萬不得已，星巴克計劃關店150家，并宣布大裁員，以期通過“壯士斷腕”的舉措挽回頹勢。但此舉真的能解救星巴克的危機嗎？

星巴克要開始大裁員了。

這個消息是在9月25日，星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson通過郵件向媒體宣布的。

而記者獲悉，前陣子星巴克才剛剛宣布計劃關閉150家門店，這一次又宣布裁員，不少人表示，星巴克已陷入內憂外患，它的“中年危機”來了！

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啟章和輝煌

1971年，星巴克的前身——美國西雅圖的一間咖啡零售店成立。七年后，當時還是在家庭用品銷售公司擔任副總裁的霍華德·舒爾茨發(fā)現(xiàn)，西雅圖一個小小的咖啡店零售商在過去一段時間大量訂購公司的咖啡研磨機，訂購量甚至超過了當?shù)卮笮偷陌儇浌尽?/span>

霍華德·舒爾茨百思不得其解，于是，他橫跨整個美國，從東海岸線的紐約飛到西海岸線的西雅圖去一探究竟。

到了地方后，霍華德·舒爾茨被帶到一家老咖啡店，這個咖啡店的員工將深度烘培的蘇門答臘咖啡豆研磨成粉后用沸水沖開，加入奶和糖后遞給他，他接過杯子，喝了一口后，頓時被醇香心脾的咖啡驚艷到了。

回到紐約后，霍華德·舒爾茨迅速辭掉了公司職務，來到西雅圖，在這個小小的咖啡店做了一名打工仔。

直到1987年，兩位創(chuàng)始人杰瑞·鮑德溫和戈登·鮑克決定出售這家咖啡店，舒爾茨馬上籌資400萬美元買了下來，并更名為“星巴克”，此時只有11家門店和100名員工。

從此以后，這100名星巴克員工在舒爾茨的帶領下，逐漸締造出了一個咖啡帝國。三十年后，星巴克股票市值超過700億美元，旗下門店超過28000家，擁有超過330000名員工，業(yè)務遍及全球75個國家。

2008年的金融危機之后，星巴克把主要市場戰(zhàn)略性放在了中國。正是之后這十年，中國市場給星巴克帶來了巨量的營收和利潤。星巴克宣稱，將在2021年在中國開出5000家門店。

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頹勢初現(xiàn)

到了2018年，此前高速發(fā)展的星巴克頹勢漸露。美國市場計劃關店，中國市場也出現(xiàn)了增長乏力的苗頭。

今年過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國市場更是下滑明顯，出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑。

7月27日，星巴克公司公布了截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業(yè)績。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，該季度星巴克合并凈收入同比上漲11%，至63億美元，新增門店511家則較去年同期下降11%。

一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現(xiàn)無疑是令星巴克失望的。財報顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，這是星巴克中國9年來首次同店下滑，成為全球增長表現(xiàn)最差的市場。

此外，今年6月初的時候，星巴克官方宣布了一個令人略感憂傷的消息：舒爾茨將辭去執(zhí)行主席和董事會成員的職務，此后僅擔任名譽主席。

星巴克的粉絲和投資者看到后非常傷感，于是在接下來星巴克公布財報之后紛紛拋售了星巴克股票。星巴克股價在接連幾天大跌15%。

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星巴克之困

到底是什么原因導致咖啡帝國走向頹勢？筆者將原因梳理如下：

1、星巴克本身的軟肋

品牌影響力下降

星巴克剛進駐中國市場，因高端洋氣而曾經(jīng)廣受消費者喜愛，不少年輕人以到星巴克喝杯咖啡為榮。近年來，隨著咖啡文化逐漸滲透到國內，眾多咖啡品牌興起，消費者選擇變多；再加上如今的年輕消費群體不再覺得到星巴克喝咖啡是件“高大上”的事，星巴克品牌影響力正在下降。

固守“體驗”

星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

2016年，外賣行業(yè)興起，但星巴克一直固守社交體驗，忽略了大批外賣用戶需求，致使給后來的瑞幸、連咖啡機會，憑借咖啡外賣步步打響品牌。

2、茶飲市場的沖擊

這幾年，貢茶、喜茶、奈雪、鹿谷製茶、一點點等一大批網(wǎng)紅奶茶橫空出世，霸占了各大shoping mall的核心飲品攤位，不僅人氣極旺，也搶占了像星巴克這種咖啡吧的年輕人群市場份額。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)對中國25個城市15歲到45歲消費者的采樣統(tǒng)計，中國飲品行業(yè)有超過千億元的空間。此外有數(shù)據(jù)顯示，早在2010年中國茶飲料市場規(guī)模就達到 756.26億，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數(shù)字也被投射到了新式茶飲的消費上。中信證券數(shù)據(jù)顯示，新中式茶飲的市場規(guī)模在400億元至500億元。

這種茶文化(果茶、奶茶等)的興起，不僅僅是口感各方面更符合中國人的飲品文化，而且茶飲產品形式多樣，更符合年輕消費者的選擇。

3、同行的競爭

同行競爭是星巴克的心病。在中國市場，新銳咖啡品牌的崛起，對星巴克也造成了擠壓。

比如，高調宣布進入市場的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，截至目前已經(jīng)開出了超過1100家門店，售出超過3000萬杯咖啡，根據(jù)瑞幸發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，年內開店2000家。另外，連咖啡日銷售了超過幾十萬杯?；ヂ?lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無疑直接沖擊星巴克中國區(qū)業(yè)務。

4、利潤空間被壓縮

星巴克選址首選人流聚集地，其店鋪大多位于商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人流的地方，更有人笑稱“轉角遇到的不是愛，而是星巴克”。

近幾年來，除人工成本不斷增加外，商場、高端寫字樓等租金成本不斷上漲，據(jù)商業(yè)地產云智庫發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，2017年，北上廣深4個一線城市購物中心首層租金同比增長1.8%。

成本不斷增加，但星巴克產品質量使其價格只能漲幅較小，星巴克的利潤空間越來越小。

5、自動咖啡售賣機分走一杯羹

隨著消費水平的提升，人們對咖啡的偏好會從速溶、咖啡館逐漸轉向即飲。而在星巴克專注的現(xiàn)磨咖啡領域，自動咖啡售賣機也開始逐漸走入寫字樓、高校宿舍等公共場所，且開始逐漸獲得資本的關注。

目前國內已有的自動咖啡售賣機品牌包括咖啡零點吧、咖啡碼頭、來杯咖啡、磨驢、友飲、友咖等。有人預測，中國潛在的現(xiàn)磨咖啡消費人群大概在2億左右，市場規(guī)模在500億以上。

△自動咖啡售賣機項目融資情況

6、受全球經(jīng)濟影響

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，連續(xù)3年以來，世界經(jīng)濟處于相對低潮的宏觀環(huán)境，而傳統(tǒng)歐美市場更加疲軟，這是導致星巴克整體業(yè)績不是很理想的重要原因。

雖說中國市場是星巴克第二大市場，也是一個新興高速增長的市場，但這個市場也遇到了很大的問題，這是一個非常重要的信號。

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星巴克解局

盡管疲態(tài)顯露，但星巴克并未放棄，這家全球咖啡連鎖巨頭正在加速創(chuàng)新。

“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們員工的并且對業(yè)務有意義的創(chuàng)新?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官凱文·約翰遜(KevinJohnson)在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說，“改變可能是困難的，但我們的文化和傳承下來的精神就建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的基礎上?！?/span>

1、加速其28000家門店的菜單新品的落地

今年早些時候，星巴克就推出了使用植基奶的冷萃咖啡，還擴大了下午茶時段的外帶沙拉和三明治等產品。此外，星巴克還在推動店內庫存系統(tǒng)的自動化，以減少浪費，并讓員工有時間多與顧客互動。

2、在美國重啟外賣業(yè)務

今年9月，星巴克在美國重啟外賣，宣布與UberEats在美國邁阿密地區(qū)超過100個地點測試外賣服務。此前，星巴克曾嘗試通過美國物流公司Postmates提供外賣服務。

3、在中國開始做外賣

同樣在今年9月，星巴克與餓了么合作的外賣服務“專星送”首先在北京和上海部分門店開展，消費者可以通過星巴克APP或餓了么平臺下單。預計到今年年底，“專星送”將覆蓋至30個城市超過2000家門店——占星巴克現(xiàn)有門店數(shù)量一半以上。

此外，今年10月，星巴克與盒馬合作的“外送星廚”也將開始在上海和杭州部分盒馬門店試運行。

4、與速溶咖啡品牌合作

今年8月，星巴克和雀巢價值70億美元的交易完成。星巴克永久性授權雀巢在全球范圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品，增加其咖啡銷售額。

5、布局其他領域

今年9月份，星巴克在杭州世茂·繽谷廣場一層開出了浙江首家社區(qū)概念&寵物友好門店，為居民與愛寵提供了一個新的休閑場所。截至目前，星巴克已經(jīng)落地了5家寵物友好店。顯然，星巴克布局寵物經(jīng)濟，一個重要的目的是想借此改善業(yè)績低迷的局面。

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斷臂能否求生？

“人到中年”的星巴克在業(yè)績不好的寒冬中，能夠對自己開刀，切除體內無用的枝丫，這種“壯士斷腕”的做法值得尊敬。

據(jù)悉，此次裁員和組織結構調整中，主要集中在管理層，不包括在一線零售門店的員工。和以往其他企業(yè)裁員有很大的不同，星巴克沒有找替罪羊，也沒有逃避管理上的問題，誰拿更高工資誰來承擔更大責任，這次裁員先從職位高的開始，最高職位的甚至可以是副總裁和高級副總裁的級別。

更有消息透露，此次星巴克裁員中，首當其沖是以往迅速擴張中過程中招聘的不合格的店長、區(qū)域經(jīng)理、后臺管理人員。

而且，一方面，這次裁員不僅是透明的，而且賠償金額也是巨大的；另一方面，星巴克敢于直面自己的問題，管得越多≠做得越多，好的繼續(xù)用，無用的立馬裁，實現(xiàn)人員的優(yōu)化管理。

2008年金融危機爆發(fā)，星巴克對自己大動筋骨，在兩年內關閉了1500家門店，裁員近19000人，由此度過了10年前的危機。

10年后，世易時移，星巴克再次對自己開刀。這一次，盡管星巴克采取了一切能夠采取的措施，以期挽回頹勢，但究竟效果如何，只能交給時間來解答了。

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