美團(tuán)與餓了么2B戰(zhàn)背后的公關(guān)陰謀論管理
第一回:與君交手不相識(shí),相逢一笑泯恩仇
有一部美國(guó)老電影,說是二戰(zhàn)尾聲,兩個(gè)敵對(duì)國(guó)的狙擊手因?yàn)槭鹿时焕г谕粋€(gè)荒島上,兩人僅僅知道有對(duì)方的存在,處心積慮想要?dú)⑺缹?duì)方,到最后,大家精力秏盡,這時(shí)才發(fā)現(xiàn)仗早就打完了,多年以后,兩個(gè)已是白發(fā)蒼蒼的老人又見面了才知道對(duì)方就是當(dāng)初的對(duì)手,看!多有情懷,這讓我想起國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)案例,當(dāng)初與攜程關(guān)系素來交好的某小報(bào)刊登了《去哪兒網(wǎng)屢屢“拋”出空單嚇壞用戶》這么一篇文章,誰知道發(fā)表后不久,全文就被人一次不落的抄襲轉(zhuǎn)載,只是當(dāng)中的去哪兒被悄然“替換”成了攜程,轉(zhuǎn)發(fā)量比原文還猛,以其人之道還治其人之身,你說這事還能是哪家的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的手筆?但未曾想多年以后,攜程與去哪兒成了一家人,不知道他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)碰上面,是否也能做到相見不相識(shí),一笑泯恩仇。
所以你看往往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的撕逼只要不捅到明面上,不要說普羅大眾,就連業(yè)內(nèi)大部分人也根本無從察覺。當(dāng)然讀者也可以說,這個(gè)是不是你臆測(cè)啊? 你們這些自媒體啊,就是too young too simple,總想搞個(gè)大新聞,說出來的話,你也有責(zé)任啊。當(dāng)然,所以這篇文章我需要鄭重說明,全文都是我的主觀臆測(cè),權(quán)當(dāng)胡言亂語,博君一笑,陰謀論嘛,只遵循一個(gè)非客觀的規(guī)則,分析事情的真相,主要看看事件背后是誰在受益。比如,今年招聘季,拉鉤和BOSS直聘之間的的撕逼,你覺得雙方到底是真要把是非曲直掰持清楚,還是所謂的假撕逼,真吸睛呢?
第二回:跨上摩托上戰(zhàn)場(chǎng),拿起筆來做刀槍
但要講國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)江湖,什么領(lǐng)域暗器橫飛,最為兇險(xiǎn)!那當(dāng)然是外賣O2O領(lǐng)域,所以進(jìn)入正題,今天筆者就來帶大家掰扯掰扯,說說這兩家如何跨上摩托上戰(zhàn)場(chǎng),拿起筆來做刀槍!
且說這美團(tuán)和餓了么兩家,那戰(zhàn)況持久打的早就不是一天兩天了,從歷年報(bào)道上看,從線下地推團(tuán)隊(duì)古惑仔式的斗毆(這里請(qǐng)讀者腦補(bǔ)《亂世巨星》配樂),到雙方經(jīng)常被有意爆出的負(fù)面,這一切都成為了網(wǎng)民讀者的新聞和談資在網(wǎng)上流傳,有沒有人想過為什么這兩家就不能和平相處之?
自古外賣O2O,盈利模式是個(gè)老大難大問題,眾所周知,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人的特點(diǎn)都是前期不談?dòng)?,追求的是?guī)模效益,后期再想辦法規(guī)模與流量變現(xiàn),講究一個(gè)“羊毛出在狗身上讓豬買單。去年融資大環(huán)境好的時(shí)候,一群群創(chuàng)業(yè)者跑去咖啡館里等著見投資人,誰要是敢說自己早期的盈利模式,那你都不好意思和同行打招呼?!監(jiān)2O本就是技術(shù)含量較低的創(chuàng)業(yè)模式,人人都講究規(guī)模效應(yīng)下,地盤小的項(xiàng)目不是死去就是被并掉。
盡管如此,我仍然堅(jiān)持認(rèn)為,當(dāng)初美團(tuán)并掉點(diǎn)評(píng),成了新美大是一大敗筆,張濤不是劉表,點(diǎn)評(píng)也不是荊州,要我說,王興是被資本撮合著做了一把“接盤俠”,這生意怎么看都是1+1<2,為什么?雙方并掉直接后果就是點(diǎn)評(píng)退化,張濤淡出,O2O,尤其是餐飲與外賣,所有面向C端模式的公司,本質(zhì)上做的都是屌絲生意,屌絲哪里便宜去哪里,不能說把兩撥公司屌絲加一塊就是兩倍的屌絲了,很簡(jiǎn)單的道理。
所以很長(zhǎng)一段時(shí)間你會(huì)看到,類似美團(tuán)外賣和餓了么都為盈利犯愁,點(diǎn)外賣的人,你從他們手上根本賺不到錢,因?yàn)闆_著貪便宜來的。要探索盈利模式,也要講故事給資本聽,不管是王興還是張旭豪只能從B端求索,利用對(duì)商家的流量入口優(yōu)勢(shì)來做B2B,俗稱2b生意。
直到半年前某一天餓了么鄭重推出一個(gè)APP,叫做“有菜”,主打就是針對(duì)商家的B端供應(yīng),連接餐飲老板和食材用料的供應(yīng)商,給買賣雙方提供公開透明的交易平臺(tái)。兩邊用戶分別是食材提供商和中小型餐飲企業(yè),據(jù)說未來也不排除對(duì)C端開放。你可能會(huì)問,這模式既然能走通,餓了么為什么早不做?我認(rèn)為原因有二。
1,首先是餓了么花費(fèi)多年時(shí)間,才做到外賣O2O代表企業(yè)的位置,在這之前,缺乏巨大的規(guī)模體量。所以有菜這種B2B業(yè)務(wù),必須在左手掌握大量食客流量,右手擁有大量餐飲商家資源的條件下才能推出。
2,第二點(diǎn),是餓了么這兩年一直在打造自己的物流平臺(tái)蜂鳥,只有自建物流打通,才不至于重蹈當(dāng)年生鮮電商的覆轍,當(dāng)年生鮮電商們?yōu)槭裁春芏嘧隹辶??主要是面?duì)C端承擔(dān)不起高昂的物流成本,但是如果餓了么本身有配送團(tuán)隊(duì)加物流資源,又是面對(duì)B端的話,這條價(jià)值鏈就走的通了。
但可惜這有菜上線半年,在我一個(gè)外人看來跑的太慢了,江山還沒來得及打下來,倒是給外賣O2O行業(yè)指了一條路,這美團(tuán)自然也知道啊,人家王興,畢竟是一天到晚喊著T型戰(zhàn)略的人嘛。
所以就在前兩天,美團(tuán)馬上跟進(jìn)退出了B2B平臺(tái)“快驢”,與餓了么的“有菜”針鋒相對(duì)。而就在美團(tuán)推出自家寶貝“快驢”的同時(shí),網(wǎng)上一篇文章名為 《餓了么B端平臺(tái)“有菜”上線半年仍缺菜》 被大量轉(zhuǎn)載,你用百度新聞搜搜,百度新聞源居然轉(zhuǎn)了一百多條,明顯不正常,真是讓人看了妒忌,要知道舍予兄寫一篇大作一般才被百度新聞源轉(zhuǎn)三十多條。
全文都是用嘲諷的語氣攻擊餓了么產(chǎn)品“有菜”只有結(jié)尾才羞答答地說出,“美團(tuán)推出同樣的產(chǎn)品“快驢”相比友商是多么的好用,多么的牛逼?!蹦敲?,按照我們上面提出的原則:分析事情的真相,主要看看事件背后是誰在受益。各位看官覺得這次又是誰在背后策劃了這次黑公關(guān)事件呢?
第三回:零和不為博弈,越撕盤子越大
當(dāng)然,這已經(jīng)不是美團(tuán)和餓了么的第一次沖突,這么多年,這兩對(duì)老對(duì)手可謂是打的上天入地,飛沙走石,相愛相殺到難舍難分。美團(tuán)王興早已有在O2O領(lǐng)域虎視四海,并吞八荒的野心,甚至在面對(duì)有意成為“干爹”啊阿里時(shí),也是一副儼然“不甘為臣”的態(tài)度。搞得阿里不高興,只好去扶持自家親兒子“口碑”了,但就是這么一老辣的江湖梟雄,嫩是這么多年沒有啃下來自交大創(chuàng)業(yè)的一幫學(xué)生鼓搗出的“餓了么”,不得不說是定數(shù)。
你說王興想不想吞了餓了么?正常人的思維當(dāng)然是:我當(dāng)然想啦!但是雙方都矢口否認(rèn)有交流合并事宜,這就叫身體很實(shí)誠(chéng),但嘴上說不啊。既然得不到,那么,我使勁抹黑總行了吧。當(dāng)然,我又要鄭重表示,確實(shí)沒有任何證據(jù)表明,餓了么的負(fù)面來自于美團(tuán)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作,所以只是根據(jù)結(jié)果的主觀推測(cè),我這里再?gòu)?qiáng)調(diào)一次。
說點(diǎn)正經(jīng)的,如果有人認(rèn)真調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)的O2O,尤其是外賣和團(tuán)購(gòu)這兩塊,基于特性決定,永遠(yuǎn)是一個(gè)零和博弈,一塊大餅,各家劃走一塊,想吃更多,只能從別人那里搶!這一切讓人想到了政治大選,觀眾的選票,食客和店家也是用腳投票,因?yàn)檫@一切都太像政治,兩只派別拉選票,所以頻繁的見到傳說中的“俄式抹黑術(shù)”也就見怪不怪了。相比于老道狠辣的美團(tuán)公關(guān)團(tuán)隊(duì),餓了么的公關(guān)明顯稚嫩,面對(duì)負(fù)面只能說一些無力的辯白,當(dāng)然,這可能也和團(tuán)隊(duì)太年輕,還講究底線有關(guān)。
就拿這次美團(tuán)推出“快驢”(這名字這么難聽到底是誰取的)來說,面對(duì)友商的幕后撕逼,餓了么公關(guān)團(tuán)隊(duì)居然不懂馬上回應(yīng),明顯缺乏了前幾天拉鉤和BOSS直聘公關(guān)團(tuán)隊(duì)的傳播敏感度,要知道,年后餐飲百?gòu)U待興,這時(shí)雙方團(tuán)隊(duì)要是可以心照不宣,上演一出,假撕逼,真營(yíng)銷,刷的就是存在感的公關(guān)大戰(zhàn),豈不美哉?當(dāng)然,前提是雙方都要保持底線,雖然以美團(tuán)的尿性,很難。
第四回:舉目望未見前車,黑公關(guān)回頭是岸
“最后,黨派斗爭(zhēng)的積怨對(duì)我的無恥迫害達(dá)到了自然而然的高潮:有人教唆9個(gè)剛剛在學(xué)走路小孩,包括不同膚色,穿著破爛衣服,沖到一次民眾大會(huì)的講臺(tái)上來,緊緊抱住我的雙腿,說我是他們的親生爸爸!”——馬克吐溫《競(jìng)選州長(zhǎng)》
小時(shí)候讀馬克吐溫的《競(jìng)選州長(zhǎng)》,最后總能被結(jié)尾逗樂,寫了一個(gè)老實(shí)人參加選舉被對(duì)手各種黑的趣事,但是成年后面對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的爾虞我詐,就覺得一切不是那么有趣了,撕逼公關(guān)中外皆有,比如可口和百事這兩位宿敵的相愛相殺,以及幾大汽車品牌的廣告牌大戰(zhàn),但是人家老外懂得如何才叫陽春白雪,撕出精彩撕出水平,讓對(duì)手后悔,讓觀眾回味,讓公司省下一筆廣告費(fèi),可是到了國(guó)內(nèi),卻頻頻見到有人熱衷于背后使壞,不是陰招頻出,就是一嘴狗毛,這既是企業(yè)的悲哀,也是公關(guān)與媒體界的悲哀。
2010年,一篇標(biāo)題為《圣元奶粉事件幕后黑手是蒙?!返奶盈倐饔诰W(wǎng)絡(luò),之后蒙牛品牌經(jīng)理安勇被正式批捕,一起被調(diào)查的還有相關(guān)的公關(guān)公司和媒體人,這起看似商戰(zhàn)的事件,警方經(jīng)過為期兩個(gè)多月的縝密偵查發(fā)現(xiàn),確系“一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受人雇傭,有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃,以牟利為目的實(shí)施的”損害企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案。
之后,安勇所在的蒙牛集團(tuán)急忙在凌晨發(fā)表聲明,表示對(duì)“安勇事件”為相關(guān)方面及消費(fèi)者造成的不良影響,“深表歉意”。并且明確表示,“安勇事件”確系其個(gè)人行為,并非蒙牛集團(tuán)的企業(yè)行為。
禍到臨頭日,棄之如敝履,不得不讓各位公關(guān)人和媒體人反思。
我記得自己當(dāng)初剛?cè)胄忻襟w做個(gè)小編輯的時(shí)候,帶我的媒體前輩說過,記住不要為錢亂寫文章,因?yàn)槟銓懙奈恼聲?huì)跟你一輩子,多久之后,只要你還在圈內(nèi),總會(huì)被人扒出來。這句話我一直記到今天。黑公關(guān)和陰謀性撕逼是一個(gè)潘多拉的盒子,當(dāng)你把槍口對(duì)準(zhǔn)別人的時(shí)候,其實(shí)也對(duì)準(zhǔn)了你自己。
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