有一位老板，經(jīng)常睡不好。過(guò)去的兩年，他一直在糾結(jié)：毛肚火鍋火了，我要不要跟？美蛙魚(yú)頭火了，我要不要跟？新茶飲火了，我要不要跟？燒鵝鹵鵝火了，我要不要跟？越南菜會(huì)不會(huì)成為下一風(fēng)口？

01 在大品類(lèi)里做品牌 在小品類(lèi)里做勢(shì)能  

目前比較熱的四個(gè)品類(lèi)中，除了毛肚火鍋、燒鵝算大品類(lèi)之外，鹵鵝、美蛙魚(yú)頭、越南粉，都屬于小品類(lèi)。

為什么這些品類(lèi)都出現(xiàn)了黑馬品牌呢？總的來(lái)說(shuō)，就是“在大品類(lèi)里做品牌，在小品類(lèi)里做勢(shì)能 ?！?nbsp;

在大品類(lèi)里做品牌的經(jīng)典案例，就是巴奴。

毛肚火鍋原本從清末就很流行，重慶火鍋?zhàn)铋_(kāi)始就叫毛肚火鍋。當(dāng)時(shí)，人們吃火鍋，就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩(shī)：

“毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。”可見(jiàn)，毛肚成了火鍋的頭牌菜，在人們心中頭等重要！

但尷尬的是，重慶并沒(méi)有能影響全國(guó)的毛肚火鍋，反倒讓巴奴打響了這個(gè)品類(lèi)。

這背后就是巴奴大力做品牌。自2012年以來(lái)，巴奴圍繞品牌戰(zhàn)略，打出了一套組合拳。

對(duì)自身，巴奴在一片質(zhì)疑聲中，果斷聚焦毛肚；對(duì)行業(yè)，巴奴掌門(mén)人杜中兵提出“產(chǎn)品主義”之后，多次舉辦行業(yè)分享會(huì)進(jìn)行布道。

對(duì)消費(fèi)者，在無(wú)錫的高速公路上，可以看到巴奴三面巨幅廣告；在鄭州的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、電梯間，都能看到巴奴的廣告，讓毛肚火鍋深入人心。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的品牌經(jīng)營(yíng)，巴奴不僅實(shí)現(xiàn)了自我的成長(zhǎng)，成為毛肚火鍋的頭牌，還帶動(dòng)了毛肚火鍋的全面崛起  。

2017年《中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示，毛肚火鍋半年增長(zhǎng)最高超過(guò)200%，堪稱(chēng)火鍋食材細(xì)分第一品類(lèi)。

不同于巴奴，美奈小館則在小品類(lèi)里做勢(shì)能。

越南菜是個(gè)小品類(lèi)，不如日料和韓餐。但是，在深圳，越南菜已經(jīng)快速崛起。這其中，除了地理位置接近，還有一個(gè)就是龍頭品牌勢(shì)能強(qiáng)大。

在產(chǎn)品層，美奈小館是用西餐的方法對(duì)越南菜進(jìn)行了改良；在選址，美奈小館以A類(lèi)購(gòu)物中心為主，并且在深圳已經(jīng)有6家店；除此之外，美奈小館獲得了弘毅資本的投資  。

自身優(yōu)良的形象，以及資本加持，讓美奈小館一躍成為深圳越南菜的頭牌。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，為什么麻辣燙、熱干面、肉夾饃等大品類(lèi)里，沒(méi)有出現(xiàn)大品牌？

不是缺錢(qián)，不是缺廣告，而是缺少那種有“王 霸之氣”的餐飲人，缺少那種有為行業(yè)做貢獻(xiàn)的責(zé)任感。  

02 用反差法，做出儀式感 

品牌和品牌之間，最直觀(guān)的差距，就是儀式感。而巴奴、喜茶、鵝夫人這些大品牌之所以“大”，就是他們善于通過(guò)反差，制造出讓人興奮的、陶醉的“儀式感”。 

喜茶是用產(chǎn)品和空間，做出巨大反差，來(lái)強(qiáng)化儀式感的。

特別是空間設(shè)計(jì)，喜茶專(zhuān)門(mén)推出了“白日夢(mèng)計(jì)劃”，他們邀請(qǐng)不同的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。

2017年，喜茶在深圳壹方城店首次嘗試，突破以前的單桌模式，把19種不同尺寸的小桌子拼成一張大桌，縮短了人和人之間的距離。

2018年1月，喜茶又在深圳開(kāi)出了第二家店。這次他們將中國(guó)古代文化中“曲水流觴”的概念引入到空間設(shè)計(jì)中，將古人在山溪之間飲茶、吟詩(shī)、作畫(huà)的畫(huà)面，用現(xiàn)代的言語(yǔ)進(jìn)行了詮釋。 

同樣類(lèi)似的還有鵝夫人。

傳統(tǒng)港式餐廳，普遍的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格是懷舊、復(fù)古，而鵝夫人以英式典雅氛圍為主打，飄逸鵝毛圖案營(yíng)造出夢(mèng)幻、典雅、神秘的迷離幻境。

在就餐區(qū)，他們以神秘的紫色作為主色調(diào)，搭配黑色雕花鏤空鋼材，墻面、地板大片羽毛圖案，就像英式宮廷高貴夫人的宴客廳。

鵝夫人獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了大量消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的青睞。 

巴奴在儀式感上，也是煞費(fèi)苦心。

以巴奴進(jìn)京的首家店為例，他們?cè)陂_(kāi)放明檔廚房的基礎(chǔ)上，也將毛肚操作間繼續(xù)前移，直接面向商場(chǎng)走道，成為一道別樣的風(fēng)景線(xiàn)，也展示了產(chǎn)品至上的自信和理念。

店面整個(gè)空間的畫(huà)面以食材為主，大量使用長(zhǎng)條狀圖案，仿佛中國(guó)傳統(tǒng)長(zhǎng)卷畫(huà)，“十二大護(hù)法”菜品被處理成“活字印刷術(shù)”浮雕效果，成為整個(gè)餐廳裝修設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。

對(duì)比巴奴、喜茶和鵝夫人，再來(lái)看熱干面、麻辣燙、肉夾饃這些品類(lèi)，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)把產(chǎn)品和空間，做出儀式感的品牌。

這種差距，并不是快餐和正餐的區(qū)別，而是餐飲老板思維太LOW。

03  引導(dǎo)消費(fèi)者，去感知  

很多餐飲人，總在口頭上強(qiáng)調(diào)好吃，卻說(shuō)不出好吃的標(biāo)準(zhǔn)。

而王品鵝夫人，就總結(jié)出燒鵝好吃的六字訣：皮脆，肉嫩，多汁。

這6個(gè)字傳神地展現(xiàn)了燒鵝的美味，有一種讓人望梅止渴的效果。 

我有一位朋友看到這六個(gè)字，就對(duì)燒鵝動(dòng)了心，愣是開(kāi)車(chē)從航天橋跑到北京站的國(guó)瑞城，大快朵頤。還不忘記拍照給我，大喊“美味極了！” 

后來(lái)，我這位朋友說(shuō)，“皮脆，肉嫩，多汁”這6個(gè)字有一種魔力，我吃燒鵝就是去印證這6個(gè)字。如果沒(méi)有這6個(gè)字，我還真不知道“鵝夫人”的燒鵝到底如何好。有了這6個(gè)字，感覺(jué)自己一下子就很懂美食了。 

讓這位朋友感慨的，其實(shí)也是很多消費(fèi)者需要的。事實(shí)證明，這一招非常有殺傷力。

巴奴也是引導(dǎo)消費(fèi)者的“高高手”。

原本，涮毛肚“七上八下十五秒”的標(biāo)準(zhǔn)，是傳統(tǒng)的方法，卻被巴奴放大成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ?，F(xiàn)在，連海底撈的服務(wù)員也在告訴消費(fèi)者，涮毛肚，“七上八下十五秒”。 

除此之外，巴奴還引導(dǎo)消費(fèi)者辨別黑毛肚是健康毛肚，白毛肚是火堿發(fā)制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌湯涮烏雞卷等……使消費(fèi)者越懂火鍋，越愛(ài)毛肚。

04 逐步升級(jí) 

品牌和非品牌，還有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別，就是做品牌的企業(yè)，都在持續(xù)升級(jí)。 

2012年以來(lái)，巴奴完成從產(chǎn)品、食材、服務(wù)，以及顧客體驗(yàn)等多層次的升級(jí)。

門(mén)頭做了聚焦，持續(xù)圍繞毛肚發(fā)力；菜單做了減法，形成了“毛肚+12大護(hù)法”爆品組合；店面形象也在持續(xù)升級(jí)中……而巴奴更大的升級(jí)是順應(yīng)消費(fèi)需求的升級(jí)。

目前毛肚已成為火鍋消費(fèi)趨勢(shì)，成為火鍋必點(diǎn)菜。巴奴成為毛肚火鍋的頭牌。這促使巴奴從賣(mài)產(chǎn)品升級(jí)到賣(mài)生活理念。

就像食神蔡瀾近日微博發(fā)的：這么多年尋味世界，熟悉我的人知道，我對(duì)火鍋興趣不大，卻最?lèi)?ài)火鍋中的毛肚?！按笃拿牵豢谝氯?，滿(mǎn)口脆香讓人難忘。毛肚成了火鍋頭牌菜，吃不到毛肚，就像沒(méi)吃火鍋 。越懂火鍋，也越愛(ài)起了毛肚?！?nbsp;

對(duì)于巴奴的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，越懂火鍋，越愛(ài)毛肚 。這一個(gè)懂字，就是看到、體會(huì)到毛肚火鍋背后的東西。

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