美團(tuán)可能沒想到有一天會被網(wǎng)友評論：“干掉美團(tuán)的可能是抖音！”

近日，抖音悄然上線了“團(tuán)購”功能，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家，目前已在北京、上海、杭州、成都等多個城市登陸。據(jù)媒體報(bào)道，短短兩周左右，北京某家餐廳僅一款299元套餐產(chǎn)品就賣了7萬份，實(shí)現(xiàn)營收2000萬+。

對本地生活布局多時的抖音，終于開啟了與美團(tuán)的正面硬剛。抖音PK美團(tuán)，誰家更勝一籌？決定成敗的因素太多。

薅羊毛的網(wǎng)友

能停留多久？

從首頁的“同城”頁面進(jìn)去，就可見“優(yōu)惠團(tuán)購”、“熱門榜單”、“心動餐廳（積分活動）”三大新板塊霸占頂端顯眼位置，其中，“優(yōu)惠團(tuán)購”為第一入口。

為了吸引商家入駐，抖音拿出了十足的“誠意”，0門檻開通購物車，低至1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這在平臺傭金普遍上漲，商家叫苦不迭的大環(huán)境下，顯得有些特立獨(dú)行。沒有了高傭金的壓榨，商家的運(yùn)營更有信心，同時也可以更多地讓利于消費(fèi)者。抖音團(tuán)購當(dāng)下的優(yōu)惠政策，是其吸引商戶與用戶的一大殺手锏。

低傭金，高補(bǔ)貼，這也是本地生活平臺起步的慣用手法。對于抖音布局團(tuán)購的戰(zhàn)略行為，很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：“又可以薅一波羊毛了！”如果借鑒其他本地生活平臺在高紅利期后的表現(xiàn)，抖音團(tuán)購開場的熱鬧也有可能是一種“假象”，被平臺紅利帶起來的“假象”。

按照以往本地生活平臺發(fā)展的走向，一旦平臺紅利消失，平臺就有可能會面臨商戶與用戶的雙流失現(xiàn)象。那么，當(dāng)下正熱衷于“薅羊毛”的網(wǎng)友中，有多少可以沉淀為抖音團(tuán)購的忠實(shí)用戶？抑或是，抖音的超優(yōu)惠政策能夠堅(jiān)持多久，又如何在優(yōu)惠期完成用戶習(xí)慣的教育，以實(shí)現(xiàn)與紅利漸消期的順利接駁，這些在一定程度上決定了抖音團(tuán)購的發(fā)展走向。

風(fēng)口之下

競爭更激烈

抖音對本地生活的布局由來已久。抖音背后的字節(jié)跳動，早在2018年，就針對本地生活開始了進(jìn)擊與試錯。

2018年，抖音成立了POI團(tuán)隊(duì)，在試過各種方法之后，最終“交了學(xué)費(fèi)”。在2018年至2020年間，抖音一直都未放棄對本地生活的開發(fā)，但都收效甚微。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生了2020年，疫情爆發(fā)后，短視頻平臺成為很多企業(yè)的救命符。隨后，抖音迅速做出了一系列的動作，比如升級企業(yè)號，推出團(tuán)購功能，設(shè)置酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂入口，推出心動餐廳與城市大玩家活動等等，并同時鼓勵上傳探店視頻……與此同時，去年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部門成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。

抖音為何一直死磕本地生活不放？因?yàn)楸镜厣铒L(fēng)起已久，且越刮越盛。頭豹研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年，本地生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到1.6萬億；頭豹研究院預(yù)測，本地生活市場規(guī)模在2024年將達(dá)到2.8萬億。以外賣為例，國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2021）》中的數(shù)據(jù)顯示，在線外賣收入占全國餐飲總收入的16.6%左右。

本地生活一直處于“風(fēng)口”之上。本地生活領(lǐng)域內(nèi)，不僅有美團(tuán)與阿里兩大流量巨擎你來我往，不亦樂乎，還隨時迎接著京東、蘇寧、頭條、滴滴哈啰等平臺的躍躍欲試。如今，又迎來了抖音的高調(diào)入駐。

“誘惑”與競爭成正比，本地生活市場面對的是巨頭們的虎視眈眈。抖音團(tuán)購的競對，每一個都實(shí)力不俗，誰更技高一籌，短期內(nèi)不會有確切答案。

成熟內(nèi)容推薦機(jī)制

流量也存在矛盾沖突

憑借抖音企業(yè)號功能，很多傳統(tǒng)企業(yè)一改往日“暮氣沉沉”的老舊形象，通過內(nèi)容輸出重新吸引大批年輕流量。以短視頻為載體，抖音成熟的內(nèi)容推薦機(jī)制，便是它不可替代的優(yōu)勢。

相對于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的圖文，短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)力更強(qiáng)，抖音目前已經(jīng)在短視頻“打卡地”心智的建立中搶得先機(jī)。對于企業(yè)來說，抖音的短視頻內(nèi)容是一種傳播度更高，傳播效果更好的推廣載體。那么，背靠抖音超過5.5億的月活用戶，加上成熟的內(nèi)容推薦機(jī)制，超級流量+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的黃金搭檔，亦是很多人看好抖音團(tuán)購一大主因。

不過，突然將短視頻流量引至團(tuán)購板塊上去，抖音的流量內(nèi)部依然存在著不小的矛盾。

1、線下引流矛盾

抖音的“出身”是一個社交平臺，它的推薦機(jī)制是基于內(nèi)容生態(tài)，在利用算法對內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)后，達(dá)到通過線上種草推動線下體驗(yàn)的目的。

美團(tuán)的“出身”是一個o2o平臺，它的推薦機(jī)制是基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，在洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣后進(jìn)行推薦。

一個是根據(jù)線上瀏覽偏好進(jìn)行推薦，這是被動推薦；一個是根據(jù)消費(fèi)偏好進(jìn)行推薦，這是主動解決用戶確定需求，其推薦機(jī)制的精準(zhǔn)度不言而喻。如何將熱鬧的線上流量有效引流至線下，或是達(dá)到線上線下流量的雙向流通，是美團(tuán)一直在經(jīng)營的事情，也是抖音目前相對弱勢的板塊。

2、公域與私域的矛盾

抖音5.5億的月活用戶，這是公域流量；抖音重磅打造的企業(yè)號，是企業(yè)的私域流量。公域流量與私域流量，本就是矛盾的。

當(dāng)下，人們普遍認(rèn)為公域流量的紅利漸失，因?yàn)楣蛄髁康囊髟絹碓诫y，從公域流量池中截流并完成價(jià)值轉(zhuǎn)換更是難上加難。所以，私域流量呼聲才越來越高。企業(yè)號、打卡活動、團(tuán)購板塊等，為企業(yè)提供了一個在公域流量池截流的入口，但是，從公域到私域，從流量到價(jià)值，這中間，還需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商家運(yùn)營等多方面的加持。這對于中小企業(yè)而言，有機(jī)會，同時，也有難度。

3、用戶重合度矛盾

相對于大眾點(diǎn)評、美團(tuán)，抖音用戶的活躍度更高，抖音有著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評難以匹敵的社交化優(yōu)勢，這種社交化優(yōu)勢有助于在內(nèi)容上讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。社交屬性，也是美團(tuán)一直都未放棄探索的服務(wù)。社交化流量活躍度更高，黏性也更高，抖音龐大且更加年輕的社交流量，也是抖音涉足本地生活的底氣所在。

但每一個平臺的DNA都決定了平臺流量的特征，比如小紅書的精致女性，快手的“小鎮(zhèn)青年”等。近日，一位做藝術(shù)周邊的活動正在跑營銷的事情，朋友圈里首批放出大量絕美的短視頻，很多朋友詢問是不是要在抖音做預(yù)熱，但她卻明確表示主要營銷平臺是微博，而非抖音。這里就涉及到一個用戶重合度問題。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的結(jié)合，讓“新美大”幾乎可以覆蓋所有的餐飲品類與檔次。抖音的流量特征決定對入駐商家的吸引力，就目前看來，依然有相當(dāng)一部分高端餐飲品牌對入駐抖音持觀望甚至排斥態(tài)度。但不得不說，相對于快手，抖音平臺的流量已經(jīng)更偏向于“都市”、“高端”、“年輕”了。

抖音要動的不是美團(tuán)的奶酪，它瞄準(zhǔn)的是整個本地生活生態(tài)，一個基于短視頻的本地生活生態(tài)。團(tuán)購只是一個探索入口，這個入口的相對輕量，試錯成本也較低。

無論結(jié)果如何，抖音的到來，都會讓本地生活領(lǐng)域接下來的競爭更加精彩。如果抖音能夠沖破美團(tuán)、口碑等超級競對的圍堵，從一個純粹的短視頻社交平臺，變身為一個擁有短視頻內(nèi)容與本地生活服務(wù)雙引擎的平臺，本地生活的格局與服務(wù)模式或?qū)l(fā)生根本改變。對于用戶與餐企來說，這樣的改變，確實(shí)值得期待。

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