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