忽視品牌建設(shè)是餐廳的常態(tài)  

餐廳擁有建設(shè)品牌最優(yōu)勢(shì)的天然條件

很多餐廳對(duì)這個(gè)題目應(yīng)該是不認(rèn)可的。盡管他們?cè)诓蛷d品牌建設(shè)上毫無(wú)作為，有的甚至還搞不懂商標(biāo)和品牌的區(qū)別。

他們躊躇滿(mǎn)志地開(kāi)一家餐廳時(shí)，很多人心里一定想過(guò)要做成一個(gè)偉大的品牌，人人喜歡。實(shí)際做的時(shí)候，他們陷在了瑣碎的事務(wù)里，品牌的事兒早拋到姥姥家去了。

這時(shí)候你想反駁的是：生意不好，店都快開(kāi)不下去了，還搞蛋的品牌啊？

好吧，且息雷霆之怒，休發(fā)虎狼之威。讓我們看一個(gè)現(xiàn)象：餐飲光景好的時(shí)候，市面上的無(wú)名氏餐廳和品牌餐廳一齊賺錢(qián)，蘿卜快了不洗泥。而光景差的時(shí)候，無(wú)名氏一個(gè)個(gè)倒掉或半死，而品牌餐廳大都繼續(xù)存在。為什么？危難之時(shí)顯身手——盡管這么說(shuō)很不嚴(yán)謹(jǐn)，但這就是品牌的力量。無(wú)名氏其實(shí)是沒(méi)有護(hù)城河的，常常只能靠市場(chǎng)紅利活著。

餐廳搞品牌幾乎比所有行業(yè)都有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊刻炜梢灾泵媸鼙?，而且，還有天然“媒介”展示——這等于每天都在外面豎立著一塊巨形戶(hù)外廣告。

事實(shí)上，市面上許多餐廳，包括已成知名品牌的企業(yè)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和執(zhí)行的亦不在少數(shù)。他們的成名來(lái)自長(zhǎng)年累月的積淀，店開(kāi)的多了，店面門(mén)頭矗立著，每天人流曝光加起來(lái)也是個(gè)龐大數(shù)字。就靠這種自然狀態(tài)野蠻成長(zhǎng)起來(lái)。有的則是起步早，市場(chǎng)空白期就開(kāi)始干了。在空白市場(chǎng)起步，好比海灣地區(qū)，栽一跟頭就能摔出石油來(lái)。這是天時(shí)地利原因。當(dāng)然，壯大有錢(qián)之后，他們也會(huì)招兵買(mǎi)馬，開(kāi)始關(guān)注建設(shè)品牌。反過(guò)來(lái)說(shuō)，以他們的資源，如果品牌戰(zhàn)略得當(dāng)，本可以達(dá)到更高的高度。

親耳聽(tīng)到熟識(shí)的一個(gè)餐飲高手發(fā)出的怪論，他說(shuō)餐廳也就是7-8年的壽命，等品牌老化了，就賣(mài)掉。我聽(tīng)得瞠目結(jié)舌。餐飲業(yè)對(duì)品牌的理解可見(jiàn)一斑。

我認(rèn)為，餐廳建設(shè)品牌，不但不是累贅，更不是生意好了，有錢(qián)之后再搞的事情。而是：品牌建設(shè)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)這是干一個(gè)大事業(yè)，短期來(lái)說(shuō)，這是增加餐廳存活率的舉措。

怎么建設(shè)？

首先，定位、邏輯統(tǒng)一性地去長(zhǎng)期貫徹

餐廳做什么類(lèi)型的菜，賣(mài)給哪一類(lèi)人，想傳遞什么價(jià)值主張。是時(shí)尚的？實(shí)惠的？還是高端的等等。把這些事情想清楚了，然后照著這個(gè)既定定位，設(shè)計(jì)環(huán)境、菜品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。切忌想起一出是一出，抄起什么上什么。無(wú)論投資大小，高舉到打或開(kāi)源節(jié)流，都要遵崇定位邏輯統(tǒng)一性。哪怕水牌或告示板上的文字，都要與你既定定位相符。

服務(wù)員很重要，盡管太難招

盡管他/她們是你店里拿工資最少的人。但他們太重要了。他們是與客人接觸最多，“前線(xiàn)聽(tīng)得到炮聲的人”，他們的言行最直觀(guān)傳達(dá)你餐廳的面貌——就是在傳達(dá)品牌形象。海底撈的策略是，讓“前線(xiàn)聽(tīng)得到炮聲的人”有“決策權(quán)”，而且，收入很可觀(guān)。所以海底撈成了海底撈。如何統(tǒng)籌好他們，是值得餐廳高度重視的事情。

建立區(qū)眾品牌

相信最牛的品牌高手也不懂這個(gè)概念——這是我發(fā)明的。區(qū)眾品牌意思是說(shuō)，餐廳，至少在早期單店時(shí)候，應(yīng)建立的品牌是區(qū)域的、分眾的（細(xì)分目標(biāo)人群）。因?yàn)槟愕慕哟椛浞秶邢蕖Ｋ?，你的品牌公關(guān)動(dòng)作應(yīng)該考慮直面你的區(qū)域和分眾人群。投放全城覆蓋的媒體是資源浪費(fèi)。因?yàn)槊襟w的價(jià)格都是按照千人成本（廣告信息傳遞給1000個(gè)人的成本計(jì)算單位）算的，精準(zhǔn)投放、不做無(wú)用功，才能成效最大化。

老板應(yīng)該是品牌官，盡管不必印在名片上

可惜的是，我們的老板們都把精力放到抓業(yè)務(wù)上了，沒(méi)有閑工夫進(jìn)行品牌管理。你該明白，職業(yè)經(jīng)理人看的是短期效益，也不能怪他們，他們要考慮自己的價(jià)值體現(xiàn)或考核指標(biāo)。很多時(shí)候，短期效益是和品牌長(zhǎng)期健康是相沖突的，也就是說(shuō)，有的短期效益行為會(huì)損傷品牌。這個(gè)時(shí)候，需要老板出來(lái)平衡和監(jiān)控，并長(zhǎng)期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施管理。我認(rèn)為理想的情況是，老板不抓業(yè)務(wù)，丟給經(jīng)理人，自己只進(jìn)行品牌管理——你會(huì)說(shuō)餐廳是個(gè)系統(tǒng)工程，太繁瑣，故障點(diǎn)太多，老板放手業(yè)務(wù)不現(xiàn)實(shí)，太理想主義。但是！哪個(gè)偉大的事業(yè)不是理想主義的人干出來(lái)的呢？

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