餐飲是人們使用頻次非常高(平均每人一天3次)的服務(wù)，具有極大的入口價(jià)值。因此，包括BAT在內(nèi)的巨頭紛紛嘗試涉足外賣O2O領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。但是總體而言，目前的外賣O2O依然停留在一個(gè)初級(jí)階段，僅僅是外賣餐廳的信息聚合平臺(tái)，而中國(guó)人吃飯除了滿足溫飽外，還有深層次的家庭關(guān)系維護(hù)、溝通交流的需求。目前的外賣O2O平臺(tái)并沒(méi)有很好地滿足這些高層次的需求。

在此，我們不妨圍繞著互聯(lián)網(wǎng)餐飲生態(tài)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展開(kāi)研究，尋找痛點(diǎn)，看看餐飲外賣O2O生態(tài)鏈如何重構(gòu)，并形成良好的商業(yè)閉環(huán)。

首先，我們必須思考：誰(shuí)來(lái)吃?

這一個(gè)問(wèn)題，相信每個(gè)餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初都考慮過(guò)，但是隨著商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式的改變，這種定位必然會(huì)產(chǎn)生變化。

對(duì)于餐飲外賣O2O來(lái)說(shuō)，先要對(duì)外賣消費(fèi)者進(jìn)行人物畫(huà)像，根據(jù)人物畫(huà)像來(lái)確定我們的互聯(lián)網(wǎng)餐飲商業(yè)模型?？傮w來(lái)看，外賣人群大體可以分為五類：在校大學(xué)生、都市白領(lǐng)、家庭主婦、獨(dú)居老人、品質(zhì)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：懶、方便、忙、沒(méi)人照顧、不會(huì)做

痛點(diǎn)1：不愿外出就餐，或者自己做飯

痛點(diǎn)2：沒(méi)人照顧，不方便做飯

痛點(diǎn)3：工作忙，沒(méi)時(shí)間買菜做飯，圖省事

對(duì)于多數(shù)用戶而言，叫個(gè)外賣是圖省事、圖方便，餓了么就是切入大學(xué)生市場(chǎng)，抓住大學(xué)生喜歡宅在寢室不愿出門，喜歡叫個(gè)外賣的心理特征而逐漸發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，大學(xué)生這部分人群的消費(fèi)客單價(jià)低，但是有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。事實(shí)上，過(guò)去一年的時(shí)間，美團(tuán)、百度等幾大知名的外賣平臺(tái)都聚集在高校市場(chǎng)。有過(guò)大學(xué)經(jīng)歷的人容易理解，在學(xué)校的群居生活，原本消費(fèi)頻次高的餐飲更為集中，節(jié)省了大量物流配送成本，配送效率也要比白領(lǐng)市場(chǎng)高。

餓了么的首批客戶是在校大學(xué)生，而緊接著的第二批主流客戶群是中央商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)，其中前者占比在六成以上，目前整個(gè)行業(yè)的客戶群結(jié)構(gòu)也基本以這兩種人群為主?？蛻羧耗挲g結(jié)構(gòu)上總體以年輕人為主，其中18~30歲的年齡段人群占比在七八成以上。因?yàn)樗麄兪浅砷L(zhǎng)起來(lái)的80后、90后年輕群體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的便利采取積極擁抱的態(tài)度，而且這些外賣平臺(tái)也確實(shí)抓住了學(xué)生群居生活的特點(diǎn)以及一二線城市白領(lǐng)上班工作節(jié)奏快，沒(méi)有時(shí)間買菜做飯，出門吃飯不方便等因素，為這類人群提供了便利。

然而，對(duì)于整個(gè)外賣O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)，最有待挖掘的客戶群絕非僅僅是上述人群，還有比如中老年人群體。目前該市場(chǎng)開(kāi)拓的主要障礙在于使用習(xí)慣，以及老年人對(duì)外賣的品類要求與上述兩大主流客戶群存在極大不同。大部分的老年人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的操作是完全陌生的，因此需要有子女或者他人的幫助才能實(shí)現(xiàn)外賣服務(wù)，并且對(duì)菜品的要求比年輕群體更高，比如說(shuō)糖尿病患者，患有高血壓、高血脂等老年人群，這對(duì)商家提供個(gè)性化的菜品服務(wù)也是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲應(yīng)該是更懂消費(fèi)者，更貼近用戶，所以當(dāng)我們深入探討“誰(shuí)來(lái)吃?”這個(gè)問(wèn)題后，應(yīng)該針對(duì)某類消費(fèi)群體做重度垂直化切分，有針對(duì)性地提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，回歸“民以食為天”的初衷，而非盲目擴(kuò)張。相信，未來(lái)在“吃”上面最懂這五類人群的肯定才是O2O外賣餐飲市場(chǎng)笑到最后的成功者。

接下來(lái)，我們要思考：在哪吃?

或許你看到這個(gè)問(wèn)題會(huì)微微一笑，因?yàn)榻裉於荚谥v一個(gè)外賣的問(wèn)題，肯定不在飯店吃。

沒(méi)錯(cuò)!

但是我們很有必要來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)行為都是受到周圍場(chǎng)景的影響而引發(fā)的。餐飲更是如此，大部分人在某個(gè)商圈活動(dòng)，到了吃飯的時(shí)間了，勢(shì)必會(huì)想到上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看看附近有啥好吃的，看看吃貨們對(duì)商家的評(píng)論，來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。

同樣，對(duì)于我們的外賣餐飲來(lái)說(shuō)，在不同的場(chǎng)景下，吃貨們的思考維度就會(huì)不一樣，消費(fèi)行為就會(huì)產(chǎn)生差異。

一般我們能想到的外賣場(chǎng)景有：宿舍、棋牌室、桌游吧、辦公室、家、酒店、餐飲店等。

關(guān)鍵詞：充饑，享受實(shí)惠

痛點(diǎn)1：能夠快速充饑，不耽誤事情

痛點(diǎn)2：在家買菜、配菜麻煩

痛點(diǎn)3：店內(nèi)客滿需要等位

餐飲外賣最主要就是滿足消費(fèi)者的用餐便捷性，在吃飯的時(shí)候不用出戶就能享受美味的餐飲服務(wù)。所以，對(duì)于在辦公室上班的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，快速送達(dá)是外賣服務(wù)的第一要?jiǎng)?wù)，一旦這種守時(shí)的外賣服務(wù)被滿足，用戶的訂餐習(xí)慣被養(yǎng)成，黏性會(huì)提高，價(jià)格不是唯一考量的因素。假如說(shuō)白領(lǐng)中午12點(diǎn)吃飯，吃飯時(shí)間就一個(gè)小時(shí)，而送達(dá)時(shí)間已經(jīng)過(guò)了13點(diǎn)了，這個(gè)時(shí)候，飯菜再便宜，他們下次也絕對(duì)不會(huì)選擇這樣的服務(wù)了。因此，對(duì)于這樣的外賣服務(wù)場(chǎng)景，消費(fèi)者更多的是考慮一個(gè)物流配送體驗(yàn)?，F(xiàn)在也有企業(yè)考慮到了這一點(diǎn)，已經(jīng)搭建了能夠?qū)崟r(shí)向用戶反饋物流信息的平臺(tái)，降低消費(fèi)者心理預(yù)期，同時(shí)也在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立了一套有效的考核機(jī)制，比如12分制等，提高場(chǎng)景服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于宿舍的大學(xué)生，在棋牌室打牌、在桌游吧玩耍的人來(lái)說(shuō)，更多的是考慮性價(jià)比，而后是產(chǎn)品口味等，所以餓了么整合了線下大量的中低端餐飲企業(yè)，為這樣一群人提供服務(wù)。這一類消費(fèi)者的黏度較低，哪里便宜就去哪里消費(fèi)。倘若在服務(wù)上、產(chǎn)品的品質(zhì)上做提升，能夠拉升更多的用戶量。

同時(shí)，我們也要注意到，一些半成品的外賣能夠解決一些家庭主婦生活中沒(méi)時(shí)間買菜、不會(huì)配菜等問(wèn)題，這又區(qū)別于工作時(shí)間僅僅能滿足溫飽的層面，是在追求更好的生活品質(zhì)，這一類的外賣應(yīng)該會(huì)受到都市家庭主婦的歡迎，能讓她們既享受做菜的快感，又省時(shí)省力，而且吃得放心。前些年來(lái)發(fā)展火爆的年夜飯外賣，就是解決了大家準(zhǔn)備年夜飯時(shí)間不足，或者說(shuō)不會(huì)做、飯店沒(méi)法預(yù)訂到等尷尬問(wèn)題，滿足了一家人在一起吃年夜飯的需求。

目前絕大部分餐飲企業(yè)的外賣行為都是從己店到用戶場(chǎng)所，隨著互聯(lián)網(wǎng)餐飲發(fā)展的不斷深入，未來(lái)可能會(huì)延伸出己店向彼店提供服務(wù)的外賣O2O。比如說(shuō)，在同一商圈，有的店非?；鸨怯械牡觊T庭冷清，此時(shí)對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，房租、人員等開(kāi)支費(fèi)用是固定的，倘若能夠吸引那部分在彼店等位的顧客來(lái)己店消費(fèi)，提升彼店的翻臺(tái)率，也拉動(dòng)己店的銷售額，是一件非常棒的事情。這一種同行業(yè)的外賣場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，目前可以說(shuō)是沒(méi)有，但是不代表未來(lái)沒(méi)有。

我們不斷基于用戶體驗(yàn)場(chǎng)景去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)，相信互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣會(huì)有更多的想象空間，不斷提升用戶的體驗(yàn)感。

我們還要思考一個(gè)問(wèn)題就是：吃什么?

在回答“吃什么?”的問(wèn)題上我想還是要回歸第一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)吃?

為什么這樣說(shuō)呢?

因?yàn)椴煌南M(fèi)群體，會(huì)有不同的飲食習(xí)慣，有不同的飲食標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，可能只要吃飽，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠就可以;而對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，更希望能有更好的品質(zhì)追求。所以在這里我想談一個(gè)吃的品質(zhì)問(wèn)題。餐飲外賣的品質(zhì)決定了這個(gè)品牌的影響力，因?yàn)橥赓u行為不像在店里面堂吃有服務(wù)員實(shí)時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，即使有服務(wù)員服務(wù)的餐飲企業(yè)也會(huì)每每受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和投訴。更不要說(shuō)，餐飲外賣僅僅靠外賣物流和菜品、口味兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞：口味好 能吃 健康 菜品好

痛點(diǎn)1：在大量訂單的配送下，保證菜品完整性

痛點(diǎn)2：缺少高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)

記得以前讀書(shū)的時(shí)候，叫個(gè)外賣到寢室，從不會(huì)考慮說(shuō)這個(gè)菜飯品相不好而挑三揀四，首先考慮口味怎樣。但是，現(xiàn)在假如一個(gè)蓋澆飯，菜飯混在一起，加上物流途中的顛簸造成品相難看的我絕對(duì)不會(huì)去吃。說(shuō)到這里，我突然想起，現(xiàn)在全國(guó)非?；鸬闹惺娇觳偷?，他們的外賣會(huì)將菜裝入一個(gè)個(gè)小盒子里，量雖然不多，但是如果同寢室?guī)讉€(gè)小伙伴一起湊單多叫幾個(gè)菜，不比在外面炒菜差。所以這種餐廳在很多城市都非常受歡迎。

可以說(shuō)當(dāng)下80%以上的餐飲外賣僅僅是作為一種產(chǎn)品銷售方式，對(duì)于如何提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和外賣服務(wù)并未涉及，因?yàn)榻^大部分的餐飲外賣集中在中低端市場(chǎng)，客單價(jià)低，品質(zhì)服務(wù)要求不高，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

而對(duì)于一些追求高品質(zhì)生活的人來(lái)說(shuō)，這種外賣是很難接受的，或許偶爾會(huì)有所嘗試，但也僅停留在嘗試階段，并不會(huì)產(chǎn)生深度黏性。這類人更加注重追求健康，更加關(guān)注外賣的原料是否綠色，加工是否衛(wèi)生。所以，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，很多O2O外賣品牌開(kāi)始從校園市場(chǎng)轉(zhuǎn)向都市白領(lǐng)，轉(zhuǎn)而切入中高端市場(chǎng)。

面對(duì)中高端市場(chǎng)，O2O外賣餐飲企業(yè)需要整合上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，提供優(yōu)質(zhì)、健康的綠色健康食材，讓消費(fèi)者放心食用。同時(shí)，也要嚴(yán)把下游生產(chǎn)商能夠按照要求去加工產(chǎn)品。既然是互聯(lián)網(wǎng)下的餐飲，未來(lái)完全可以做到將外賣產(chǎn)品的原料供給，到后端的生產(chǎn)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，打通傳統(tǒng)餐飲生產(chǎn)各環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)直面消費(fèi)者的通道。讓消費(fèi)者能夠吃得放心，還要喜歡吃，從而讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，區(qū)別于傳統(tǒng)的餐飲模式。

最后我們要思考：怎么吃?

很多時(shí)候，外賣產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，整個(gè)外賣交易過(guò)程算是結(jié)束了，但完全可以繼續(xù)再往下走一步，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有走到消費(fèi)者心中，才能完全占據(jù)他們的心智。正如之前所言，假如說(shuō)僅僅是停留在“送到”這個(gè)階段的話，評(píng)價(jià)我們的服務(wù)只能是針對(duì)物流和菜品，而假如往下走一步，將我們的店內(nèi)服務(wù)延伸到家里，會(huì)有很多的想象空間。

關(guān)鍵詞：吃法 體驗(yàn)感 樂(lè)趣

痛點(diǎn)1：品牌忠實(shí)度低

痛點(diǎn)2：服務(wù)單一性

對(duì)于要考慮怎么吃的外賣，絕對(duì)不是僅僅停留在一份蓋澆飯外賣的層面上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類客戶面向的是中高端客戶群體，他們更加追求時(shí)尚，追求自由，追求樂(lè)趣。

比如最近有一個(gè)叫“來(lái)一火”的火鍋外送平臺(tái)項(xiàng)目上線，短短一年多時(shí)間已經(jīng)在成都建立了7個(gè)配送站，與成都本土近100家火鍋品牌建立了合作，覆蓋300家以上門店，包括蜀九香、大龍燚、川西壩子、芭夯兔、味蜀吾等知名品牌，月均訂單過(guò)萬(wàn)。它的差異點(diǎn)在于，不是說(shuō)把東西送到了，收錢后就走人。外賣人員還得教客戶怎么去擺臺(tái)，怎么使用鍋具，怎么兌調(diào)料。更加重要的就是要介紹菜品，比如毛肚要燙多久口感最好，黃喉燙紅鍋好吃還是白鍋好吃等。雖然不在店里，但是在享受便捷服務(wù)的同時(shí)，能夠?qū)⒌昀锏姆?wù)延伸到消費(fèi)場(chǎng)景中。

餐飲外賣的大體量還是那些中低端的外賣市場(chǎng)，這部分消費(fèi)人群基數(shù)最大，正因?yàn)檫@樣，我們可以說(shuō)餐飲外賣還處于初級(jí)階段，有很多的服務(wù)和想象去做重度垂直化。跑馬圈地的時(shí)代終究將過(guò)去，迎來(lái)的必將是在深度服務(wù)上做文章。

正如時(shí)下P2P市場(chǎng)異常火爆，有P2P貸款、P2P租車、P2P代駕等等，相信未來(lái)也可以實(shí)現(xiàn)P2P外賣，我們不僅僅是做外賣，而且可以將散落民間的“廚神們”召集起來(lái)，可以是一份成品的外賣，也可以是一份半成品的外賣。而對(duì)于半成品的外賣，“廚神”能夠教消費(fèi)者怎么做，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)御廚專享禮遇，還能學(xué)會(huì)做菜。目前，P2P外賣市場(chǎng)就有一個(gè)叫“阿姨廚房”的品牌，它通過(guò)召集下崗阿姨來(lái)為都市白領(lǐng)提供就餐服務(wù)。

有這樣服務(wù)延伸需求的群體目前來(lái)說(shuō)還是少數(shù)，當(dāng)下很多企業(yè)從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)中高端市場(chǎng)，相信不久的將來(lái)，這樣有著深度服務(wù)的外賣餐飲會(huì)如雨后春筍般冒出來(lái)。

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