品牌定位始于創(chuàng)始人在構(gòu)建品牌時(shí)的最初想法，成于消費(fèi)者對(duì)品牌的不斷理解和認(rèn)知。一個(gè)成功的品牌往往有著清晰的定位，這其中包括人群定位、品類定位等。在小編，從“品類到品牌的思考方式“已經(jīng)成了消費(fèi)者決定其購(gòu)買(mǎi)行為的根本準(zhǔn)則。而從商家角度來(lái)看，在品類定位的同時(shí)，如何在人群定位中取得成功則關(guān)乎一個(gè)品牌的最后成敗，也可以說(shuō)，在品類定位清晰的前提下，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)人群正在越發(fā)顯得重要。

本文筆者結(jié)合豐茂烤串總經(jīng)理王東生在掌柜榜樣計(jì)劃中有關(guān)“餐飲品牌定位”的演講和大家一起聊聊餐飲品牌定位背后的三個(gè)主要邏輯。

我在哪？尋找你在品牌樹(shù)中的位置

從品類到品牌的思考源于當(dāng)下眾多品牌已經(jīng)過(guò)分消費(fèi)了人們的心智，在一個(gè)品類下消費(fèi)者能夠想起的品牌只會(huì)變得越來(lái)越少，而不會(huì)越來(lái)越多。比如火鍋，我們可以想起海底撈、呷哺，比如烤鴨我們可以想起全聚德、便宜坊，但更多的品牌你還能說(shuō)出幾個(gè)？也就是說(shuō)，在品牌定位中，我們首先需要明晰自己的品類定位，你是買(mǎi)什么的？你在人們的食物鏈中處于怎樣的位置？

這其中，我們還需要知道這樣兩個(gè)規(guī)律。首先，市場(chǎng)的一定是朝著專業(yè)和細(xì)分方向發(fā)展的。這也是品牌樹(shù)之所以叫“樹(shù)”的原因，在一個(gè)大品類上的逐漸細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，比如燒烤在地域上可以分為：新疆烤串、朝鮮族烤串、西式燒烤等等，其次，品牌樹(shù)其實(shí)并非“一個(gè)平面”，仍然拿燒烤舉例，在地域劃分的同時(shí)也可以用形式劃分比如：大排檔、店鋪燒烤、戶外燒烤，對(duì)于自身品牌在市場(chǎng)中的多層次定位同樣重要。

豐茂烤串的定位在經(jīng)歷25年發(fā)展后變得尤為清晰，在燒烤形式上，豐茂烤串屬于標(biāo)準(zhǔn)的店鋪燒烤同時(shí)品牌在向戶外燒烤延伸，其次，在地域?qū)傩陨掀鋵儆诔r族燒烤。豐茂總經(jīng)理王東生認(rèn)為，目前的燒烤品類屬于有品類無(wú)品牌的狀況，品類很大但大品牌很少，相比火鍋行業(yè)烤串行業(yè)的品牌之路還有很長(zhǎng)要走。

我是誰(shuí)？尋找屬于你的品牌“標(biāo)簽”

一個(gè)事物的標(biāo)簽是日積月累在別人心中形成的印象，也就是說(shuō)，標(biāo)簽很難是自己給自己貼上的，而是要看別人怎么給你打標(biāo)簽。在消費(fèi)者眼中，一個(gè)品牌的標(biāo)簽往往是這個(gè)品牌給市場(chǎng)的“獨(dú)一無(wú)二”的特征。標(biāo)簽是否清晰、是否正面決定了品牌在品類中的展位是否穩(wěn)固。可以說(shuō)，在品類定位結(jié)束后，打造“標(biāo)簽”是進(jìn)一步鞏固定位的重要方式。

同樣以豐茂烤串為例，由于其品類定位在朝鮮族烤串，背后自然延伸除了有關(guān)朝鮮族及朝鮮族食品的標(biāo)簽，諸如：干凈、勤勞、能歌善舞。當(dāng)然，這屬于消費(fèi)者在得知其品類定位后自然聯(lián)想出的“標(biāo)簽”，基于這一標(biāo)簽，豐茂烤串又延伸出了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的食材定位，這一定位的核心一方面基于朝鮮族烤串背后固有的干凈、誠(chéng)懇的標(biāo)簽，又進(jìn)步延伸了對(duì)于食品制作方式的獨(dú)特定位。

當(dāng)然，“標(biāo)簽”同樣是把雙刃劍，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知清晰且正面，標(biāo)簽則會(huì)逐漸以口碑的形式在消費(fèi)者中傳播，最終形成長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。而一旦標(biāo)簽是負(fù)面則很難改變，比如環(huán)境差、難吃等“硬傷”標(biāo)簽則會(huì)直接致品牌于死地，同樣會(huì)以口碑的形式在消費(fèi)者中傳播。

向哪走？從傳遞定位到傳承品牌

好的品類定位和好的標(biāo)簽獲取都只是構(gòu)建品牌的第一步，更重要的是將“定位”的表現(xiàn)形式貫徹到店鋪經(jīng)營(yíng)的每個(gè)角落，最終從傳遞定位延伸到傳承品牌。對(duì)于品牌的傳承是個(gè)很大的話題，筆者在掌柜榜樣計(jì)劃與嘉賓的交流中各位老板不約而同的提出了找到自己“命根子”的問(wèn)題。什么是命根子？就是傳遞品牌背后所需要具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

縱使品牌的定位可以通過(guò)裝修、菜品、服務(wù)來(lái)傳遞給消費(fèi)者，但這只停留在了“術(shù)”的層面而沒(méi)有晉升到“道”的層級(jí)。一個(gè)品牌定位的傳承核心需要培養(yǎng)一個(gè)企業(yè)的文化，并由此打造一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，這是貫徹品牌定位的最有效方式。其最終可以延伸到企業(yè)服務(wù)的每個(gè)細(xì)枝末節(jié)中，讓消費(fèi)者更全面的感受到由定位帶來(lái)的品牌感。

豐茂的方式有這樣幾個(gè)，首先，團(tuán)隊(duì)實(shí)施了積分制管理，也就是在具體執(zhí)行層面對(duì)目標(biāo)進(jìn)行詳盡規(guī)定并制定激勵(lì)準(zhǔn)則。其次，讓朝鮮族特征進(jìn)入到團(tuán)隊(duì)文化中，比如豐茂的每個(gè)員工都會(huì)跳一些朝鮮族舞蹈。再次，豐茂將一線團(tuán)隊(duì)的作用放到最前，將總部機(jī)構(gòu)更名為“服務(wù)中心”，真正讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人做決策”。

總結(jié)

“定位”本身是對(duì)品牌訴求進(jìn)行深度的樹(shù)立，同時(shí)明晰自己在市場(chǎng)中的地位，其前后都是“人”為核心的管理，前面是對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)及理解，后面是對(duì)于團(tuán)隊(duì)文化的構(gòu)建與堅(jiān)持。如今的定位更加回歸人群本身也更加回歸管理本身，其并非是一個(gè)品牌名稱、一個(gè)裝修風(fēng)格的演進(jìn)而是要切實(shí)回到消費(fèi)人群的需求本質(zhì)和團(tuán)隊(duì)管理的核心訴求。未來(lái)掌柜攻略也將對(duì)餐飲行業(yè)內(nèi)的品牌定位進(jìn)行更多更深入的討論。

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