XA 是休斯頓一所大學(xué)的學(xué)生教會(huì)組織，每周四晚上的布道之后他們都會(huì)例行分組去市區(qū)里不同的快餐店吃夜宵。備選的名單上有一長串名字：Raising Cane's, Chick Fil-A, House of Pies, Windy, Whataburger 等等，然而唯獨(dú)在休斯頓店面最多的麥當(dāng)勞從來沒有被考慮過。

當(dāng)被問起為什么的時(shí)候，曼尼，一個(gè)小組長的臉上露出干脆還略帶不屑的表情：去哪個(gè)餐館大家總有不同意見，但是唯一相同的意見是不去麥當(dāng)勞，連討論都沒有。原因很簡單：沒有人想去。

這群年輕人的選擇是麥當(dāng)勞在美國所面臨問題的一個(gè)縮影，很多人，如果不只是年輕一輩的話，在有選擇的情況下都不會(huì)去麥當(dāng)勞了。

Raising Cane's 門店

麥當(dāng)勞顯然很清楚這個(gè)困境，無數(shù)的分析都在試圖指出問題的癥結(jié)。原因似乎無外乎相當(dāng)負(fù)面的品牌形象：熱量過高不夠健康，口味油膩肉餅的口感不真實(shí)。過去的數(shù)年間麥當(dāng)勞做了許多的努力試圖扭轉(zhuǎn)局面以改變自己的品牌形象。然而令人吃驚的是，當(dāng)問及人們對麥當(dāng)勞的印象時(shí)，廉價(jià)、不健康的標(biāo)簽依然是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。

麥當(dāng)勞的一切努力都幾乎不起效果。

問題的本質(zhì)似乎出在麥當(dāng)勞的品牌基因上。以休斯頓為例，這座全美第四大城市擁有超過 50 家麥當(dāng)勞餐廳，其中有半數(shù)是坐落于便利位置的門面店，剩下的一半則位于各種公司商場、醫(yī)院、博物館等等不同社區(qū)之內(nèi)。在這些社區(qū)中，麥當(dāng)勞通常擁有最好的位置——人流量最大最繁忙的地區(qū)。這種選址加上麥當(dāng)勞出名的效率和低價(jià)保證了麥當(dāng)勞的銷量的基本盤。這些顧客中，半數(shù)以上的人會(huì)急匆匆地點(diǎn)餐取餐后離開店面，而即便是用餐的人，也通常都是一個(gè)人快速用餐后離開。

從某種意義上講，60 多年來麥當(dāng)勞建立的快速便宜的品牌形象非常接近工作餐，而且這種形象根生蒂固以至于幾乎所有試圖證明麥當(dāng)勞變得健康了或者可以休閑下來的營銷都幾乎毫無作用，就像手機(jī) app 有使用場景一樣，麥當(dāng)勞也因?yàn)榭偸俏挥谧罘泵Φ墓ぷ饔貌蛥^(qū)而被場景所定義。只有當(dāng)你忙于工作需要快速地完成一頓午餐的你會(huì)去最近的麥當(dāng)勞，但除此以外，如果是一個(gè)悠閑的周五晚上或者調(diào)整心情的周日下午，麥當(dāng)勞——康忙，你怎么會(huì)去考慮這種工作餐呢？哪怕它宣傳自己變好了，但是再高級的工作餐還是工作餐。

Trina 是一名單身黑人母親，看到我四處問路尋找麥當(dāng)勞，她帶我找到了隱藏在休市兒童醫(yī)院深處的店面?！拔业膬鹤诱谧鍪中g(shù)，”路上她和我聊起，“我不能離開他太久，只有這種時(shí)候我才會(huì)去麥當(dāng)勞吃個(gè)飯，平時(shí)很少吃?！?/span>

而在客戶群體上，除了所有人都知道年輕人已經(jīng)背棄麥當(dāng)勞以外（你去看看麥當(dāng)勞店里碩大又老舊的游樂園就不難理解為什么 childish 總是出現(xiàn)在年輕人對麥當(dāng)勞的評價(jià)里），其它客戶也在流失：年輕的父母們曾經(jīng)在自己父母的陪伴下吃著麥當(dāng)勞長大，很多都因?yàn)橄Ｍ称愤h(yuǎn)離自己的孩子而不再帶孩子去麥當(dāng)勞。

而小孩子們，作為麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)群體之一，就算想去也沒法真正決定下一餐去哪吃。說到底，依然是因?yàn)楣袒钠放菩蜗?。就算屢次推出高價(jià)漢堡，麥當(dāng)勞在人們心中依然是那個(gè)販賣一刀漢堡套餐的廉價(jià)快餐店?！叭绻夷茉?Whataburger 買到蜂蜜黃油雞堡我干嘛要去麥當(dāng)勞？”我的一位好友如此告訴我。

Whataburger 門店

如今快速餐飲的細(xì)分市場里涌現(xiàn)了無數(shù)對手，他們的出現(xiàn)極大的稀釋了顧客們的注意力，有意無意間抵消了麥當(dāng)勞改變形象的努力，進(jìn)一步固化了麥當(dāng)勞的固有品牌形象。

在休斯頓市區(qū)的一條鬧事街區(qū)上，一家麥當(dāng)勞與一家 Chiken Fil-A 相隔不到百米，晚上 9 點(diǎn)，Chiken Fil-A 明亮的店面內(nèi)客流量開始增加，剛加完班的工薪族和吃晚餐的年輕人三三兩兩進(jìn)來排隊(duì)買餐就座。等待的時(shí)間略長但是沒人在乎，因?yàn)橥ǔ３酝觑埓蟛糠秩诉€會(huì)在店里坐著慢慢聊天。每桌中央擺著一束花，花旁則是一冊日歷式廣告，最顯眼的一頁很有人情味地記錄了菜絲沙拉，一款經(jīng)典但是最近被停售菜品的食譜和做法。

Chick Fil-A 門店

Keisha 是一名矮矮胖胖略靦腆的服務(wù)員，在這家店工作剛過一年。她說現(xiàn)在的快餐店很多，有些店不去是因?yàn)闆]有嘗試過，而不去麥當(dāng)勞就是因?yàn)椴幌矚g。麥當(dāng)勞的口味油膩，雇傭的都是些態(tài)度惡劣的人，她邊吃自己的晚飯邊說，“誰會(huì)想去這種店吃飯呢？Daniel（Chick Fil-A 的老板）用更好的薪水雇好得多的服務(wù)員，他相信這些人值得這份待遇，而麥當(dāng)勞，他們的甚至給不到最低薪水，7.25 美元一小時(shí)你怎么指望好的服務(wù)?”

這里很多服務(wù)員是做兼職賺點(diǎn)零花錢的高中生，他們非常喜歡 CFA。而在不遠(yuǎn)處的麥當(dāng)勞，店面后半側(cè)已經(jīng)關(guān)燈，座椅都已經(jīng)收了起來，前半側(cè)孤零零地坐著一個(gè)老人，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)地從窗外甚至看不到哪怕一名前臺(tái)服務(wù)員。

在麥當(dāng)勞，在最基層按小時(shí)支付薪水的員工都叫 crews，一個(gè)頗有軍事化意味，強(qiáng)調(diào)高壓環(huán)境下團(tuán)隊(duì)協(xié)作的詞。而員工則經(jīng)常被稱為 “McJob”，牛津英文詞典給出的解釋是：一份沒有動(dòng)力，薪水微薄沒有前景的工作，催生于高速擴(kuò)展中的服務(wù)部門。

在美國做 crew/兼職的人大多數(shù)是墨西哥裔和黑人，這兩個(gè)族群的低收入人口比例遠(yuǎn)高于其它族群。在麥當(dāng)勞打工的高中生已經(jīng)越來越少，因?yàn)檫@里工作節(jié)奏快、薪水低，關(guān)鍵是，他們有很多更好的選擇。工作的主力多是非常缺錢但又找不到更好工作的低學(xué)歷，貧困線上的人，基本上從 20 歲到 50 歲各個(gè)年齡段都有。

Laurentina 是一位要獨(dú)自撫養(yǎng)四個(gè)孩子的中年媽媽，她在麥當(dāng)勞當(dāng)工作了 5 年，時(shí)薪只有 9.15 美元。因?yàn)辂湲?dāng)勞每況愈下的生意，她每周只被允許工作 38 小時(shí)，盡管她想要更多的工作時(shí)間來撫養(yǎng)自己的孩子。她經(jīng)常得很不情愿地向前夫討要撫養(yǎng)費(fèi)。

所以麥當(dāng)勞的品牌形象，產(chǎn)品與服務(wù)，恐怕在很多人眼里不但沒有進(jìn)步反而在一直退步，尤其是在新起餐廳努力塑造自己熱情服務(wù)和健康食品的對比下。砸在廣告上的錢毫無用處，產(chǎn)品—環(huán)境，服務(wù)和漢堡 —卻得不到高層應(yīng)有的關(guān)注，至少顧客們這么認(rèn)為。從這個(gè)意義上講，人們根本對麥當(dāng)勞的改變不買賬。

“我就是喜歡”一直以來是麥當(dāng)勞經(jīng)典案例級別的廣告語。然而今天當(dāng)我們再次想到這條廣告時(shí)，卻總是感受到一股莫名的諷刺。

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