啤酒失寵了？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年間，我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成3411.1萬(wàn)升，同比下降7.0%。啤酒失寵了？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年間，我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成3411.1萬(wàn)升，同比下降7.0%。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

產(chǎn)量下降，意味著啤酒行業(yè)的屬性從增量轉(zhuǎn)向存量，存量之間的博弈，讓啤酒廠商各自拿出了“看家本領(lǐng)”，其中，年輕人成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

但這代年輕人，似乎并不怎么愛(ài)喝啤酒！

啤酒跟隨它的消費(fèi)群體一起，進(jìn)入了“中年危機(jī)”

相對(duì)于啤酒，這一代年輕人更喜歡新式白酒以及低度酒飲料。

中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》中的數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，2019年，國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元。

天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，天貓、淘寶平臺(tái)上，銷(xiāo)售額增速在100%及以上的酒類(lèi)品牌共有2449家，其中低度酒品牌有1415家，占比達(dá)到57.8%。京東“618戰(zhàn)報(bào)”中的數(shù)據(jù)顯示，白酒品類(lèi)中主打低度微醺和顏值的新銳品牌，成交額同比增長(zhǎng)20倍。

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相對(duì)于啤酒，低度酒市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的爆發(fā)力，其中，女性更是成為新增長(zhǎng)引擎，帶領(lǐng)低度白酒、果酒等打進(jìn)微醺市場(chǎng)。一方面是低度酒飲料成為行業(yè)的新爆點(diǎn)，一方面是啤酒行業(yè)表現(xiàn)出產(chǎn)量低迷的態(tài)勢(shì)，鮮明對(duì)比之下，啤酒行業(yè)正在失去它的領(lǐng)地。

在年輕群體中間增長(zhǎng)乏力，似乎象征著啤酒進(jìn)入了“中年危機(jī)”。對(duì)應(yīng)市場(chǎng)變化，不難發(fā)現(xiàn)，啤酒還是原來(lái)的啤酒，但消費(fèi)者的選擇變多了。尤其是對(duì)于“愛(ài)嘗鮮”的年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)面對(duì)在產(chǎn)品形式、文化、顏值、口感等方面變得愈發(fā)出色與豐富的酒類(lèi)市場(chǎng)，啤酒早已不是唯一或是最佳選擇。

500元啤酒背后，是行業(yè)白熱化的突圍戰(zhàn)

日前，華潤(rùn)雪花500元一瓶的“超高端”啤酒引發(fā)熱議。

這是華潤(rùn)推出一款名為“醴”的啤酒，999元一盒，一盒2瓶，均價(jià)近500元一瓶。針對(duì)這款“天價(jià)”啤酒，華潤(rùn)啤酒CEO曾拿它來(lái)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，稱(chēng)“醴和茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和”。但對(duì)于華潤(rùn)這種在啤酒“無(wú)人區(qū)”試水的勇氣，網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“有茅病”；“沒(méi)有茅臺(tái)的命，得到了茅臺(tái)的病”……

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其實(shí)，“超高端”啤酒的背后，反映出的正是啤酒行業(yè)急切尋求突圍的心態(tài)。各大品牌各行其招，開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道等方面尋求突圍。

營(yíng)銷(xiāo)突圍

烏蘇啤酒，成為近兩年傳統(tǒng)啤酒領(lǐng)域里的一騎絕塵。一個(gè)“奪命大烏蘇”的稱(chēng)號(hào)，讓它和年輕人打成了一片。

啤酒擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景在電視、路牌等傳統(tǒng)媒體的陣營(yíng)中，以至于人們想到啤酒廣告，就會(huì)自然而然地聯(lián)想起球賽、聚會(huì)等歡樂(lè)場(chǎng)景，電視廣告讓啤酒在人們心中形成了固定而穩(wěn)定的認(rèn)知。但烏蘇啤酒偏要另辟蹊徑，做起了“網(wǎng)感”。

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以小紅書(shū)、B站、抖音等新媒體為傳播矩陣，烏蘇啤酒開(kāi)始了它的“網(wǎng)紅”之旅。從“奪命大烏蘇”到“弄死你們”，從大咖UP主親測(cè)到大批網(wǎng)友跟風(fēng)，烏蘇啤酒以趣味化的語(yǔ)言，靈動(dòng)化的內(nèi)容，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上渲染其高度數(shù)的特性，火了，一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)。

其實(shí)，除了營(yíng)銷(xiāo)之外，烏蘇啤酒在產(chǎn)品方面的表現(xiàn)平平，甚至差強(qiáng)人意。在烏蘇啤酒走紅的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)上也多有一些關(guān)于烏蘇啤酒制作工藝的吐槽。因此，業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測(cè)烏蘇啤酒的走紅雖然為其在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了人氣，但想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，還需要在產(chǎn)品本身上多下功夫。

產(chǎn)品突圍

啤酒行業(yè)有“茅病”的雖然不多，但高端化的趨勢(shì)卻早已顯現(xiàn)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，高端啤酒呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)約為10%，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)約為13.5%。預(yù)計(jì)到2024年，高端啤酒產(chǎn)量將突破550萬(wàn)千升。

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圍繞著高端產(chǎn)品布局，各大啤酒品牌將目光瞄向了精釀啤酒，精釀甚至成為國(guó)內(nèi)啤酒商端化轉(zhuǎn)型的前驅(qū)。2019年，嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A；今年4月，燕京啤酒上線了“獅王世濤”精釀啤酒……各大啤酒廠商幾乎都是力推高端精釀產(chǎn)品。中金公司更是預(yù)計(jì)，各大龍頭精釀啤酒產(chǎn)品將在未來(lái)3-5年步入放量期。

無(wú)論是以精釀為入口的高端產(chǎn)品，還是在傳統(tǒng)產(chǎn)品上進(jìn)行高端化的產(chǎn)品，就目前看來(lái)，傳統(tǒng)啤酒廠商的高端路線并不好走，這里面的原因有很多。

首先，針對(duì)精釀啤酒，一旦大廠出精釀，其實(shí)就相當(dāng)于弱化了精釀原本小眾、新鮮的調(diào)性，更多的消費(fèi)者也更青睞于在家門(mén)口的酒吧與作坊中消費(fèi)精釀產(chǎn)品。相對(duì)于大廠的流水線精釀，酒吧與作坊中的精釀在口感上更個(gè)性化，也更新鮮，這符合大眾對(duì)于精釀啤酒的本質(zhì)追求。

其次，人們對(duì)于啤酒有著“平價(jià)”的慣性認(rèn)知。誠(chéng)然，在物質(zhì)生活水平普遍提升的大環(huán)境下，啤酒的高端化亦是必然趨勢(shì)，但這種“高端化”趨勢(shì)并不包括超出認(rèn)知的“超高端”。定價(jià)過(guò)高，顛覆人們對(duì)啤酒的認(rèn)知，就意味著廠商需要對(duì)消費(fèi)重新進(jìn)行認(rèn)知教育，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，啤酒市場(chǎng)正迎著轟轟烈烈的高端化趨勢(shì)，卻并不代表“500元一瓶”的啤酒就有了生存空間。

渠道突破

就目前來(lái)說(shuō)，啤酒的渠道還主要集中在傳統(tǒng)的線下渠道。與低度酒飲料相比，啤酒對(duì)線上的新渠道布局稍顯滯后。線上依然不是啤酒進(jìn)行渠道突破的主要場(chǎng)景，夜場(chǎng)、高端餐廳、KTV等娛樂(lè)社交場(chǎng)所，成為各大啤酒廠商布局高端市場(chǎng)的焦點(diǎn)渠道。

百威憑借一貫的高端定位，繼續(xù)加緊布局夜場(chǎng)。夜場(chǎng)之外，百威還開(kāi)始在全球范圍內(nèi)搜尋并收購(gòu)精釀啤酒品牌，將品牌推進(jìn)酒吧，以嘗試更多樣化的售賣(mài)場(chǎng)景。

重構(gòu)銷(xiāo)售體系和渠道，也成為啤酒品牌高端化的一堂必修課。如何在高端產(chǎn)品高溢價(jià)能力、高成本積壓的背景下，完成渠道轉(zhuǎn)型，或是引進(jìn)新的“高能”經(jīng)銷(xiāo)商，是各大啤酒品牌亟待解決的問(wèn)題。就目前而言，高端啤酒的銷(xiāo)售場(chǎng)景還主要集中的夜場(chǎng)、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等，因?yàn)檫@些場(chǎng)所能夠?yàn)楦叨似【茙?lái)較大的溢價(jià)。受年輕人歡迎，售價(jià)透明的線上售賣(mài)，反而不是高端啤酒的布局重點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸產(chǎn)品

幾大廠商“扎堆”做精釀，“組團(tuán)”推高端產(chǎn)品，也從側(cè)面反映出，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在從產(chǎn)能、渠道等方面轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身上。未來(lái)，啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘或?qū)⒅饕獊?lái)源于其產(chǎn)品矩陣。如何像新式白酒、低度酒精飲料一樣，從產(chǎn)品形式、產(chǎn)品口感上獲得年輕人的青睞，或成未來(lái)各大啤酒品牌致勝的關(guān)鍵。

縱觀當(dāng)下高端啤酒在包裝、口味等方面的表現(xiàn)，也正在向時(shí)尚化、個(gè)性化、社交化轉(zhuǎn)變，事實(shí)上就是在從產(chǎn)品層面上迎合年輕人的需求。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸產(chǎn)品的背后，是啤酒行業(yè)整體進(jìn)入成熟期的行業(yè)現(xiàn)狀。當(dāng)在產(chǎn)能、銷(xiāo)量、人均飲用量等方面難做增量的時(shí)候，從產(chǎn)品本身上做文章成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的最優(yōu)解。接下來(lái)，啤酒廠商將要追求的目標(biāo)不是讓消費(fèi)者“多喝”，而是讓消費(fèi)者“喝好”。

未來(lái)幾年，啤酒行業(yè)的廠商格局不會(huì)出現(xiàn)大的變化，依然將由華潤(rùn)、青島、百威、嘉士伯、燕京等幾大廠商引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；但產(chǎn)品格局或?qū)l(fā)生根本轉(zhuǎn)變，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。

小結(jié)

啤酒在年輕人中間的“失寵”，不是因?yàn)槠【谱兊貌缓煤攘?，是因?yàn)橛辛烁煤鹊奶娲?。究根結(jié)底，啤酒行業(yè)的困局并不是因?yàn)樾袠I(yè)本身的問(wèn)題，而是來(lái)自其他細(xì)分酒類(lèi)品類(lèi)的擠壓。

當(dāng)下，縱然大批年輕人流失至低度酒飲料，但啤酒與白酒的霸主地位依然不容撼動(dòng)。接下來(lái)，如何發(fā)揮出其“霸主”的影響力，通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的突破，值得期待！

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