提升產(chǎn)品逼格的3個制勝法寶管理

餐飲界 / / 2016-02-27
營銷的最高境界,不是銷售產(chǎn)品,而是賦予產(chǎn)品獨特的精神價值,以及品牌觀念。
餐飲界

營銷的最高境界,不是銷售產(chǎn)品,而是賦予產(chǎn)品獨特的精神價值,以及品牌觀念。雖然把梳子賣給和尚,或者把冰賣給愛斯基摩人,看上去是一件難以完成的任務(wù)。但事實卻并非如此。

今天,我將為你介紹三種營銷玩法:賣思維、賣情懷、賣夢想,通過這些營銷玩法,可以快速提升產(chǎn)品逼格。

一、賣思維:黃太吉的興與衰

曾幾何時,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞紅得發(fā)紫,無論什么行業(yè)、什么事情,似乎只要一沾上它,就能瞬間變得高大上。就連永遠離不開線下的餐飲行業(yè),也熱衷于給自己打上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的標簽。

從2012年7月誕生以來,黃太吉就扛著“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗”和“營銷”這兩把大旗,一路凱歌。一個營業(yè)面積只有十幾平米的煎餅鋪子,成為了萬眾矚目的營銷舞臺:外星人大會、美女老板娘、開奔馳送煎餅、有趣的店面形象和文案,所有的營銷技法在這里輪番登場,好不熱鬧。

把產(chǎn)品逼格提升120倍的三個制勝法寶

而在線上,黃太吉也將微博營銷玩得如魚得水??傊瑧{借各種炫目的營銷招數(shù),黃太吉在最初吸引了一批又一批的食客,其煎餅生意達到了年收益500萬的流水。

但是,漸漸地,黃太吉從一個頭頂“互聯(lián)網(wǎng)思維”光環(huán)的主角,變成了一個滿是爭議的丑角,因為黃太吉的煎餅太難吃了!在大眾點評上,黃太吉的五星評價占比11%,四星評價占比28%,而三星+二星+一星的差評占比竟然高達61%。

與黃太吉一樣,雕爺牛腩也是餐飲界的一大營銷神話。依靠封測邀請制、名人營銷、創(chuàng)意的微博互動等各種“高逼格”營銷做法,雕爺牛腩成功打響了名氣,成為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的又一領(lǐng)軍者。

不過,雕爺牛腩又不同于黃太吉。從產(chǎn)品定位、菜品研發(fā)內(nèi)測、店面體驗來看,雕爺牛腩都比黃太吉高了好幾個段位,堪稱一流。在大眾點評上,雕爺牛腩五星、四星好評占比達64%,從口味到環(huán)境再到服務(wù),其都輕松碾軋了黃太吉。

把產(chǎn)品逼格提升120倍的三個制勝法寶

為保證衛(wèi)生,雕爺牛腩的服務(wù)生全部用黑紗遮面

這說明,食客們在滿足嘗鮮心理后,終究會選擇回歸理性、尊重自己的舌頭,而不再被各種營銷噱頭、眼球經(jīng)濟所左右。比如有食客對黃太吉作出了這樣的評價:“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì):口味、價格和位置。”

【看案例漲姿勢】

我們上面所介紹的黃太吉和雕爺牛腩,都通過借助“互聯(lián)網(wǎng)式用戶體驗”這一利器,迅速打響知名度。

這也告訴我們,兜售互聯(lián)網(wǎng)思維是一種不錯的營銷方式。但與此同時,我們也需要注意,“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是包治百病的策略,在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時代下,任何營銷模式都能很快被復(fù)制,只有具有競爭力的商業(yè)模式和產(chǎn)品,才能維持企業(yè)的良性發(fā)展。

二、賣情懷:錘子手機的黑與白

“情懷”這個東西,并不是虛無縹緲的。在某種程度上,它能起到刺激目標客戶購買、使用產(chǎn)品或服務(wù),間接幫助企業(yè)實現(xiàn)收入的概念性、理念性、精神性元素。

具體來說,這些元素可以包括:創(chuàng)始人人格魅力、目標人群的共鳴、企業(yè)文化吸引力等。從這幾點來看,我們就不得不提到羅永浩的“錘子手機”和羅振宇的“羅輯思維”。

兩人都姓羅,這“倆羅”最大的特點和長處,就是能說善道,其所經(jīng)營和販賣的其實都是基于人格魅力的“情懷”。

先說羅永浩吧,他最初以幽默毒辣的新東方教師身份出名,其“老羅語錄”流傳甚廣,到現(xiàn)在仍然有很多人把那一句“彪悍的人生不需要解釋”作為個性簽名。2011年,羅永浩手持鐵錘、怒砸西門子一事,更是鬧得沸沸揚揚。

而羅永浩,也憑借獨特的人格魅力,贏得了眾多粉絲的追捧,僅在微博上,他就有超過1000萬的粉絲。

2013年,羅永浩突然下決心要做一款比肩iPhone的手機,即“錘子手機”,在一場將近三個小時猶如脫口秀的發(fā)布會上,他以工業(yè)時代的工匠自居,大談“情懷”。從此,“情懷”成為了老羅和錘子手機的標簽。

發(fā)布會上,羅永浩并沒有推出任何實質(zhì)產(chǎn)品,且門票昂貴,但現(xiàn)場仍然是座無虛席。2014年7月,粉絲們在經(jīng)歷了漫長等待后,終于等來了錘子手機的問世發(fā)售。但是!誰也沒想到,羅永浩一直強調(diào)的“工匠情懷”,到最后,卻變成了“忽悠”的代名詞。


把產(chǎn)品逼格提升120倍的三個制勝法寶
(網(wǎng)絡(luò)惡搞圖:羅永浩和錘子手機)


因為錘子手機的各種產(chǎn)能、質(zhì)量問題層出不窮:做工粗糙、良品率低、出貨極慢、價格太高……最終,羅永浩不得不發(fā)表致歉說明、降低手機價格。

現(xiàn)在看,羅永浩的“情懷”似乎敗給了現(xiàn)實。接下來我們再說說羅振宇,自從《羅輯思維》欄目和微信火爆之后,他就一直在走鋼絲般地摸索前進著,鋼絲的一頭連接著“情懷”,另一頭連接著“商業(yè)”。

……“羅輯思維”在微信上售賣神秘圖書包,稱這是一場商業(yè)實驗;而在中秋前夕,“羅輯思維”又在微商城售賣月餅,美其名曰“真愛月餅”,通過設(shè)置參與規(guī)則讓微信粉絲互測“真愛”。

無論是賣書,還是賣月餅,羅輯思維都半遮半掩著。因為羅振宇很清楚,“羅輯思維”是以魅力人格體為支撐的知識型社群,任何一種商業(yè)變現(xiàn)行為都要謹慎進行,要盡量避免透支用戶對品牌的好感度以及信任度。

【看案例漲姿勢】

“先談情懷”的實質(zhì)在于在產(chǎn)品未到達目標用戶前,先把用戶吸引住,讓用戶產(chǎn)生一種期待,從而很大程度地降低產(chǎn)品發(fā)布后的營銷推廣成本,就像上面所說的錘子手機一樣。

但這樣做是有風(fēng)險的,我們可以肯定地說,錘子手機成于情懷、敗于產(chǎn)品。企業(yè)在先期進行情懷營銷時,一定要合理控制用戶的期待,要能夠精準有力地把握住后續(xù)產(chǎn)品的兌現(xiàn),否則,最終只會搬起石頭砸自己的腳。

三、賣夢想:快看漫畫的是與非

很多人喜歡把“不要跟我談理想,戒了”這句話掛在嘴邊,他們似乎已經(jīng)習(xí)慣為生活而忙碌,為現(xiàn)實而折腰。但其實每個人的心里都有一份渴望,因此那些為夢想而奮斗的文章,依然像一顆石子,能夠在人們原本平靜的心海里蕩起水花。

接下來,我們重點講下第三個事件。12月13日,網(wǎng)絡(luò)漫畫家“偉大的安妮”發(fā)布了一組取名為《對不起,我只過1%的生活》的彩色條漫,講述安妮本人堅持夢想的故事:

安妮是個喜歡畫漫畫的女孩,可是別人一次又一次地對她說“你成功的概率只有1%”。在這種否定中,安妮依然堅持夢想,并以此支撐起整個家庭。后來她在北京立足創(chuàng)業(yè)、組建團隊,并推出了“快看漫畫”APP,為同樣喜歡漫畫的人提供推廣自己的平臺。

把產(chǎn)品逼格提升120倍的三個制勝法寶

(網(wǎng)絡(luò)漫畫家“偉大的安妮”)

這組充滿正能量的條漫一經(jīng)推出,就反響熱烈,很多網(wǎng)友都表示被感動了。僅過了一天,該條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過40萬次,而條漫中推廣的“快看漫畫”APP,在一天內(nèi)也得到了30萬次的下載規(guī)模,沖上了App Store免費榜的榜首。

但就在“偉大的安妮”粉絲們歡欣鼓舞的時候,也有人提出了“夢想婊”、“賣夢想”、“理想營銷”等質(zhì)疑,與此同時,安妮推廣的產(chǎn)品——“快看漫畫”APP也引發(fā)爭議,其內(nèi)容運營方面出現(xiàn)漏洞,版權(quán)問題也隨之浮出水面。

這些負面輿論,就像滾雪球一樣越滾越大,人們的評論也從先前的感動變成了指責(zé),比如有評論就說:“快看漫畫”團隊以“夢想”的名義殺害了別人的夢想。而“快看漫畫”團隊也不得不在輿論壓力下,做出道歉,并撤下APP內(nèi)所有未經(jīng)許可的轉(zhuǎn)載。

【看案例漲姿勢】

販賣夢想,其實這事并不鮮見,甚至早已形成了一種商業(yè)模式,那就是:眾籌。用戶可以通過眾籌網(wǎng)站,闡述和兜售自己的夢想和創(chuàng)意,把想要融資的項目張貼出來,然后在獲得用戶投資后,以產(chǎn)品或其他禮物的形式回饋給投資人。

這種模式有趣是有趣,但問題頗多,無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者,大多持觀望和保守態(tài)度。這或許說明,夢想很值錢,但卻不是一門輕松的好生意。

總結(jié)

誠然,如今賣商品的傳統(tǒng)思維已經(jīng)日漸式微,販賣品牌理念越來越重要。但落實到具體的營銷操作層面上,到底是產(chǎn)品先行?還是理念為重?這點值得探討。

本期文章中,我們所列舉的案例,都有同一個做法:并沒有搭建好完善的產(chǎn)品和服務(wù),而是先建立品牌理念的吸引力。其都選擇在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上,通過賣思維、賣情懷、賣夢想等各種方式,博取眼球、聚攏目標客戶,讓他們形成對產(chǎn)品的期待,從而培養(yǎng)出市場兌現(xiàn)的潛力。

這樣做自然是有好處:可以很大程度降低產(chǎn)品發(fā)布、上線后的營銷推廣成本。但我們也要意識到,這是一把雙刃劍。上述有些例子之所以存在爭議,是因為后期產(chǎn)品沒有跟進完善,比如黃太吉的煎餅還是一樣難吃、服務(wù)一樣老套;錘子手機質(zhì)量問題諸多;“快看漫畫”存在版權(quán)紛爭。

也就是說,注重理念的營銷方式,需要及時完善產(chǎn)品,否則容易曇花一現(xiàn),正所謂皮之不存、毛將焉附。


本文來源:實戰(zhàn)商業(yè)智慧,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界moderamystic.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔任何責(zé)任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號


媒體官方合作