汽水瓶變小了,意味著什么?管理
汽水公司在過去的一年里似乎找到阻止業(yè)績(jī)下滑的一種方式:少即是多。
截止至 2015 年 12 月 26 日的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,市場(chǎng)研究公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示美國(guó)去年的蘇打飲料銷售額持平,與此同時(shí),整體賣出去的飲料“劑量”下降了 0.1%,而 265.9 億美元的銷售數(shù)字是 2012 年以來的最佳表現(xiàn)。
對(duì)過去一年人們?yōu)榱私】第厔?shì)而一直唱衰它的可樂公司來說,這樣的結(jié)果甚至可以說是令人驚喜。
這要?dú)w功于它們把可樂以“額外享受”的定位在市場(chǎng)上推出,具體來說,就是開賣小罐裝 250 毫升/小瓶裝 330 毫升的迷你可樂,然后單價(jià)更高,如果你按每毫升來算的話。
“媽媽們想給孩子嘗一點(diǎn)甜頭,但又不想給他們太多?!比ツ?11 月可口可樂的投資人會(huì)議上,北美地區(qū)的總裁 Sandy Douglas 如此形容他們?cè)擁?xiàng)策略的消費(fèi)邏輯。在此之前,公司連續(xù)兩年采用降價(jià)策略來試圖吸引顧客,卻沒有什么效果,消費(fèi)者對(duì)肥胖和人造甜味劑的顧慮并沒有因?yàn)閮r(jià)格下降而打消,他們真正擔(dān)憂的是“劑量”的問題。
根據(jù) 2015 年發(fā)布的《美國(guó)居民膳食指南 2015-2020》,美國(guó)人每天 47% 攝入的糖分都來源于飲料,其中的一半都來自軟飲,而最新的建議是每天最多攝入 200 卡路里的糖,這個(gè)熱量比大瓶可樂還要少 40 卡路里。
從行業(yè)領(lǐng)袖可口可樂的銷售情況來看,顧客們也確實(shí)遵守著這本《膳食指南》。去年前 9 個(gè)月迷你包裝的可樂銷售上漲 15%,而大瓶/罐裝的可樂銷量則下降 85%,即使買大瓶的顯然要便宜得多。百事可樂那邊也是類似的結(jié)果,小包裝的飲料越賣越好,大包裝的不受人待見。
換一種角度來看,這更像是軟飲行業(yè)的一次“集體復(fù)古”,它們回到了 20 世紀(jì)早期的根源,那個(gè)時(shí)候可樂作為慶祝場(chǎng)合的款待為人津津樂道,弧形玻璃瓶里的可樂容量也只有 6 盎司,直到 1976 年 7-11 在便利店里推出了“大杯裝”。
就算可樂再怎么漲價(jià),它畢竟還是便宜的享受。為了強(qiáng)調(diào)“享受”,今年 1 月 20 日可口可樂更改了它們使用了七年的廣告語,改成了 Taste the Feeling,希望你記住這股令人愉快的甜味,珍惜喝下這杯可樂時(shí)的情懷,然后忘記它給你增加了多少體重。
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