2023年，拼真本事的時(shí)代來了，外賣開始跨入真正意義上的品質(zhì)之戰(zhàn)。

就在6月29日，美團(tuán)外賣在上海、北京、廣州、深圳、成都5城發(fā)布“必點(diǎn)榜”。每城一榜，為當(dāng)?shù)赜脩簟鞍l(fā)現(xiàn)更好吃的外賣”。

按照美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”的規(guī)則，商家須歷經(jīng)數(shù)據(jù)評選、專家甄選、入圍觀測等多輪篩選后方能登上榜單。

那么，透過美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”，我們可以發(fā)現(xiàn)怎樣的“品質(zhì)之戰(zhàn)”？品質(zhì)之戰(zhàn)下，餐飲品牌又將迎來怎樣的新風(fēng)向和新機(jī)會？

01新開廣深蓉三城粵菜成年輕人外賣首選

梳理榜單，內(nèi)容可以為餐飲外賣提供怎樣的參考價(jià)值？

美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”去年在上海、北京兩地首發(fā)，廣州、深圳、成都為2023年首批開放的三座城市。

首先，在品牌數(shù)差異不大的情況下，商家數(shù)小幅下降，“必點(diǎn)榜”對商家獨(dú)特性的把控更加嚴(yán)格。

上榜商戶數(shù)上，北京1146家、上海為1170家，相較于去年北京、上海兩地共有3000家左右商戶上榜，今年在上榜商戶數(shù)量上稍有下滑。這意味著，在品牌數(shù)差異不大的情況下，“必點(diǎn)榜”今年對商家的獨(dú)特性把控更加嚴(yán)格。今年新開放的深圳、廣州、成都，則分別有1044家、846家、629家上榜。

在餐飲界(canyinj.com)看來，這反映出“必點(diǎn)榜”的戰(zhàn)略方向：一邊從廣度上提升地域覆蓋率，從“數(shù)量”上擴(kuò)大榜單影響力；一邊從深度上挖掘商戶獨(dú)特性，從“質(zhì)量”上強(qiáng)化榜單“發(fā)現(xiàn)更好吃的外賣”的價(jià)值。

其次，在各大菜系爭奇斗艷，中西特色百花齊放的背景下，經(jīng)典菜系和連鎖品牌展現(xiàn)出持久的戰(zhàn)斗力。

從口味菜系分布來看，榜單中地方菜系、異國料理、燒烤、小龍蝦、咖啡、甜品一應(yīng)俱全，其中，品類占比最多的是粵菜，達(dá)到14.2%；川菜和本幫江浙菜位居第二、第三的位置。在國際美食領(lǐng)域，日料、西餐和泰國菜位居前三。

在新品類、新口味大行其道的今天，粵菜成為年輕人外賣首選，經(jīng)典菜系依然表現(xiàn)出了它頑強(qiáng)的生命力。這也從側(cè)面反映出，年輕人點(diǎn)外賣依然集中在更日常的需求和更廣譜的口味。

另外值得一提的是，在2023年的北京、上?！氨攸c(diǎn)榜”上，有超過40%的品牌成功連續(xù)上榜。5城“必點(diǎn)榜”上，有120家品牌覆蓋多城，其中，ShakeShack 是唯一一個(gè)五城均上榜的品牌。

連續(xù)上榜、多城上榜，上榜品牌在品質(zhì)、口碑和用戶滿意度等方面均表現(xiàn)出了充分的“穩(wěn)定性”。消費(fèi)層面，這為用戶提供了有價(jià)值的參考；商家層面，則直指穩(wěn)定品質(zhì)、出色口味的重要性，它意味著品牌更強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力和生命力。

第三，“城市特征”明顯，北京更“多元”、上海更“兼容”、廣州更“傳承”、深圳更“融合”、成都更“突破”。

在“必點(diǎn)榜”上，不同的城市底蘊(yùn)和餐飲文化，輸出著不同的餐飲魅力。

北京是上榜城市中菜系最多元的城市，匯聚了粵菜、魯菜、川菜、湘菜、印度菜、意大利菜、西班牙菜等30余個(gè)海內(nèi)外菜系。同時(shí)，諸如口味正宗的印度小廚、主打干制熟成的美式牛排館沃夫?qū)?、花式西班牙塔塔OOPS! TAPA TAPA，眾多小眾菜系外賣也頗受北京食客的青睞。

上海的“精致”和“海納百川、兼容并蓄”在榜單中一覽無遺。從本幫菜餐廳新白鹿到冰激凌天花板Luneurs ，從BirdieCup Coffee小鳥杯咖啡到T9-tea茶飲，全時(shí)段、全場景的消費(fèi)需求都能得到精致滿足。

老廣的外賣清單中，粵菜穩(wěn)站C位。廣府菜、潮汕菜、客家菜、湛江菜占比超過40%，彰顯出粵菜文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。榜單上，無論是點(diǎn)都德、陶陶居琳瑯滿目的早餐，還是大榕樹下、常來小聚生猛海鮮的夜宵都盡顯老廣味道。

“年輕”的深圳表現(xiàn)多彩且蓬勃的餐飲文化。深圳榜單涵蓋近60個(gè)粵港美食品牌。椰子雞品牌四季椰林、輕食品牌gaga鮮語、港式茶餐廳克茗冰室，以及點(diǎn)亮夜生活的大汗燒烤、龍巢盱胎龍蝦館等，傳統(tǒng)精粹和創(chuàng)新血液在其中交匯融合。

成都正在打破川渝火鍋同質(zhì)化內(nèi)卷和火鍋難做外賣的偏見。超30個(gè)火鍋品牌登上榜單，其中，耗兒魚、仔姜蛙、鮮鍋兔、芋兒雞，眾多有料火鍋在榜單中大放異彩，除了麻辣鮮香的味型，泰式火鍋、酸菜豆花等口味也占據(jù)一席之地。

02 發(fā)現(xiàn)身邊的好味道超17家黑珍珠餐廳上榜

聚焦“必點(diǎn)”，商戶、用戶、平臺三方，正在迎來怎樣的變化？

商戶端：流量變化帶動拉新和復(fù)購

從數(shù)據(jù)上看，2022年“必點(diǎn)榜”發(fā)榜后，北京和上海的上榜商家外賣渠道訂單量均有大幅增長。

Shake Shack外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“入選必點(diǎn)榜后，能明顯感受到流量的變化，特別是周六午餐時(shí)段增幅明顯，越來越多的都市年輕人愿意用一頓精致的外賣來開啟自己的完美周末?！?Shake Shack通過品質(zhì)外賣，更加貼近年輕人的消費(fèi)需求，幫助品牌拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

“在上了美團(tuán)必點(diǎn)榜之后，線上年輕客群有明顯增加?！?大董外賣負(fù)責(zé)人董少博表示，“穩(wěn)定的單量，也推動我們在外賣菜單設(shè)計(jì)和包裝細(xì)節(jié)上更加用心打磨。不管是一人食，還是多人小聚，都能通過外賣感受到用餐的儀式感?！?

用戶端：更快、更遠(yuǎn)，更美味

在北京工作的李歐（化名），曾連續(xù)11天打卡“必點(diǎn)榜”。“以前是隨便點(diǎn)點(diǎn)兒，現(xiàn)在是隨便點(diǎn)”。

在陳晴看來，“必點(diǎn)榜”治愈了她的選擇困難癥，因?yàn)椤翱偰馨l(fā)現(xiàn)好吃的”。

上海的陳晴，發(fā)現(xiàn)距家20公里左右的Pie Bird手工美式派，終于外賣可以送到家了，顏值口味雙在線的Pie Bird，如今已成為陳晴周末閨蜜下午茶八卦局的出片利器。

正餐下午茶之外，北京的劉瑞更喜歡在下班后喝上一杯“京A Taproom”的精釀，這是劉瑞結(jié)束一天工作的特殊儀式。

商戶迎來了流量和銷量的雙增長。打開美團(tuán)，首頁的“必點(diǎn)榜”頻道為上榜商家?guī)砹颂烊涣髁?。與此同時(shí)，2023“必點(diǎn)榜”上榜餐廳在美團(tuán)外賣的評分均值達(dá)到4.65分，其中5成共17家黑珍珠、141家上榜，品牌占比10%。一目了然的“高含金量”，是“必點(diǎn)榜”天然的信任背書。在一定程度上，這可以看作是美團(tuán)外賣對優(yōu)質(zhì)商家的一種助力。

用戶明顯感知到了美味保障和服務(wù)升級。一方面，“必點(diǎn)榜”為包括黑珍珠餐廳在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)餐飲，創(chuàng)造了一個(gè)“下沉”外賣的高匹配場景；另一方面，“最遠(yuǎn)25公里配送”的服務(wù)半徑，讓商戶外賣突破空間限制，讓用戶得以“全時(shí)段”享受到更遠(yuǎn)距離的美味外賣。

03 打造最具公信力的外賣榜單

鑄就“公信力”，推動“在必點(diǎn)榜，發(fā)現(xiàn)更好吃的外賣”認(rèn)知形成的核心驅(qū)動力在哪里？

美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”在餐廳和消費(fèi)者之間架起了信任的橋梁。正如上述所言，餐廳端，“必點(diǎn)榜”鎖定優(yōu)質(zhì)商家，提升商家品牌知名度、美譽(yù)度；用戶端，“必點(diǎn)榜”幫助用戶更好地決策，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。長遠(yuǎn)來看，“必點(diǎn)榜”將通過商家增量、用戶體驗(yàn)、平臺服務(wù)等方面推動優(yōu)質(zhì)外賣生態(tài)的形成和壯大。

而推動這一切的關(guān)鍵動力，是榜單的“公信力”。按照“必點(diǎn)榜”商家的評選上榜機(jī)制，在公平公正不收費(fèi)的基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣基于數(shù)百萬用戶的真實(shí)選擇，選出“穩(wěn)定有資質(zhì)、外賣運(yùn)營佳、用戶評價(jià)好、品質(zhì)有保障、口味更出眾”的入榜品牌。經(jīng)行業(yè)專家及資深食客甄選，歷經(jīng)再一個(gè)多月的觀測后，最終為消費(fèi)者呈現(xiàn)出“具有發(fā)現(xiàn)感的外賣美食指南”。

04參某說

據(jù)了解，今年下半年，美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”將陸續(xù)在南京、天津、杭州、蘇州、東莞、佛山、西安、重慶、武漢、長沙10個(gè)城市發(fā)布。由此預(yù)測，覆蓋更多城市，賦能更多優(yōu)質(zhì)商家，助力更多消費(fèi)者成為“最會點(diǎn)外賣的人”，將是美團(tuán)外賣“必點(diǎn)榜”的下一步動作。

而外賣商家的下一步，則是要深度思考如何借鑒“必點(diǎn)榜”商家的經(jīng)驗(yàn)？如何讓“必點(diǎn)榜”成為謀求增量的工具？