中國咖啡行業(yè)正在掀起“速度與激情”的熱潮。

獨(dú)立咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)，多類型咖啡不斷蓬勃發(fā)展，更符合中國人口味的咖啡類型在創(chuàng)新中迭代升級，充滿活力的咖啡節(jié)也越來越受歡迎。同時，咖啡消費(fèi)人群越來越龐大，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級消費(fèi)者，并向更年輕一代、白領(lǐng)、獨(dú)居族等消費(fèi)人群擴(kuò)散開來。

在虹橋國際咖啡港發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成了每周飲咖習(xí)慣，同時，隨著消費(fèi)時段拓寬、頻次提升，約25%的消費(fèi)者甚至每天一杯起，早晚飲用占比也有明顯提升。在這個消費(fèi)觀念日益流行的時代，咖啡已經(jīng)成為了時尚消費(fèi)的一部分。

資本愛上“喝咖啡”

當(dāng)前，國內(nèi)咖啡市場已呈現(xiàn)出門店快速擴(kuò)張、巨頭企業(yè)布局的態(tài)勢。

最近幾年，頭部咖啡品牌如瑞幸等，以持續(xù)投入營銷和親民價位打造爆款產(chǎn)品，使許多消費(fèi)者開始接觸咖啡文化，形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣，加大咖啡消費(fèi)需求。

與此同時，一些新興咖啡品牌在茶飲化的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品上下功夫，在門店的基本功和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新，找到了自己的成長路徑。新銳咖啡品牌正在全國范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，例如鮮果中國咖品牌“本來不該有”在2022年入夏之后實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，至2023年門店簽約超800+，已覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、昆明、福州、廈門、長沙、蘇州等多個城市。

更多新興咖啡品牌的門店擴(kuò)張下沉和升級也在“摩拳擦掌”。不少城市也涌現(xiàn)了自己的咖啡連鎖品牌，這些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐哂懈哒J(rèn)知度和口碑，多以小店模式為主，正在成為咖啡創(chuàng)新的生力軍。而同年4月GeoQ智圖發(fā)布的《2022年連鎖咖啡城市擴(kuò)張發(fā)展年度盤點(diǎn)報告》中也佐證了，咖啡下沉成為市場規(guī)模擴(kuò)張的預(yù)備現(xiàn)象。

除選手“扎堆”之外，資本也在“砸錢”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年共有31起咖啡行業(yè)的融資事件。今年以來，投資機(jī)構(gòu)的熱情愈發(fā)高漲，僅前5個月，就發(fā)生了17筆咖啡相關(guān)融資，其中，成立不到半年的星茵咖啡更是連拿兩輪融資，共計2700萬美元。

伴隨著資本加速布局，咖啡市場正在展現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力和可塑性。

根據(jù)弗若斯特沙利文對咖啡行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年至2027年，咖啡零售市場規(guī)模將以25.1%的復(fù)合年均增長率增長，到2027年達(dá)到數(shù)千億元人民幣，這一增勢顯示出中國咖啡市場巨大的想象空間。

一位咖啡行業(yè)投資者表示：作為高頻、功能性、標(biāo)準(zhǔn)化單品，咖啡是兼顧粘性和快速發(fā)展的增量市場，絕對是一門好生意。但同時，隨著市場競爭的加劇，咖啡消費(fèi)需求不斷升級。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，也是品牌需要解決的首要問題。

咖啡品牌加入線上營銷“群聊”

咖啡賽道融資事件迭起，成為消費(fèi)領(lǐng)域最受人矚目的賽道之一。在競爭持續(xù)白熱化的背景下，新品牌需要尋求更加創(chuàng)新的市場營銷策略來突圍，今年4月，CIC灼識咨詢發(fā)布了《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》，未來行業(yè)發(fā)展趨勢五大關(guān)鍵詞“場景創(chuàng)新”、“咖啡飲品化”、“下沉”、“出?！?、“ESG”，而抖音作為日活6億的“活流”平臺，正成為越來越多咖啡品牌在互聯(lián)網(wǎng)上開拓市場的新陣地和長效經(jīng)營的主陣地。

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上關(guān)于單個#咖啡 話題的討論熱度高達(dá) 273.9億次，2023 年 4 月，在抖音上打卡咖啡店的用戶數(shù)量同比增長了 328%。用戶對咖啡的興趣不僅局限于口味和制作方式，還延伸到日常生活和其他相關(guān)內(nèi)容。這種消費(fèi)環(huán)境下的咖啡討論不僅滿足了用戶需求，也為商家提供了更多的營銷機(jī)會。

從實(shí)際觀察來看，越來越多新銳咖啡品牌在成立初期就將有流量紅利的抖音作為核心陣地，通過“線上種草+到店消費(fèi)”的消費(fèi)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了線上訂單高速增長，成功實(shí)現(xiàn)了從品牌零開始的積累。

茶飲行業(yè)中生存下來的品牌都有一個共識：門店賺錢是生存之道，賺錢的底層邏輯則是降本增效。近一兩年，消費(fèi)行業(yè)的營銷端最明顯的變化就是預(yù)算的大幅收縮。在獲客成本大幅提高的情況下，利用短視頻、直播以及本地化的組合營銷動作等，來獲取更為便宜和精準(zhǔn)的流量，是更具成效的策略。

巨量引擎城市研究院、抖音生活服務(wù)等聯(lián)合發(fā)布的《2023年咖啡賽道專題研究報告》中，整體趨勢上，短視頻和直播均呈上漲趨勢，單從直播轉(zhuǎn)化的訂單量來看，2023年4月比去年同期增長了22倍。

而具體到微觀咖啡品牌經(jīng)營上，則體現(xiàn)在玩法的出其不意。越來越多咖啡品牌在不同平臺的線上探索中，找到自己生意新的增長陣地。6月5日，瑞幸咖啡官宣開店10000家的消息，海量客戶的背后，是“咖啡+”的玩法思路開辟。此前人手一杯“線條小狗”曬圈、包裝紙袋DIY等玩法，在音像、圖片的多維表達(dá)中，吸睛流量，#瑞幸咖啡 話題播放高達(dá)79.2億次，而這也為后續(xù)的咖啡潛力人群增長積蓄消費(fèi)好奇心。

不止聲量，更有流量。據(jù)最新消息，瑞幸咖啡聯(lián)合抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)在萬店同慶活動中，連續(xù)開展多場抖音直播，讓更多用戶感受到萬店同慶的氛圍，在率先開播的品牌自播中收獲了單場GMV破億的戰(zhàn)績，場觀千萬，漲粉直接突破30萬，成就又一破億直播間。除此之外，瑞幸咖啡還借助平臺「超星尋味直播季」，打造姜潮麥迪娜夫婦、黃宥明、辰亦儒等明星專場直播間實(shí)現(xiàn)GMV突破5000萬，讓9.9元的咖啡深入人心，從“萬店同慶”到“萬眾狂歡”，打造明星直播生態(tài)，也為瑞幸咖啡的線上化生意拉升了多維增長曲線。

在抖音上，像這樣的例子并不鮮見。

另一個將抖音作為品牌營銷戰(zhàn)略主戰(zhàn)場的例子來自挪瓦咖啡。挪瓦咖啡目前門店已經(jīng)突破1800家，在其快速開拓品牌市場的過程中，借助抖音生活服務(wù)，其經(jīng)營數(shù)據(jù)和分析結(jié)果正在反哺長期經(jīng)營。

在挪瓦咖啡看來，抖音既能做品牌表達(dá)，也是一個首次購買的交互渠道。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)中，門店點(diǎn)位（location）可能能夠決定餐飲業(yè)80%的生意。抖音在線上扮演著越來越重要的角色，成為一個線上的location。借助抖音平臺，用戶在到店之前便能清楚地了解一個門店的情況，包括品牌標(biāo)識、產(chǎn)品和服務(wù)等，這為用戶的目的性消費(fèi)提供了重要支持。

2022年，挪瓦咖啡開始進(jìn)軍三四線城市。挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬提到，去年在抖音上火熱的話題“挪瓦咖啡敲椰子”獲得了2.6億播放量，這在幫助其門店快速獲取新客關(guān)注方面起到重要作用。

目前，挪瓦咖啡在抖音上已拿下多個城市的咖啡廳熱榜第一名。

可以看出，無論是品牌上新還是節(jié)日節(jié)點(diǎn)，抖音幫助生活服務(wù)商家在短期內(nèi)獲取聲量和銷量的大幅增長。當(dāng)消費(fèi)者到店體驗(yàn)后，又回到抖音分享裂變，形成品牌與用戶雙向互動的良性循環(huán)。

不只是新興品牌，傳統(tǒng)咖啡品牌也抓住這個機(jī)遇，充分利用抖音生活服務(wù)平臺所帶來的影響力，煥發(fā)出新的生機(jī)。

對于傳統(tǒng)咖啡類品牌而言，線下生意已經(jīng)具備了穩(wěn)定的客流量，通過抖音平臺的內(nèi)容傳播，諸如“品牌上新”、“活動周邊”、“福利”等內(nèi)容，被更多人了解到經(jīng)典咖啡品牌的新模樣，新鮮的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，吸引了更多的新客，而線上貨品掛售也促進(jìn)了線下到店的引流循環(huán)。

同時，借助抖音“次卡”等產(chǎn)品玩法功能，可以滿足平臺泛類消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品客單價和用戶到店頻次的雙向提升。隨著用戶黏性的增加，不少咖啡品牌還利用平臺完善的會員體系進(jìn)行精細(xì)化的私域經(jīng)營，進(jìn)一步提高了用戶忠誠度。

這些處在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模的咖啡品牌上線生活服務(wù)平臺并非偶然，而是平臺基于對用戶的深入了解，以“專項(xiàng)案例，重點(diǎn)發(fā)聲”為核心策略，幫助品牌找到了適合自己出圈的方式，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容吸引”到“實(shí)際轉(zhuǎn)化”的本質(zhì)飛躍。

在抖音打造咖啡好生意

為什么是抖音？

一是有粉絲的剛需，二是自身有資源優(yōu)勢。

相關(guān)用戶洞察顯示，抖音用戶對吃喝玩樂種草非常感興趣，他們不僅希望看見相關(guān)內(nèi)容，更希望能夠去親身體驗(yàn)。正是基于用戶的需求，抖音開設(shè)抖音生活服務(wù)平臺，從記錄和觀賞到現(xiàn)在直接體驗(yàn)。在此過程中，抖音生活服務(wù)不僅滿足了C端用戶的需求，也為B端商家提供了好生意。

抖音作為視頻內(nèi)容平臺，有大量的全站流量，其用戶日均使用時長達(dá)到了105分鐘。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，抖音2022年9月MAU已超7億。發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)良好。

國金證券認(rèn)為，抖音流量大、用戶畫像更年輕，商家可以通過抖音滿足增量引流需求，更有利于打響新店熱度、增強(qiáng)品牌宣傳、搶占流量先機(jī)。

這與招商證券的研究不謀而合：品宣拉新維度上，抖音用戶大盤覆蓋城市級別與年齡層廣，借助大流量強(qiáng)公域，曝光能力強(qiáng)，拉新價值較高；引流銷售維度上，抖音券找人沖動消費(fèi)+單一團(tuán)購引流模式，適合咖啡茶飲這樣的低決策成本+高供給彈性品類。

爆款背后，是海量數(shù)據(jù)助力和內(nèi)容加持。

抖音強(qiáng)大的海量數(shù)據(jù)幫助其打破了“人找店”邏輯，轉(zhuǎn)換成了“店找人”——商家定下優(yōu)惠的團(tuán)購價格，制作有吸引力的內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給感興趣的人群，推動潛在消費(fèi)者關(guān)注該店，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

在這個過程中，爆品的核心在于如何通過選品組合出有性價比的方案，將更多有趣的賣點(diǎn)融合在一個產(chǎn)品里。內(nèi)容是否有吸引力就是其中關(guān)鍵因素之一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能夠撬動用戶關(guān)注，也能幫助品牌縮短用戶消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在抖音做好內(nèi)容是經(jīng)營的起點(diǎn)。抖音生活服務(wù)總裁朱時雨此前提到，未來，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計，包括各種規(guī)則，都會朝著「內(nèi)容傳遞價值」來設(shè)計。

據(jù)悉，從2022年中期開始，抖音倡導(dǎo)商家優(yōu)化視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。同時，抖音還招募了更多的自有銷售人員，幫助商家制作短視頻和直播內(nèi)容。

《2023 年咖啡賽道專題研究報告》指出，最近一年，抖音生活服務(wù)逐漸顯示出短視頻內(nèi)容經(jīng)營的潛力，咖啡賽道進(jìn)入入駐高峰期，以在抖音上獲得團(tuán)購訂單的有動銷商家計算，2023年4月比去年同期增長了426%。

為幫助商家實(shí)現(xiàn)“促交易”“打品牌”的經(jīng)營目標(biāo)，抖音生活服務(wù)打造「LIFE 經(jīng)營矩陣」，通過拆解餐飲商家在抖音生活服務(wù)經(jīng)營的四大核心經(jīng)營模塊，即 L（Link）數(shù)字化鏈接，I（Influencer）達(dá)人合作，F(xiàn)（Field）商家自營，E（Event）營銷活動，支持不同體量、不同地域的商家更高效、持久地開展線下經(jīng)營，持續(xù)強(qiáng)化品牌價值，提供好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)。

值得一提的是，抖音生活服務(wù)還推出了長效經(jīng)營11力這一理論模型，適用于商家在不同經(jīng)營階段下做參考。無論是經(jīng)典咖啡品牌還是新興品牌咖啡，無論是連鎖還是單店，都可在線上平臺拓展新的客源，加速品牌深入人心和長期經(jīng)營。

結(jié)語

2023年作為咖啡行業(yè)的一個重要節(jié)點(diǎn)，不僅將見證更多品牌的興起，也將是一個品牌差異化競爭和市場占有率的爭奪戰(zhàn)。菱歌科技&科爾尼在《咖啡行業(yè)白皮書-2020-2025全球趨勢》提及，“當(dāng)咖啡品牌在布局時，他們需要考慮什么”的問題，給出了“產(chǎn)品定位”、“門店選址”、“顧客體驗(yàn)”的三個關(guān)鍵詞，表達(dá)了星巴克、太平洋咖啡、Tims咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌正在借助數(shù)字化技術(shù)為用戶帶來線上線下的新體驗(yàn)的辦法，強(qiáng)調(diào)多元創(chuàng)新的發(fā)展思路，對于當(dāng)下咖啡市場的重要性，而這也在抖音的眾多咖啡品牌營銷反饋中得到實(shí)際驗(yàn)證。

為了在市場中立于不敗之地，咖啡品牌不僅需要保持創(chuàng)新性，開發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也應(yīng)積極利用線上平臺的營銷工具，提高用戶黏性和忠誠度，并確保具有可持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。

抖音等內(nèi)容平臺逐漸成為更多品牌商家的經(jīng)營平臺，是連接用戶興趣與商家的重要媒介，咖啡的經(jīng)營也逐漸進(jìn)入“興趣種草時代”。因此，品牌需要善于利用這一趨勢，在線上平臺上精心打造自己的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引用戶的注意力和共鳴，從而拓展市場份額和提高品牌價值。