2015年，餐飲業(yè)什么單品最火？小龍蝦。

從北京簋街麻小開始，全國(guó)逐漸掀起一股吃龍蝦風(fēng)，近兩年達(dá)到一個(gè)高潮，成為繼擼串之后的夜宵消費(fèi)首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，全國(guó)新起的小龍蝦品牌超過(guò)一萬(wàn)家，小龍蝦從線下火到線上，O2O外賣品牌層出不窮。而更為關(guān)鍵的是，近二十年的小龍蝦餐飲發(fā)展史，龍蝦消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，全國(guó)龍蝦產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，相對(duì)于三萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)，僅小龍蝦這一品類就接近兩千億，湖北、江蘇等多個(gè)地區(qū)甚至把小龍蝦作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以湖北省潛江市為例，2015年全年，龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)150億元。

然而，這一火爆的市場(chǎng)卻亂象叢生，北方市場(chǎng)以麻小“一家獨(dú)大”，甚至成了北京簋街的招牌，還產(chǎn)生了江湖。南方各地的小龍蝦館也在夜宵市場(chǎng)“悶聲發(fā)大財(cái)”，混亂卻繁華。而火爆的外賣市場(chǎng)則是品牌方生方死，旺季出現(xiàn)了一大批玩家，淡季來(lái)臨，又多數(shù)銷聲匿跡。

不過(guò)，北京一個(gè)做龍蝦的餐飲品牌“燒蝦師”引起了記者的注意，2014年4月創(chuàng)立于帝都的燒蝦師默默地已經(jīng)開了7家店，2016年3月將在廣州開出第一家外地門店，它也做外賣，但不以外賣為核心商業(yè)模式，而是選擇傳統(tǒng)的開店模式，燒蝦師的門店有專門的夜宵模式，但多數(shù)卻是正餐，兼顧夜宵，而創(chuàng)始人付楠說(shuō)，他做“燒蝦師”不是為了在小龍蝦火爆之時(shí)賺一份快錢，而是作為一個(gè)事業(yè)，扎扎實(shí)實(shí)的做品牌。那么，問(wèn)題來(lái)了，小龍蝦這一品類的餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

品類“顛覆認(rèn)知”：麻小不是我的特色

早在四年前，付楠就想做小龍蝦。由于職業(yè)需要，他經(jīng)常去全國(guó)各地出差，在南京、武漢、長(zhǎng)沙等南方城市，他發(fā)現(xiàn)小龍蝦有很多口味和做法，而北京是麻辣小龍蝦一家獨(dú)大。于是，他決定從北京市場(chǎng)作為切入口，做南方口味的小龍蝦。

為了保證地道的南方口味，付楠與其合伙人走訪體驗(yàn)了湖北、江蘇、江西、湖南等地的小龍蝦，經(jīng)過(guò)分析研究，最終選擇了江蘇洪澤湖的小龍蝦作為直供產(chǎn)地。并專程從南京、盱眙請(qǐng)來(lái)烹飪小龍蝦10多年以上經(jīng)驗(yàn)的大廚負(fù)責(zé)菜品研發(fā)，“江浙一帶，南京和盱眙的小龍蝦最火爆最知名?！?/span>

而付楠做燒蝦師的初衷，就是要從口味上顛覆以北京為代表的北方市場(chǎng)對(duì)小龍蝦的認(rèn)知，另一個(gè)是找到真正的優(yōu)質(zhì)小龍蝦及好吃的做法，做到這一品類的專業(yè)第一。而燒蝦師的英文名叫Crayfish Master，Master在英文中有“大師”之義，燒蝦師的品牌野心在全國(guó)，而不僅僅是北京市場(chǎng)。

產(chǎn)品“南水北調(diào)”：以小龍蝦為核心單品的南方融合菜

也正因?yàn)橐鋈珖?guó)性的品牌，燒蝦師除了在小龍蝦的出品上不突出麻辣小龍蝦這一北京市場(chǎng)的爆品，還在菜品結(jié)構(gòu)上摒棄了北方消費(fèi)者喜愛的口味，主打南方好吃的融合菜品，在配菜上下功夫，并突出“敢為天下鮮”的理念，比如秋冬時(shí)節(jié)小龍蝦的淡季推出以大閘蟹、虎紋蛙等食材做的新菜，來(lái)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

對(duì)于這樣的產(chǎn)品選擇和組合，付楠有著自己的一套邏輯：有些地方特色菜品因?yàn)槭巢墓に嚨膯?wèn)題（如粵菜），不可能做到當(dāng)?shù)啬前愫贸?，但如果像北上廣深這樣的移民城市，地方口味的認(rèn)知就沒(méi)有那么頑固，需求更加多元兼容，反而能夠形成特色和差異化。所以，燒蝦師選擇南方小龍蝦的口味和做法，再輔以南方各地口味的融合菜品，無(wú)論是在北京，還是南方的上海、杭州、廣州、深圳等一二線城市，都會(huì)具備很強(qiáng)的產(chǎn)品辨識(shí)度。

另外，付楠對(duì)于燒蝦師在南方城市的競(jìng)爭(zhēng)力并不太擔(dān)心，因?yàn)樵谒磥?lái)，小龍蝦市場(chǎng)還沒(méi)有形成真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)，除了口味本身，建立完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，重新塑造產(chǎn)品體驗(yàn)讓更多消費(fèi)者接受才是關(guān)鍵，而燒蝦師早在初創(chuàng)階段就建立了完善的部門運(yùn)營(yíng)體系，專業(yè)的人做專業(yè)的事，門店運(yùn)營(yíng)、廚政品控、菜品研發(fā)、市場(chǎng)企劃、采購(gòu)物流等“每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)部門都要配合得上?！?/span>

在付楠看來(lái)，小龍蝦市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一能力所能應(yīng)付的，他本身是公關(guān)出身跨界餐飲，對(duì)品牌和營(yíng)銷十分擅長(zhǎng)，因此，他找來(lái)有商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的合伙人解決人流、商圈等前期選址問(wèn)題，請(qǐng)來(lái)專業(yè)烹飪小龍蝦的大廚來(lái)完成品控和菜品研發(fā)，由專業(yè)的餐飲經(jīng)營(yíng)職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)餐廳運(yùn)營(yíng)管理。“跨界做小龍蝦品牌的不懂產(chǎn)品，做不久；懂產(chǎn)品的不懂經(jīng)營(yíng)，做不大；懂餐飲運(yùn)營(yíng)的不懂品牌，做不強(qiáng)?！?/span>

品牌“社交加持”：吃龍蝦是一種有品質(zhì)的生活方式

在采訪過(guò)程中，付楠不斷強(qiáng)調(diào)做燒蝦師是做品牌，而不僅僅是一門生意?！拔覀兏Ｍ銎放频氖?，就是要把燒蝦師這個(gè)品牌做起來(lái)。所以從經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)說(shuō)，并不是說(shuō)穩(wěn)住一個(gè)店，生意好，流水好，把錢掙了就好。”付楠更希望從小龍蝦為核心，打造一個(gè)餐飲消費(fèi)的生活方式。在付楠看來(lái)，小龍蝦不僅僅是美味的食物，而是一種代表社交行為的生活方式，他稱之為“樂(lè)飲食”，小龍蝦天然具有社交的加持屬性，可以提升聚會(huì)的體驗(yàn)感，吃得更爽，喝的更痛快，聊得更嗨，燒蝦師在此基礎(chǔ)上提升消費(fèi)品質(zhì)和檔次，并增加許多跨界活動(dòng)，可以為消費(fèi)者提供更豐富獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。

為此強(qiáng)化品牌理念，燒蝦師也在品質(zhì)和環(huán)境上做足了文章。

首先，燒蝦師在小龍蝦的選擇上堅(jiān)持“鮮”和“口感”，甚至在秋冬季犧牲了小龍蝦的個(gè)頭。“我們堅(jiān)持不用凍蝦，保證口感和新鮮，而冬季的小龍蝦生長(zhǎng)緩慢，個(gè)頭不大，初期會(huì)有消費(fèi)者不理解，但我們?yōu)榱似放评砟顖?jiān)持這樣做?！倍诖合耐荆瑹r師則會(huì)選擇最大最優(yōu)質(zhì)的小龍蝦提供給消費(fèi)者，“產(chǎn)品個(gè)頭更大，更加新鮮，顏值高了，口感保持不變?！逼焚|(zhì)為王是燒蝦師堅(jiān)守的準(zhǔn)則。

其次，讓品牌更突出，產(chǎn)品顏值更高。燒蝦師非常注重品牌輸出，因此LOGO無(wú)處不在，還專門請(qǐng)廠家打版、印有品牌LOGO的餐具也是燒蝦師的特色。比如龍蝦盤，一個(gè)花瓣形深盤中間有一個(gè)凸起的六角形瓷蓋，瓷蓋表面是燒蝦師的品牌LOGO。另外就是注重菜品的顏值，吸引消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈傳播。

最后，則在環(huán)境設(shè)計(jì)上突出特色，每家店會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，每家店都秉持一定統(tǒng)一風(fēng)格，但一店一特色。比如北京工體店，招牌上一只舉著雙鰲的碩大小龍蝦辨識(shí)度極高，繁體的“燒蝦師”和門口停放的黃色外賣送餐車也成為三里屯的一道風(fēng)景。而燒蝦師在2015年底新開的山水文園店，則店內(nèi)占據(jù)整面墻時(shí)尚幽默、夸張恢諧的壁畫居然成為一些消費(fèi)者二次消費(fèi)的理由。

結(jié)語(yǔ)

火爆的市場(chǎng)需求，旺盛的消費(fèi)群體，可觀的銷售利潤(rùn)，輔以完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，以及最適合外賣的非快餐品類，讓小龍蝦這一過(guò)去被傳統(tǒng)正餐市場(chǎng)忽視的夜宵王者，將有更多“小龍蝦+”的新玩家新勢(shì)力出現(xiàn)，掌柜攻略認(rèn)為，2016年將可能是小龍蝦的品質(zhì)之年，品牌之年，模式創(chuàng)新之年，小龍蝦的美好時(shí)代，或許剛剛開始。

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