2023年的餐飲人，玩了一年的生存游戲。

各類團(tuán)購(gòu)、降價(jià)，發(fā)起車輪戰(zhàn)，閉店潮帶來(lái)的陰云久驅(qū)不散，“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)示貼滿一條街……2023年的餐飲業(yè)，怎一個(gè)“慘”字了得。

但“慘狀”的另一面，我們又看到2023年有品牌 “起飛式擴(kuò)張”，有品牌“扭虧為盈”，還有品牌“成功上市”……真實(shí)的2023，是有人“實(shí)慘”，有人“玩嗨”。

那么，是誰(shuí)“實(shí)慘”，又是誰(shuí)“玩嗨”？本篇文章將通過(guò)還原真實(shí)的2023，探索希望的2024，和大家一起探索未來(lái)的增長(zhǎng)之道。

01 閉店潮洶涌，10個(gè)月閉店超100萬(wàn)家

2023年，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國(guó)餐飲累計(jì)新增注冊(cè)量為350.1萬(wàn)家，較去年同期多了37.4萬(wàn)家。然而，與之同期，全國(guó)餐飲在今年1-10月份累計(jì)吊銷量達(dá)到105.6萬(wàn)家。在吊銷的餐飲企業(yè)/門店中，不乏知名品牌。

就在日前，知名港星吳志雄于2022年在深圳開的“志雄廚房·品臻生活”被曝關(guān)店。一年前，這家餐廳曾經(jīng)因?yàn)槊餍钦九_(tái)、打卡而紅極一時(shí)；一年后，這間面積超3000平的高檔餐廳轟然倒下，損失或上千萬(wàn)。

▲志雄廚房·品臻生活的微博顯示內(nèi)容為0

再往前追溯，家有好面走向破產(chǎn)清算，五爺拌面在閉店和開店之間左右搖擺，“30元一碗”的高端拉面（們）增速放緩。

還有昂司蛋糕、克里斯汀、牛角村、虎頭局、許留山、賢合莊、雷諾特、福臨門等多個(gè)知名餐飲品牌在閉店風(fēng)云中登上熱搜。

▲關(guān)于賢合莊閉店的相關(guān)話題引發(fā)熱議

本應(yīng)推動(dòng)復(fù)蘇的2023年，為何看起來(lái)如此“慘烈”？在日前的分享中，餐飲界(canyinj.com)鶴九提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：

一是“新手村”滿員：失業(yè)率增高，餐飲創(chuàng)業(yè)者激增。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)失業(yè)人數(shù)或近1億。鶴九指出，作為門檻較低的行業(yè)，部分失業(yè)人群流入餐飲行業(yè)，不僅導(dǎo)致餐飲行業(yè)整體供給過(guò)剩，加速了閉店潮的來(lái)臨，同時(shí)初創(chuàng)業(yè)者“新手上路”經(jīng)驗(yàn)不足，也讓餐飲行業(yè)成為閉店的重災(zāi)區(qū)。

二是“馬太效應(yīng)”盡顯：連鎖化程度持續(xù)加深。

依然是先看一組數(shù)據(jù)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與蜀海供應(yīng)鏈聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率逐年增長(zhǎng)，2022年為19.4%，2023年預(yù)計(jì)突破20%。如果對(duì)標(biāo)美國(guó)58.4%的餐飲連鎖化率（2022年數(shù)據(jù)），中國(guó)頭部餐飲還將有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。

事實(shí)也正是如此，2022年，中國(guó)餐飲萬(wàn)店俱樂部再添新成員，瑞幸在6月突破萬(wàn)店規(guī)模后，如今的門店總數(shù)已近15000家（窄門餐眼數(shù)據(jù)）；萬(wàn)店俱樂部骨灰級(jí)成員蜜雪冰城的門店數(shù)量目前則達(dá)到26000+。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼

持續(xù)縱深的連鎖化程度，以及不斷進(jìn)階的頭部品牌，讓餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

那么，便不能簡(jiǎn)單地將閉店潮歸結(jié)于“經(jīng)濟(jì)下行”、“行業(yè)不景氣”，其根本原因在于競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加馬太效應(yīng)，總體縮短了中小餐飲的生存周期。按照2023年的行業(yè)狀況，餐飲業(yè)“18個(gè)月死亡周期論”或?qū)⒈桓膶憽?

02“價(jià)格屠夫”頻現(xiàn)，有門店“裸泳”式降價(jià)

2023年的閉店潮，和浩浩蕩蕩的價(jià)格戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。

小紅書上，餐飲店主直呼“撐不住了，先關(guān)為敬”；微博上，#低價(jià)團(tuán)購(gòu)背刺餐飲業(yè)#話題引發(fā)熱議；抖音平臺(tái)上，商家聲嘶力竭地吆喝著9.9元套餐，消費(fèi)者轉(zhuǎn)眼去買了隔壁8.8元的優(yōu)惠券……“消費(fèi)者在各式團(tuán)購(gòu)中狂歡，商家拖著‘骨折’的腿裸泳”，成為2023年餐飲業(yè)的一個(gè)“奇觀”。

“人民日?qǐng)?bào)”評(píng)論餐飲價(jià)格戰(zhàn)：“價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍。低價(jià)引流一旦陷入到賠本賺吆喝中，注定不可持續(xù)”?！碍h(huán)球總財(cái)”報(bào)導(dǎo)餐飲價(jià)格戰(zhàn)：以往只存在于新店開業(yè)或者商家店慶時(shí)的促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)一種“新常態(tài)”。

那么，到底是誰(shuí)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)？事實(shí)上，餐飲業(yè)的“價(jià)格屠夫”可以分為兩大門派。

一是上述提到的“團(tuán)購(gòu)派”，即寄希望于平臺(tái)團(tuán)購(gòu)引流的大量中小餐飲。它們的團(tuán)購(gòu)，大多為“被動(dòng)行為”，因?yàn)椤按蠹叶荚谏稀?，“我不上就沒有人氣”，“只能靠團(tuán)購(gòu)續(xù)命”。

二是“頭部派”，從2022年至2023年兩年期間，有喜茶、奈雪的茶、瑞幸、南城香、西少爺?shù)阮^部品牌相繼做出降價(jià)行為，但它們的降價(jià)多為“主動(dòng)行為”，是品牌基于超級(jí)供應(yīng)鏈、品牌發(fā)展方向等所做出戰(zhàn)略決策。

▲關(guān)于南城香3元自助早餐的報(bào)道

那么，可以想象，在硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)中，真正哀嚎一片的是中小餐飲，被打壓的喘不過(guò)氣來(lái)敗走市場(chǎng)的也多是中小餐飲。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，中小餐飲自知打不贏還要硬著頭皮打下去，為什么？這也折射出了餐飲行業(yè)的兩大現(xiàn)狀。

一是消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，尼爾森IQ發(fā)布的《2023全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，2023年，全球消費(fèi)者總體傾向于更謹(jǐn)慎的支出。二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)倒逼餐飲商家只能以價(jià)格取優(yōu)勢(shì)。

那么，我們由此去探尋商家困于價(jià)格戰(zhàn)的原因，其最大的矛盾點(diǎn)其實(shí)并不在于行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)的變化——消費(fèi)者更加追求“質(zhì)價(jià)比”、“價(jià)值感”；在于自身競(jìng)爭(zhēng)力不足，產(chǎn)品在價(jià)格之外的差異化壁壘不明顯。

所以，與價(jià)格戰(zhàn)同期，依然有餐飲人在探索高端化之路，人均1000元的湘菜、6200元一杯的咖啡……去觀察不同餐飲類型對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)，我們不難得出結(jié)底，品牌需要做的不是不斷下探價(jià)格，而是在同等價(jià)格帶中提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

03流量梯隊(duì)“半年一迭代”，網(wǎng)紅存活周期持續(xù)縮短

在閉店潮中，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意——網(wǎng)紅?！凹t得越快，死得越快”，所謂的“網(wǎng)紅魔咒”在2023年頻頻上演。

上述提到的“志雄廚房·品臻生活”，在明星流量的加持下僅存活了一年。

在2022年被加盟商拉橫幅討“血汗錢”的賢合莊，在2023年上半年被曝閉店超70%，其從2019年因?yàn)殛惡照九_(tái)而爆火到負(fù)面纏身，僅用了兩年多的時(shí)間。

因?yàn)?314萬(wàn)天價(jià)蛋糕出圈的昂司蛋糕，在運(yùn)行了3年多時(shí)間后閉店，留下員工欠薪、供應(yīng)商欠款的一地雞毛，且在媒體報(bào)道中，昂司蛋糕的運(yùn)營(yíng)早在2021年就已出現(xiàn)各種問(wèn)題。

▲昂司蛋糕在2月宣布停產(chǎn)停業(yè)

還有先后融資3億，最高估值20億的虎頭局，用了不到3年的時(shí)間燒光3億融資，還被曝欠下2億元的供應(yīng)商貨款和員工工資。

網(wǎng)紅餐飲品牌的壽命沒有因?yàn)榱髁考映侄娱L(zhǎng)，相反，在餐飲業(yè)一直流行有“紅得越快，死得越快”的說(shuō)法。

特別是進(jìn)入2023年，在價(jià)格戰(zhàn)的圍攻下，餐飲行業(yè)開啟 “秀肌肉”的時(shí)代，曾經(jīng)輕松拿捏消費(fèi)者的“花拳繡腿”，在真實(shí)的實(shí)力比拼中，很快敗下陣來(lái)。

04 被虐了一年后，2024年的生存游戲又該怎么玩？

臨近2023年年底，此時(shí)的餐飲業(yè)上空盤旋著一句BGM：“沒關(guān)系，又活了一年，已經(jīng)很厲害了”！

在很多餐飲人眼中，2023年并不比2022年好過(guò)多少。2022年玩的是隨時(shí)管控的“心跳游戲”，2023年玩的則是隨時(shí)出局的“生存游戲”。

那么，展望2024，我們又該如何在這場(chǎng)生存游戲中脫穎而出？開頭有提到，餐飲業(yè)“遍地哀嚎”的另一面，事實(shí)上是激烈競(jìng)爭(zhēng)下的持續(xù)發(fā)展，是高速汰換下的迭代升級(jí)。在這一年，瑞幸破萬(wàn)店了，鍋圈上市了，茶百道出海了，海底撈上半年的盈利預(yù)增30倍了，甚至，有小白開店月入10萬(wàn)了……焦慮情緒和積極增長(zhǎng)相互融合，才是真實(shí)的餐飲業(yè)。

▲圖源：瑞幸官微

那么，當(dāng)我們從焦慮情緒中抽離出來(lái)，去觀察增長(zhǎng)的品牌、賺錢的小店、爆發(fā)的細(xì)分品類，又為2024年的餐飲生意帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？

1、連鎖品牌卷組織力，小微品牌卷產(chǎn)品力

綜合觀察餐飲業(yè)的表現(xiàn)，餐飲界(canyinj.com)對(duì)小微品牌有兩點(diǎn)誠(chéng)心的建議：

一是放下和隔壁鄰居在價(jià)格上一決高下的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而把目光轉(zhuǎn)向“內(nèi)功”的修煉。

小微品牌不妨去觀察當(dāng)?shù)赝?jí)市場(chǎng)做得好的門店，是否在“不間斷”地上團(tuán)購(gòu)？答案是并不是！

觀察之下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，開了10年從未上過(guò)團(tuán)購(gòu)的“三嫂子米線”還是生意那么好；那家日常排隊(duì)的杭幫菜館，僅在店慶時(shí)、節(jié)假日時(shí)推出充值活動(dòng)；自己常買的那家烘焙店，直播優(yōu)惠和門店價(jià)格差異并不大……這就是現(xiàn)實(shí)，有好產(chǎn)品的門店不缺客流，偶爾的團(tuán)購(gòu)和直播，更多的是一種營(yíng)銷行為，為門店的生意錦上添花。

所謂“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”，在沒有好產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品支撐的情況，一切都是0。

二是團(tuán)購(gòu)一停就沒生意，與其變著法地做團(tuán)購(gòu)，不如思考下產(chǎn)品缺陷。

很多門店將“團(tuán)購(gòu)一停就沒生意”的原因，歸結(jié)于競(jìng)對(duì)此時(shí)比自己便宜2塊錢。但反向思索這個(gè)問(wèn)題，餐品好、體驗(yàn)好的情況下，顧客會(huì)在乎這2塊錢嗎？

新店開業(yè)做團(tuán)購(gòu)的目的在于通過(guò)低價(jià)引流的方式將門店推送到更多潛在用戶面前，驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生首次消費(fèi)。但刺激回購(gòu)的關(guān)鍵要素卻不再是低價(jià)，而是產(chǎn)品本身。

所以，連鎖品牌在價(jià)格戰(zhàn)中卷的是組織力，是組織力下的供應(yīng)鏈議價(jià)水平、數(shù)字化能力等，而小微品牌最終卷起的一直都是產(chǎn)品力，對(duì)于消費(fèi)者而言，好的產(chǎn)品，符合消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期的產(chǎn)品，比一味的低價(jià)更有吸引力。

2、流量思維轉(zhuǎn)向品牌思維

為何網(wǎng)紅餐飲多夭折？因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)紅餐飲止步于流量思維，并未邁入真正的品牌化運(yùn)營(yíng)階段。

品牌價(jià)值是什么？是李佳琦一句“我回來(lái)了”，便有6000萬(wàn)消費(fèi)者蜂擁而至；是海底撈公眾號(hào)一篇簡(jiǎn)單的上新推文，就有10萬(wàn)+的閱讀量……表象是流量，內(nèi)在拼的卻是IP價(jià)值，品牌影響力。

所以，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向長(zhǎng)紅的一個(gè)必經(jīng)階段，便是從引流轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频乃茉?。以朱光玉火鍋為例?023年的朱光玉，我們可以看到一系列強(qiáng)化品牌勢(shì)能的動(dòng)作。比如，它走出國(guó)門，布局海外；它形成了包括抖音探店、小紅書種草、公眾號(hào)宣發(fā)、大眾點(diǎn)評(píng)承接等在內(nèi)的媒體矩陣，既做年輕人喜歡的流量品牌，又做消費(fèi)者信賴的“霸榜”品牌；它深耕數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的落地能力，打磨出可復(fù)制的門店模型……

▲朱光玉直播截圖

在流量大戰(zhàn)中，品牌影響力就是“先天優(yōu)勢(shì)”，因?yàn)?，品牌本身就可以成為年輕人推崇的社交貨幣，為他們拉滿情緒價(jià)值。

3、要么卷品牌，要么卷單品

在相對(duì)分散的餐飲行業(yè)，于很多小微品牌而言，“品牌影響力”可能還是一個(gè)“遙不可及的夢(mèng)”。那么，門店要靠什么“出圈”？2023年大量品牌和細(xì)分品類給出的答案是——大單品！

在2022年初露鋒芒的新疆炒米粉，在2023年呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)。頭部品牌花小小新疆炒米粉在2023年新開450+家門店，另一品牌西雅蘇新疆炒米粉在今年新開近300家門店（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼）。

▲圖源：花小小官微

上述提到的月入10萬(wàn)的小店，是一位小姐姐開的爆肚粉店，投資21萬(wàn)，“堂食+外賣”，兩個(gè)多月回本，這依然是一個(gè)大單品店。

對(duì)于小微品牌而言，一款到幾款能夠持續(xù)吸引回購(gòu)的單品，就是手里的王牌，它遠(yuǎn)比營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)更能賦予門店長(zhǎng)久的生命力。

4、純外賣回來(lái)了，新媒體環(huán)境下的輕體量外賣模式展露鋒芒

純外賣回來(lái)了，這一次，它以更輕的體量和更貼合當(dāng)下新媒體環(huán)境的運(yùn)營(yíng)思維成為2023年度不折不扣的黑馬。

代表品牌大桔家川派烤肉，一年拓店1000+，曾創(chuàng)造最快7天回本的紀(jì)錄，拿下抖音外賣品牌榜TOP1。梳理大桔家川派烤肉的增長(zhǎng)秘訣，可以總結(jié)為三大方面：一是“輕”，定位于純外賣模式，輕體量，易復(fù)制；二是“精”，主推169套餐，塑造“超級(jí)性價(jià)比”標(biāo)簽；三是“轟炸效應(yīng)”，每個(gè)月高達(dá)10余條的新媒體內(nèi)容投放，形成轟炸式效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)為門店源源不斷地輸送流量。

像大桔家川派烤肉這樣，依托于新媒體環(huán)境，將線上作為唯一獲客入口的純外賣品牌大有回歸之勢(shì)。2024年，由創(chuàng)新思路引領(lǐng)的純外賣市場(chǎng)亦值得期待。

2023年接近尾聲，2024年蓄勢(shì)待發(fā)！

回想餐飲行業(yè)的2023年，它是殘酷的、凌亂的，甚至是些許悲觀的，卻也是發(fā)展的、韌性的，甚至是力爭(zhēng)向上的。所以，我們看到2023年的餐飲人，在掙扎中奮進(jìn)，在焦慮中重振。那么，我們將2023年的閃光點(diǎn)反射至2024年，會(huì)發(fā)現(xiàn)，玩了一年“生存游戲”后，通關(guān)的餐飲品牌還在永不止步地探尋活下去，活得更好的方向和武器，這才是我們看到的光和力量！