2015年，奈雪的茶用“茶+軟歐包”的產(chǎn)品組合打開(kāi)了一個(gè)茶飲新世界；如今，包括喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌在內(nèi)，越來(lái)越多的茶飲品牌打開(kāi)了“茶飲+烘焙”的流量密碼。

茶飲和烘焙兩大高增長(zhǎng)品類的結(jié)合，“茶飲+烘焙”風(fēng)生水起，“烘焙+茶飲”卻平平無(wú)奇，這是為何？

那么，“烘焙+茶飲”，值不值得“重做一遍”？又該如何重做？

中華烘焙導(dǎo)師團(tuán)導(dǎo)師郭送斌，從烘焙行業(yè)視角解讀“烘焙+茶飲”的模式與前景，烘焙+飲品，大有可為！

烘焙業(yè)的發(fā)展

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場(chǎng)將持續(xù)保持10%的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。烘焙食品行業(yè)，已然進(jìn)入高速發(fā)展期。

近幾年，整個(gè)烘焙市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。這種增長(zhǎng)力表現(xiàn)為五大方面：

一是規(guī)模在增長(zhǎng)，包括一線與新一線城市在內(nèi)，仍然具有較大的市場(chǎng)潛力；

二是需求在增長(zhǎng)，蛋糕與甜品依然占據(jù)烘焙市場(chǎng)的主流，其中，中式糕點(diǎn)受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，需求飛速增長(zhǎng)；

三是人均消費(fèi)水平正升級(jí)，部分品類仍有價(jià)增空間；

四是品牌競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但細(xì)分品類崛起，相較于茶飲市場(chǎng)，烘焙行業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局尚未形成，這其中有著很大的想象空間；

五是消費(fèi)場(chǎng)景趨向多元，健康、國(guó)潮主題受追捧。

高增長(zhǎng)之下，烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)出了新的特征與變化：

1、消費(fèi)特征

行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)離不開(kāi)消費(fèi)者洞察。

如今，烘焙市場(chǎng)女性消費(fèi)占比近六成，超7成用戶的年齡位于22-40歲之間。一項(xiàng)一二線城市烘焙消費(fèi)觀察的數(shù)據(jù)顯示，有超8成的消費(fèi)者每周都會(huì)消費(fèi)烘焙食品，其中，9成消費(fèi)者會(huì)選擇有品牌的烘焙食品。

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不難得出，中青年女性是烘焙食品的主要消費(fèi)群體，且顧客有固定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌敏感度較高。

2、市場(chǎng)表現(xiàn)

烘焙行業(yè)有著很強(qiáng)的“區(qū)域特征”，基本上是“區(qū)域?yàn)橥酢?。很多區(qū)域市場(chǎng)的第一、第二品牌，都已經(jīng)歷經(jīng)20年左右的發(fā)展。所以，相對(duì)于新茶飲而言，大多烘焙品牌更具“厚重感”。

但在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，很多烘焙品牌又與新茶飲品牌有著共同之處。

比如，國(guó)潮風(fēng)興起。以產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、店鋪的裝修、營(yíng)銷等為主要入口，國(guó)潮風(fēng)正在高速滲透烘焙行業(yè)。近兩年走紅的中式烘焙，更是從品牌定位上走起了國(guó)潮風(fēng)。

早期1.0版本的國(guó)潮風(fēng)還主要是簡(jiǎn)單地運(yùn)用一些國(guó)潮元素，而如今，國(guó)潮風(fēng)走進(jìn)3.0時(shí)代，已經(jīng)在國(guó)潮元素的基礎(chǔ)上融入了一些在地文化與創(chuàng)意，讓國(guó)潮風(fēng)在烘焙行業(yè)的應(yīng)用更加深入、更加多元。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新

整個(gè)烘焙行業(yè)和新茶飲一樣，都在不斷地通過(guò)創(chuàng)新迭代產(chǎn)品。以中式烘焙為例，近兩年，中式烘焙中也在引入一些西式元素。天貓排名中，芝士、奶油、蛋撻液位列烘焙原料前三甲。

另外，在烘焙創(chuàng)新中，還常見(jiàn)一些跨界融合，比如流行楊枝甘露味甜品，就來(lái)源于原料與口味的跨界創(chuàng)新。

4、新客來(lái)源

深耕本土市場(chǎng)二三十年的一些資深烘焙品牌，正在面臨著品牌的老化。有前瞻性的老板會(huì)持續(xù)從店面升級(jí)、品牌活化等方面持續(xù)推動(dòng)品牌的年輕化，推動(dòng)品牌更加貼近95后這批潛力消費(fèi)者。

以95后為主要目標(biāo)群體的“新客”占據(jù)烘焙消費(fèi)主導(dǎo)。相對(duì)于老客群體，男性新客消費(fèi)者占比明顯提升，其中95后新人正晉升為新客玩家，表現(xiàn)出巨大的烘焙熱情。

5、顯見(jiàn)趨勢(shì)

在持續(xù)的變化中，烘焙行業(yè)表現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)：

一是食材更多元，在當(dāng)前的主流烘焙原料中，既有芝士、奶酪、豆沙等傳統(tǒng)食材，亦有椰絲、可可、奧利奧碎等新型口味。

二是預(yù)制品崛起，隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，預(yù)制不代表不新鮮。在B端，預(yù)制品能夠通過(guò)更簡(jiǎn)便、更快出爐的方式為門(mén)店提升效率；在C端，預(yù)制品降低烹飪門(mén)檻，提升了烘焙產(chǎn)品在家庭場(chǎng)景中的體驗(yàn)感。

三是食用更健康，這一點(diǎn)與飲品“不謀而合”，烘焙與飲品都在追求更新鮮、更健康的出品解決方案。但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，健康不應(yīng)以犧牲口感為代價(jià)，任何時(shí)候，口感都應(yīng)擺在產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的第一位。

6、私域流量崛起

近兩年的烘焙市場(chǎng)，在流量運(yùn)營(yíng)方面正在慢慢靠近新茶飲。一是搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一線城市與新一線城市更偏愛(ài)網(wǎng)紅爆品；二是私域流量運(yùn)營(yíng)的意識(shí)正在覺(jué)醒。

相對(duì)于新茶飲，烘焙行業(yè)對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)還相對(duì)落后。通常一個(gè)烘焙門(mén)店都有十多萬(wàn)的會(huì)員，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，會(huì)成為“烘焙+茶飲”模式的消費(fèi)基礎(chǔ)。

無(wú)論是傳統(tǒng)的烘焙店，還是新興的網(wǎng)紅品牌，通過(guò)數(shù)字化構(gòu)建私域流量，高頻觸達(dá)，吸引消費(fèi)者，已經(jīng)成為他們的共同選擇。如何依托于私域，建立起用戶的“品牌心智”，正在考驗(yàn)著烘焙品牌的全域營(yíng)銷能力、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)能力，以及組織迭代能力。

新茶飲的發(fā)展

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年新式飲品市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，2025年新式飲品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。烘焙與新茶飲，都呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。

近幾年，新式飲品消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度普遍提升，消費(fèi)者的購(gòu)買率與購(gòu)買頻次都有所提升。

1、行業(yè)定位與特點(diǎn)

新式飲品是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。新式飲品在原料選擇、生產(chǎn)流程、品牌運(yùn)營(yíng)上均做出了升級(jí)和創(chuàng)新，成為了消費(fèi)者喜好的一類飲品。

2、行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析

新茶飲是較快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理的餐飲品類，新茶飲的數(shù)字化，已經(jīng)打通了前后端，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)在各個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊間的“無(wú)縫接駁”。

在數(shù)字化渠道方面， 小程序、APP、電商、直播帶貨等渠道，已經(jīng)被各大品牌廣泛應(yīng)用。與此同時(shí)，新茶飲針對(duì)供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等板塊的數(shù)字化，也均領(lǐng)先一步。

3、運(yùn)營(yíng)模式

新茶飲的運(yùn)營(yíng)模式分為直營(yíng)與加盟兩種。品類的易標(biāo)準(zhǔn)化，讓新茶飲的大規(guī)模連鎖品牌眾多。烘焙其實(shí)也很容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，但相對(duì)而言，烘焙行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)卻相對(duì)薄弱。一旦烘焙行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)得到提升，在快速品牌化、連鎖化方面亦可以向新茶飲靠近。

4、消費(fèi)者畫(huà)像

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中式新茶飲消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比達(dá)到63.1%，其中，以22-40歲的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到81.7%。

在城市分布中，一二線城市的消費(fèi)者居多，有24.2%的消費(fèi)者分布于一線城市，26.8%的消費(fèi)者分布于新一線城市，另有24.8%的消費(fèi)者分布于二線城市。

從新茶飲消費(fèi)者畫(huà)像中不難看出，烘焙與新茶飲有著高度重合的消費(fèi)人群。

如何做好“烘焙+飲品”

烘焙+茶飲，從產(chǎn)品底層邏輯上來(lái)說(shuō)，是“吃喝搭配”，形成一種輕餐飲模式。

在多元化市場(chǎng)背景下，各行各業(yè)都開(kāi)始玩起了跨界，為烘焙門(mén)店引入茶飲產(chǎn)品，不僅可以為門(mén)店注和新鮮血液，帶來(lái)新活力，同時(shí)，基于烘焙與茶飲相似的發(fā)展步調(diào)與特征，高度重合的消費(fèi)人群等，兩大品類間還可以實(shí)現(xiàn)相互引流，最終為烘焙門(mén)店帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，烘焙行業(yè)的品牌化程度并不高，還處在紅利期，這讓“烘焙+茶飲”的創(chuàng)新組合愈發(fā)值得期待。

如何做好“烘焙+茶飲”，這里有幾點(diǎn)建議：

1、產(chǎn)品差異化

烘焙+茶飲的組合，本身就是產(chǎn)品差異化的一大方向，但深耕差異化，不止于品類的簡(jiǎn)單融合。

就消費(fèi)者口味反饋來(lái)看，烘焙+水果茶，有著較高的契合度。比如現(xiàn)在賣得很好的檸檬茶，它的口感恰好可以與烘焙類的甜品相互成就，相得益彰，兩者結(jié)合，可以幫助門(mén)店形成新的味覺(jué)記憶點(diǎn)。

其次，烘焙門(mén)店做水果茶本身還有著“先天優(yōu)勢(shì)”，一部分烘焙產(chǎn)品制作本身就需要新鮮水果，成熟的鮮果供應(yīng)鏈會(huì)降低烘焙門(mén)店做水果茶的難度。

與此同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品，要特別注意“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，定價(jià)定天下”。烘焙門(mén)店的飲品定價(jià)普遍較高，這并不利于產(chǎn)品的引流。在烘焙產(chǎn)品中，有低價(jià)的引流品，有恰當(dāng)價(jià)位的爆品，有高價(jià)位的體現(xiàn)門(mén)店質(zhì)感的產(chǎn)品，才是相對(duì)完整的組合，而非一味地追求高價(jià)。

2、營(yíng)銷差異化

營(yíng)銷活動(dòng)與品牌發(fā)展的有效結(jié)合，一定從戰(zhàn)略定位開(kāi)始。

品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，都需要明確的范圍與指向。所以，在做“烘焙+飲品”時(shí)，戰(zhàn)略定位要清晰，品牌定位很重要。

“烘焙+飲品”的目標(biāo)消費(fèi)者是90后，天貓數(shù)據(jù)顯示，這一部分人群“局部不差錢(qián)，整體不夠花”，掌握了目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，品牌才能夠進(jìn)行合適的定位與精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

在這里，依然要強(qiáng)調(diào)價(jià)格定位的重要性。價(jià)格定位很關(guān)鍵，不要定得太高，也不要按照“飲品+烘焙”的模式去做，往往反其道而行的方式，更吸引消費(fèi)者注意力。

已經(jīng)有大量餐飲門(mén)店用自身經(jīng)歷證明，促銷可以增加會(huì)員的黏性，整合營(yíng)銷在形式方面更合90后的“胃口”，而數(shù)字化營(yíng)銷則讓營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

需要特別提醒的是，在各類促銷活動(dòng)中，高毛利、口感好的產(chǎn)品，才是最佳引流產(chǎn)品。

3、服務(wù)差異化

服務(wù)差異化的本質(zhì)，是提升顧客體驗(yàn)。烘焙也好，飲品也好，體驗(yàn)都很重要。

比如頭部烘焙品牌好利來(lái)的店員，基本上女孩都在一米六以上，男孩在一米七五以上，統(tǒng)一服裝，且有著標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，均是為了提升顧客的進(jìn)店體驗(yàn)。

當(dāng)然，服務(wù)的差異化不止于外在形象，還在對(duì)生活方式的表達(dá)。當(dāng)下，很多茶飲品牌已經(jīng)通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社交屬性，加強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷等方式，面向消費(fèi)者售賣“生活方式”。這一點(diǎn)，烘焙行業(yè)還處在初級(jí)階段，但也正因?yàn)樘幵诔跫?jí)階段，才更大有可為。

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