上漲的平臺傭金、激烈的競爭、居高不下的食材成本，餐飲老板要控制成本與利潤的平衡，還要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要保障顧客的體驗。

舉步維艱的外賣市場

面對日益下滑的外賣，不知道各位餐飲老板是否越來越感到有心無力？最近我在一個外賣一日運(yùn)營交流群中看到一些言論餐飲老板的吐槽。

首先是受到疫情影響，部分地方禁止堂食，直接導(dǎo)致一些店鋪倒閉；其次是部分小區(qū)嚴(yán)禁進(jìn)出，外賣小哥不能送上樓，導(dǎo)致外賣訂單下滑嚴(yán)重，流量被砍了一大半，營業(yè)額更是慘不忍睹。

再者，進(jìn)入夏天，人心都有些急燥，在平臺規(guī)則下騎手或多或少會有些不耐煩，催單在所難免。顧客的口味越來越刁，稍有不好就會給個差評。最后還有可能遭受同行的惡意差評，顧及平臺嚴(yán)厲的風(fēng)控。

很多商家反饋：平臺運(yùn)營做得有心無力，很多時候想努力都沒有方向，非常無奈。

外賣和堂食不一樣，堂食的營銷費(fèi)用固定，來多少客就能預(yù)估能做多少營業(yè)額，但是外賣不一樣，可能有單來但不掙錢，甚至虧本！我們公司的同事在“薅羊毛”上確實有一手，在他的“神操作”下，點的外賣比堂食吃還便宜，真的讓人驚呆：公司附近一家海鮮炒飯店鋪新上線外賣，同事抓住了商家滿減和天天神券的漏洞，立馬“薅”了三單。

（羊毛外賣訂單）

還有另外一家炒飯商家（月售6000+），也是經(jīng)常被同事“薅”的對象，9元即可解決一頓午餐。

（羊毛外賣訂單）

拆分一下這些“羊毛”單的成本構(gòu)成，計算公式如下：海鮮炒飯（按最貴那單算），牛肉海鮮炒飯成本約4.5元，包裝約1.5元，飲料約1.2元，食材+包裝成本共計：7.2元。

營銷成本包括免配送費(fèi)3元、平臺扣點（新規(guī)）保底5元、紅包活動成本2元，好評返現(xiàn)3元，合計13元。

即這份餐總體成本20.2元，客戶實付僅需9元，每份虧11.2元。

以上是某外賣商家的內(nèi)部溝通群，分析了一下羊毛單構(gòu)成，很大一部分是美團(tuán)會員紅包，其次就是平臺新規(guī)后的變動扣點，如：夜晚配送費(fèi)、遠(yuǎn)距離配送，扣費(fèi)變動很大，綜合下來比以前的扣點更高了，導(dǎo)致門店的客單價變得非常低，運(yùn)營表示“太難了！”

究竟是什么原因，

導(dǎo)致外賣越來越難做？

1.同品類競爭者多，陷入價格戰(zhàn)

外賣經(jīng)歷過瘋狂擴(kuò)張期，如今已是紅海市場，無論什么品類，競爭都非常激烈，以茶飲市場為例，茶飲是典型的消費(fèi)者既看品牌又看價格的品類?！懊垩┍恰睓幟仕?元/杯，“一點點”檸檬水8元/杯，茶百道、cooc等在10元以上，我們綜合看單量，由于價格實惠，冰雪冰城的檸檬水銷量長居同商圈第一。

其實打開外賣平臺都能看到，但凡銷量高的商家，客單價尤其低，有些表面上看的高，實際上背后做高額的好評返現(xiàn)，其主要目的還是做招商加盟的數(shù)據(jù)店。

（好評返現(xiàn)卡）

在這場沒有硝煙的價格戰(zhàn)中，無疑誰能更低價，誰就能獲得更多的流量，外賣早已成為了屌絲的聚集地。

2.資本家進(jìn)場，導(dǎo)致推廣費(fèi)通貨膨脹

過去一些年，少數(shù)人掌握了平臺分配流量邏輯，在外賣市場上混得如魚得水，通過“刷單”、“高推廣”、“補(bǔ)單”等操作，推一個品牌成一個，所以吸引很多“資本家”入場，只要有足夠的資金就能把店鋪推起來，然后迅速招商。

而隨著越來越多人知道這個行業(yè)的“秘密”，外賣從藍(lán)海變成紅海市場，推廣費(fèi)也隨之水漲船高。以深圳核心區(qū)南山為例，很多商家坦言“推廣推不動??！”基礎(chǔ)出價開到2元，定向出價該加的都加了，半天才消費(fèi)二十多元，一看前端，自己的店鋪排名很后面。

（推廣后臺截圖）

要知道，這僅僅是點金推廣，即按次付費(fèi)，好一點的店鋪下單率40%，即單次下單的推廣成本要去到5元。

所以，對于一些沒有太大資金支持的小店而言，幾乎沒有存活的空間。

3.寵溺了的消費(fèi)者

新商家越來越多，也越來越多的商家知道套路，大家為了前期把路走得順，于是大量的“霸王餐”、“低價引流”活動盛行，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者被“養(yǎng)”壞，很多人也不愿意正價點外賣了。特此，有些公司還專門開發(fā)了霸王餐軟件，給商家做刷單服務(wù)。

同時，在許多短視頻平臺、公眾號文章大量出現(xiàn)的外賣優(yōu)惠券“漏洞”等也促成了消費(fèi)者被“寵”過頭的現(xiàn)象。

以我身邊為例，我公司有個同事小劉，每次點外賣實付都在16-20元，在得知另外一位同事每次點外賣僅需要個位數(shù)后，也向那個羊毛大神取經(jīng)，走上“薅羊毛”的路?，F(xiàn)在他點外賣只要實付13元以上，他都感覺不劃算。

那些被霸王餐、低價引流活動吸引過的顧客不也是這種心理嗎？

（霸王餐軟件&群截圖）

4.外賣商家被“大師”教育得更“聰明”

前面說到這是個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時代，所有你知道的，你不知道的知識都可以通過網(wǎng)上查得到。短視頻無疑是目前最為先鋒的代表，很多人不知道什么梗，通過某音一搜便知道了。同樣，在某音搜“外賣”一詞，便會彈出許多大V，視頻開頭便說“外賣運(yùn)營必須知道的事...”、“爆單運(yùn)營法...”、“外賣xx大揭秘”，這種聽著很犀利的視頻，播放量上千上萬。

這些用戶名取的更是非常專業(yè)“某某專業(yè)運(yùn)營”、“xx運(yùn)營大師”、“xx老師外賣運(yùn)營課”。短視頻平臺的傳播，讓很多沒有專業(yè)知識的老板快速了解外賣的小知識，這些商家就被“教育”得更加聰明了，行業(yè)內(nèi)的信息差越來越少。

5.平臺方慫恿商家一起燒錢

除了外部的競爭因素，平臺內(nèi)部也有一些“小動作”讓外賣越來越難做。相信很多商家都遇到過這樣的情況：沒單→開推廣→降價→不賺錢→控制成本不推廣→又沒單。如此反復(fù)，陷入無底洞。

外賣平臺的推廣，既是一副良藥，也是一副毒藥。推廣能給你瞬間帶來流量，也能像毒品般沉迷于他。自疫情以來，外賣商家激增，每天新上線的商家多不勝數(shù)，老商家不得不靠推廣維持流量，平臺作為中間商，不斷鼓舞商家燒推廣。

美團(tuán)新店，就有充值5000得6600的充值福利。作為老商家，美團(tuán)也給予很大的充值誘惑！后臺檢測到15天沒有推廣的老商家，會電話主動聯(lián)系商家，發(fā)放充值10000送3000的福利。

（美團(tuán)總部推廣經(jīng)理引導(dǎo)充值截圖）

有些商家就會覺得，充10000返3000還蠻實惠，反正都要推廣，趁有活動趕緊充值。但是，只要充了之后便會繼續(xù)進(jìn)入到新一輪的惡性循環(huán)。

用一個詞形容現(xiàn)在的外賣市場：內(nèi)卷，嚴(yán)重的內(nèi)卷！

端正態(tài)度，慢比快更好，打好堂食的基礎(chǔ)。

正所謂：心急吃不了熱豆腐。外賣賺不到錢的，大多數(shù)是為了單量盲目燒錢的商家。推廣也好、低價折扣菜也罷，就像是瀕臨死亡人面前的一根高效的續(xù)命針，打了馬上見效，但持續(xù)時間不久。

作為餐飲人，我們要清楚生意還是要健康、持久，在線下堂食還不穩(wěn)定的情況下，線上外賣最好先不用急著上。堂食的客源可以積累起來，等到外賣上線的時候做二次傳播，外賣啟動時在社群運(yùn)營帶動下推廣費(fèi)能省不少。

同時出品的把控一定是第一位，還要去研究外賣的整體體驗如何優(yōu)化，外賣要經(jīng)過40分鐘的配送，送到客人收到的餐和堂食就完全不一樣了，這就是為什么很多店堂食生意很好，外賣卻一直做不起來的原因。

無論從哪個角度分析，外賣的紅利已經(jīng)過去，不要再對外賣有太多的期待，如果早已入坑，建議早日離場， 及時止損！