澳洲牛肉在中國“出圈”了！

一方面是澳洲牛肉在中國市場上的持續(xù)增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國是澳洲紅肉的第一大出口市場，澳洲牛肉的第三大出口國，澳洲羊肉的最大出口目的地。

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，澳洲牛肉進(jìn)口總量已達(dá)破紀(jì)錄的16.9萬噸，截至11月7日，已達(dá)到進(jìn)口觸發(fā)水平數(shù)量的196,349噸。

另一方面是“澳洲牛肉”針對中國市場的密集活動。從11月28日至1月30日的2個多月的時間里，有接連5場的“澳洲牛肉大使-品味昆士蘭”中國行系列活動與大家見面。在此之前，澳洲牛肉還跨越10余座城市的近百場路演活動，吸引數(shù)萬名消費者參與。

澳洲牛肉在中國市場呈現(xiàn)出供需兩旺的局勢。那么，以澳洲牛肉為代表，進(jìn)口牛肉乃至整個牛肉市場的增長，到底向我們釋放出了怎樣的信號？

01 牛肉的華麗變身，C端消費和B端應(yīng)用雙線增長

長遠(yuǎn)來看，牛肉正在中國完成一場華麗變身。即便面對當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)下行、消費疲軟的環(huán)境，牛肉依然表現(xiàn)出了堅挺的增長態(tài)勢。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國牛肉市場規(guī)模約為8644.9億元，同比增長7.47%。2015年至2022年的復(fù)合增長率約為10.87%。與此同時，中國牛肉市場的供需缺口越來越大。2022年，我國牛肉產(chǎn)量約為718萬噸，而需求為986.97萬噸。

在這種背景下，我們可以明顯地觀察到牛肉在C端消費的變化：國內(nèi)產(chǎn)量和進(jìn)口量雙線增長，線上和線下齊頭并進(jìn)。

首先是受需求量猛增的影響，在產(chǎn)量增長沒有做出迅速反應(yīng)的情況下，牛肉市場將愈發(fā)依賴于進(jìn)口來調(diào)節(jié)供需矛盾。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國牛肉進(jìn)口量自2012年至2022年，10年間增長了44倍，其中，包括澳洲牛肉在內(nèi)，排名前三位的出口市場貢獻(xiàn)了2/3的進(jìn)口量。

其次是繼線下傳統(tǒng)菜場、商超場景外，線上成為牛肉的第二大戰(zhàn)場。

據(jù)了解，目前澳洲牛肉已經(jīng)上線叮咚買菜、盒馬等新零售平臺的線上超市，布局京東電商平臺；同期在線下，澳洲牛肉在山姆會員商店、開市客、Ole'等中高端超市賣場大展身手。當(dāng)下的牛肉已經(jīng)不再局限傳統(tǒng)渠道，線上已經(jīng)成為消費者購買高品質(zhì)牛肉的重要場景。

天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022牛排消費趨勢洞察》報告就顯示，高檔牛肉增長更為強勁，價格高于普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費量，已經(jīng)連續(xù)6年呈上升趨勢。

這背后，是國人對牛肉整體認(rèn)知的變化。以牛肉為代表，愈發(fā)追求健康食材的國人開始注意紅肉的攝入量，且在追求品質(zhì)的路上，國人亦開始研究“澳洲牛肉”、“谷飼牛肉”等品質(zhì)標(biāo)簽，且通過更豐富多元的渠道篩選產(chǎn)品。

從消費端延伸到餐飲端，牛肉的變化也很明顯，繼“火鍋標(biāo)配”后，牛肉成為餐廳打造“爆款菜”的重要入口。

在西式牛排之外，牛肉在中餐場景中的應(yīng)用增長肉眼可見，其中脆皮牛小排、雪花牛肉粒、牛肉面、爆炒牛肉成為很多餐廳的爆款菜。在日前澳洲紅肉學(xué)院Aussie Meat Academy的系列活動中，亦吸引了不少有潛力的年輕廚師向“澳洲牛肉大使”提升烹飪技術(shù)，同時了解并品鑒天然、健康、安全、美味的澳洲牛肉產(chǎn)品。

在餐飲人看來，牛肉的鮮美口味和高附加值形成一對“最佳拍檔”，恰好迎合了餐廳打造高利潤爆款菜的需求。

02 為何是“澳牛”？進(jìn)口市場火爆背后的品質(zhì)化時代

歷經(jīng)多年增長，如今，中國的人均牛肉消費量僅次于豬肉。而在中國牛肉市場持續(xù)增長的過程中，不得不提到進(jìn)口牛肉的角色。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011至2023年間，中國谷飼牛肉進(jìn)口量呈飛躍式增長，這不僅突顯出了進(jìn)品牛肉在中國市場上的“受寵”，同時還折射出中國牛肉的一個消費趨勢——消費者對高品質(zhì)牛肉的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢。

牛肉消費的品質(zhì)化，也被認(rèn)為是澳洲牛肉在中國大受歡迎的重要背景因素。那么，透過牛肉市場的品質(zhì)化趨勢，透過澳洲牛肉在中國的持續(xù)增長，又可以看到一個怎樣的牛肉市場？

1、進(jìn)口量激增，全球化競爭加速國內(nèi)的品質(zhì)化升級。

谷飼牛肉外，中國冰鮮牛肉進(jìn)口量也在猛增，其中，澳洲牛肉在其中亦占主導(dǎo)地位。全球化視野下，這些高品質(zhì)進(jìn)口牛肉的到來，加劇了中國牛肉市場的競爭，同時也推動了中國牛肉市場的品質(zhì)化迭代。

特別是在中澳維持雙邊關(guān)系多年，貿(mào)易往來密切的國際局勢下，為澳洲牛肉在中國的布局奠定了基礎(chǔ)。在海關(guān)總署的公示中，澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，2023年我國澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅匯率降至1.2%，2024年將進(jìn)一步降至零關(guān)稅。

那么，在消費需求和環(huán)境利好的共同作用下，澳洲牛肉在中國市場的增長可以預(yù)見。

2、品牌化，地域品牌和企業(yè)品牌主導(dǎo)牛肉市場，其中，“地域”標(biāo)簽的認(rèn)知度更高。

“優(yōu)質(zhì)牛肉不夠賣”，這是當(dāng)下牛肉市場普遍存在的問題。當(dāng)代消費者越來越傾向于購買有著品牌背書，品質(zhì)有保障的牛肉及相關(guān)產(chǎn)品。在這種背景下，知名品牌，以及有著地域背書的牛肉成為消費者的共同選擇，由長時間的消費認(rèn)知形成的地域標(biāo)簽，更是影響著人們的牛肉消費決策。

國內(nèi)如潮汕鮮牛肉、河北隆化牛肉、泉州牛肉丸等，國外如澳洲谷飼牛肉、日本和牛等，對于消費者而言，這些強勢地域標(biāo)簽便是風(fēng)味和品質(zhì)保障。以澳洲谷飼牛肉為例，它是在草飼牛達(dá)到一定體重或年齡時，轉(zhuǎn)移到育肥場，以包含5種以上五谷雜糧的特制飼料精心喂養(yǎng)至少100天。受益于澳大利亞天然的優(yōu)勢飼養(yǎng)環(huán)境和谷飼牛獨特的飼養(yǎng)方法，澳洲谷飼牛的肉質(zhì)更加鮮嫩多汁，口感醇香，因此成為中國消費者購買高品質(zhì)牛排和燒肉片等產(chǎn)品的主要選擇之一。

3、標(biāo)準(zhǔn)化，從飼養(yǎng)到出品的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化為品質(zhì)保駕護(hù)航。

一如既往的品質(zhì)保障決定了澳洲牛肉在國際市場上的地位，而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化體系則決定了澳洲牛肉的品質(zhì)保障。

長久以來，澳洲紅肉及畜牧業(yè)一直致力于食品安全、一體化和可追溯性的打造，制定了一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和體系，其中就包括澳洲肉類標(biāo)準(zhǔn)（Meat Standards Australia），簡稱MSA，它是一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌闹夼Ｑ蛉赓|(zhì)量分級體系。據(jù)悉，MSA分級系統(tǒng)是基于全球13個國家20多萬名消費者的130多萬次口味測試，涉及環(huán)節(jié)從供應(yīng)鏈到消費者餐桌，制定出的一套標(biāo)準(zhǔn)。

這里，還不得不提到澳洲牛肉完善的ISC體系。澳洲牛只從出生起就必須“終生”佩帶一個無線NLIS設(shè)備（比如耳標(biāo)或胃標(biāo)），記錄活畜從農(nóng)場到屠宰場的完整過程，牛只的每個活動，包括飼養(yǎng)、生病、轉(zhuǎn)移、屠宰等都可以實現(xiàn)全程追蹤。這些數(shù)據(jù)被存貯在國家數(shù)據(jù)庫中，為全球澳大利亞紅肉的市場準(zhǔn)入提供支持。

那么，從根據(jù)不同口味需求的標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)方式到標(biāo)準(zhǔn)化的屠宰方式，再到基于全球口味測試的MSA標(biāo)準(zhǔn)，背靠成熟、完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，澳洲牛肉的標(biāo)準(zhǔn)化成為品質(zhì)的重要“背書”。那么，當(dāng)澳洲牛肉來到中國市場，其基于標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)呈現(xiàn)，也勢必在一定程度上影響著中國牛肉產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等方面的發(fā)展。

03 肉類的下一個“風(fēng)口”，牛肉拿什么承接？

基于牛肉供需兩旺的市場表現(xiàn)，基于牛肉在全球化視野下的品質(zhì)化趨勢，中國牛肉市場的前景也逐漸清晰。

一是C端和B端的需求還進(jìn)一步釋放，刺激上游畜牧業(yè)和進(jìn)口量的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國牛肉消費量以占比17%的比例位居全球第二，但中國的人均牛肉消費卻有待進(jìn)一步增長。以2020年計算，中國人均牛肉消費6.2kg，遠(yuǎn)低于美國的26.2kg，也低于國際平均水平。這意味著，中國牛肉消費還有著巨大的增長空間。

消費需求的增加在未來將成中國牛肉市場持續(xù)成長的核心動力，將賦能上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將觸發(fā)進(jìn)口量的進(jìn)一步增長。

二是細(xì)分賽道初露鋒芒，未來機(jī)會滿滿。

就在日前“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國行·成都站”的活動中，主辦方以“澳洲牛肉在預(yù)制菜賽道的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”為主題進(jìn)行了一場圓桌論壇。嘉賓普遍認(rèn)為，澳洲牛肉在預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪徊òl(fā)展機(jī)遇。

事實上，包括預(yù)制菜在內(nèi)，牛肉在細(xì)分賽道上已初顯爆發(fā)之勢。針對零售電商渠道的流心芝心和牛肉餅，五香醬牛肉，針對B端餐飲發(fā)展的干式熟成牛排，和?；鹜鹊扰Ｈ忸惍a(chǎn)品，以及針對特定烹飪菜式的加工半成品等等，都在以肉眼可見的速度增長。這樣的細(xì)分賽道，或?qū)⑨尫懦龃罅康臋C(jī)會，驅(qū)動牛肉市場以更具針對性的產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體。

三是地域背書、品牌影響力、品類創(chuàng)新形成“出圈三劍客”，或影響未來牛肉市場格局。

就目前來看，國內(nèi)牛肉市場依然缺乏真正“出圈”的頭部品牌引領(lǐng)，但可以預(yù)見的是，在加速的品牌化進(jìn)程中，地域背書、品牌影響力，以及由前兩者促進(jìn)的品類創(chuàng)新，將形成未來牛肉品牌出圈的“三劍客”，從品牌化的角度影響未來牛肉市場的格局。

那么，地域/品牌影響力是如何煉成的？品類創(chuàng)新的方向在哪里？“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國行”系列活動或可為此帶來新解讀。來自15個國家及地區(qū)的25位廚師及美食專家組成代表團(tuán)考察昆州，從源頭了解澳洲牛肉的生產(chǎn)過程，如今，由他們組成了澳洲牛肉大使開啟“中國行”，11月來到成都，12月抵達(dá)蘇州，2024年1月10日、1月12日、1月30日，還將陸續(xù)在深圳、廈門、大連與大家見面，和中國消費者一起近距離體驗澳洲牛肉和昆州產(chǎn)品的魅力。

04參某說

澳洲牛肉進(jìn)口量增長的觸發(fā)，是中國牛肉市場發(fā)展的一個縮影，它折射出的是中國牛肉市場的增長，以及中國消費者對高品質(zhì)牛肉認(rèn)知的變化。那么，在市場增長疊加消費認(rèn)知變化的背景下，澳洲牛肉乃至進(jìn)口牛肉整體市場，或?qū)⒃谥袊瓉硪徊ūl(fā)潮。長遠(yuǎn)來看，國產(chǎn)牛肉和進(jìn)口牛肉在未來的大范圍“同臺競技”，也或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)成長的一大動力。