百度外賣GMV勁增背后的秘密O2O

餐飲界 / 王利陽 / 2016-02-29
2月26日，百度發(fā)布了截至2015年12月31日未經(jīng)審計(jì)的2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。
餐飲界
2月26日，百度發(fā)布了截至2015年12月31日未經(jīng)審計(jì)的2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。本季度，百度營收為186.99億元人民幣，同比增長33.1%，其中移動營收占比持續(xù)上升，達(dá)到56%，來自百度平臺的電商化交易總額(GMV)同比增幅達(dá)397%，包括百度糯米、百度外賣、百度錢包等產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，作為百度“航母計(jì)劃”首批重點(diǎn)項(xiàng)目，百度外賣Q4的GMV較Q1增長近8倍，繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢。
數(shù)字上的增長也印證了如今外賣市場的火爆，對于一向?qū)Ｗ⒂诎最I(lǐng)市場的百度外賣而言，為何能夠在短短一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV增長近8倍？當(dāng)燒錢補(bǔ)貼休止后外賣市場會從拼“量”到重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，在這個(gè)過程中百度外賣又有何競爭優(yōu)勢？　
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)的百度外賣，一開始就盯準(zhǔn)高端市場
從消費(fèi)者類型與就餐場景角度，業(yè)界普遍認(rèn)為外賣行業(yè)分為白領(lǐng)、校園、社區(qū)三大市場，但從消費(fèi)能力的角度看，外賣市場也有高低端之分，而其中白領(lǐng)市場意味著具有更強(qiáng)消費(fèi)能力的高端外賣市場，校園市場則是相對更為注重價(jià)格的低端外賣市場。百度外賣成立之初就一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)主打白領(lǐng)外賣市場，其本質(zhì)目的更多的是看中白領(lǐng)市場所引領(lǐng)的高端消費(fèi)市場的潛在價(jià)值。
如今外賣行業(yè)早已形成一種共識，外賣平臺的價(jià)值在于消費(fèi)入口和同城配送能力，但有不少人忽視了這個(gè)共識的大前提，入口價(jià)值與同城配送能力取決于外賣平臺上可以產(chǎn)生多少訂單。按照電商零售的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，訂單量越大越好，因?yàn)閱瘟看笠馕吨灰最~大市場影響力也就越強(qiáng)，入口價(jià)值也就越突出，同時(shí)單量越大越有利物流配送業(yè)務(wù)的成長，不過，這只是電商行業(yè)較為成熟的市場運(yùn)轉(zhuǎn)方式，放在外賣O2O市場未必完全合適。
從配送層面來說，外賣與電商有很大的差別，外賣件目前以餐品為主，有極強(qiáng)的時(shí)間要求，電商件容許快遞員用一天時(shí)間將手中快遞送完即可，而外賣件必須要在約定時(shí)間內(nèi)送達(dá)?？爝f員的配送時(shí)效是按天算，第一天沒送到第二天送也可以，而外賣騎士的配送時(shí)效是按小時(shí)算，晚一個(gè)小時(shí)送到都不行。對于外賣平臺而言，訂單量固然重要，但盲目的增加訂單量很容易造成配送負(fù)擔(dān)，進(jìn)而降低用戶就餐體驗(yàn)。
對企業(yè)而言，如果訂單量過大會影響配送服務(wù)品質(zhì)時(shí)，就有必要考慮配送極限問題，當(dāng)然這個(gè)極限會隨著企業(yè)配送能力的增強(qiáng)而得到緩解，但在外賣平臺成長過程中是無法回避這個(gè)問題的。百度外賣前期的市場策略就是盡可能的集中配送資源服務(wù)好白領(lǐng)市場，因?yàn)樵谂渌湍芰τ邢薜那闆r下，白領(lǐng)市場的消費(fèi)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于校園市場，不難看出百度外賣從最開始就盯準(zhǔn)了白領(lǐng)這塊高端消費(fèi)市場。其實(shí)，百度外賣注重白領(lǐng)外賣市場服務(wù)品質(zhì)實(shí)則是想激發(fā)白領(lǐng)的高端消費(fèi)能力，而這種能力在今年春節(jié)時(shí)就得以體現(xiàn)?！　?/span>
掌握高端消費(fèi)者，才能做到外賣O2O的消費(fèi)升級
今年春節(jié)期間，三大外賣平臺紛紛祭出“不打烊”大旗，力求服務(wù)好消費(fèi)者。相比于平時(shí)的外賣訂餐需求，每逢節(jié)假日，消費(fèi)者對餐館品質(zhì)的要求越來越高，誰能滿足消費(fèi)者的需求，誰就能在高端市場搶得先發(fā)優(yōu)勢。百度外賣CEO鞏振兵在接受央視《財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)透露，今年百度外賣的年夜飯需求量非常大，單量比去年漲至少五六倍。實(shí)際上，這成為了百度外賣在高端市場取得收獲的一個(gè)縮影。
這種外賣消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象被百度外賣視為是外賣O2O的消費(fèi)升級，其背后的推動力主要源自高端用戶的消費(fèi)能力釋放。此前百度外賣為確保白領(lǐng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)下了不少功夫，通過百度大數(shù)據(jù)制定最佳的配送路線方案，為用戶提供超時(shí)賠付，優(yōu)先照顧有特殊需求的用戶，為合作商家制定合理的服務(wù)覆蓋范圍，反刷單作弊確保用戶可以享受到實(shí)際的實(shí)惠等等，多種保證服務(wù)質(zhì)量的措施讓百度外賣贏得了白領(lǐng)用戶的青睞。
外賣O2O消費(fèi)升級最關(guān)鍵的是用戶具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力，白領(lǐng)外賣與學(xué)生外賣市場相比，明顯具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力，所以百度外賣才能坐享外賣市場深化發(fā)展而帶來的消費(fèi)紅利。此前，外賣市場主要以午餐市場為主，而午餐主要以吃飽為基本要求，隨著外賣市場的發(fā)展，用戶養(yǎng)成了外賣點(diǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣被代入到下班回家后的晚餐當(dāng)中，白領(lǐng)用戶的晚餐更講求“吃好”，進(jìn)而提高了晚餐外賣的客單價(jià)。若逢節(jié)假日、家庭宴請聚會等，外賣訂單的總金額肯定還會更高。
外賣O2O消費(fèi)升級還帶來了消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)外賣市場從午餐向晚餐擴(kuò)展的同時(shí)也是商區(qū)外賣市場向社區(qū)外賣市場擴(kuò)展，這是校園外賣市場不具備的，校園外賣市場午餐和晚餐都是一個(gè)樣，主要是以吃飽為基本要求，換言之校園外賣市場并不具備消費(fèi)升級的潛力，要想做到外賣O2O的消費(fèi)升級，主要還得依靠以白領(lǐng)為主的高端消費(fèi)市場?！　?/span>
從高端服務(wù)向低端服務(wù)，降維式的品類擴(kuò)張更容易成功
掌控白領(lǐng)市場對外賣O2O消費(fèi)升級的作用不只是帶來用餐單量和單價(jià)的增加，更重要的是有助于外賣經(jīng)營品類擴(kuò)張。此前，外賣以餐飲為主，這是狹義的外賣，而廣義的外賣市場包含送水的、送花的、送藥的、送氣的、送商品的等各類上門配送服務(wù)，如今品類擴(kuò)張也已成為各大外賣平臺的戰(zhàn)略重心。
而掌握更強(qiáng)消費(fèi)能力的外賣平臺將更容易推進(jìn)品類擴(kuò)展計(jì)劃。從電商行業(yè)的品類擴(kuò)展案例來看，當(dāng)年京東從3C向圖書市場戰(zhàn)略擴(kuò)張的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)當(dāng)從圖書向3C擴(kuò)張，而且最后的結(jié)果也是京東取得了成效，當(dāng)當(dāng)則敗興而歸。從高單價(jià)服務(wù)類目向低價(jià)服務(wù)類目擴(kuò)張要比從低單價(jià)服務(wù)類目向高單價(jià)服務(wù)類目擴(kuò)張更容易讓用戶接受。
外賣服務(wù)類目擴(kuò)張可以更加突出外賣平臺的入口價(jià)值，而餐飲之外的外賣類目將會進(jìn)一步提升外賣平臺的配送效率。因?yàn)椴惋嬐赓u配送服務(wù)主要集中在午餐和晚餐時(shí)間段，其余時(shí)間段會存在閑置的配送勞動力，而這部分勞動力可以用于提供送花、送藥、送零食等外賣服務(wù)，能下單享受這些外賣服務(wù)的也是那些具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)用戶。

其實(shí)，百度外賣始終堅(jiān)持走高端路線的市場戰(zhàn)略并不難理解。一定程度上講，送貨上門的外賣服務(wù)本就是具備高端特點(diǎn)的服務(wù)行業(yè)，只有搶占具備更強(qiáng)消費(fèi)能力的高端用戶，餐飲外賣服務(wù)才有盈利空間，進(jìn)而才可擴(kuò)展外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍，最終才能推動整個(gè)外賣O2O的消費(fèi)升級。


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