“淄博燒烤”現(xiàn)象重現(xiàn)，這一次，輪到了天水麻辣燙。

幾乎在一夜之間，天水麻辣燙火了！這一幕我們似曾相識，2023年春天的淄博燒烤，2023年冬季的“哈爾濱凍梨”，我們都曾參與這樣的流量盛宴。

▲圖源：小紅書截圖

那么，天水麻辣燙為何而火？當(dāng)越來越多的城市以美食為入口發(fā)起一場又一場的流量盛宴，底層邏輯又是什么？

01、10億+曝光，排隊4個小時，天水麻辣燙到底有多火？

天水麻辣燙到底有多火？

截至發(fā)稿前，抖音上，僅#天水麻辣燙 一個話題下的視頻播放量就達到9億+次；小紅書上，天水麻辣燙的筆記數(shù)量陡然飆升到1萬+篇；還有微博上，多個“天水麻辣燙”的相關(guān)話題吸引萬名網(wǎng)友積極討論……

▲圖源：微博話題榜截圖

百度搜索指數(shù)更是直觀地呈現(xiàn)了天水麻辣燙“爆火”。3月13日-15日，三天時間，“天水麻辣燙”的百度搜索指數(shù)從0直線飆升到12000+。

▲圖源：百度指數(shù)截圖

與此同時，關(guān)于天水麻辣燙的熱搜不斷。3月18日，#游客下飛機就排隊吃天水麻辣燙#登陸百度熱搜榜；3月16日-17日，#天水召開麻辣燙保障會議#連登兩天熱搜。在此之前，#天水麻辣燙熱度大漲#、#天水麻辣燙英文宣傳#、#天水公交開通麻辣燙專線#、#天水麻辣燙老板忙出痛苦面具#等多個話題在熱搜榜上盤旋。

進入3月中旬，天水麻辣燙幾乎是天天上熱搜的節(jié)奏。對此，網(wǎng)友在線喊話甘肅文旅和天水文旅“來活了”，直言屬于天水麻辣燙的“潑天富貴”來了。

天水麻辣燙到底有多好吃，吸引網(wǎng)友不惜“打飛的”，“排隊幾小時”也要吃上一口？

“央視三農(nóng)”這樣評價“甘肅麻辣燙的美味密碼”：甘肅麻辣燙好吃，少不了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的加持。天水市甘谷縣是我國辣椒栽培最早的地方之一，味道濃郁鮮香；定西市被譽為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，制作成寬粉十分筋道……甘谷辣椒和定西寬粉，就是天水麻辣燙的“靈魂”。

▲圖源：“央視三農(nóng)”官微截圖

不同于“黏糊糊”的東北麻辣燙和麻辣勁爽的四川麻辣燙，天水麻辣燙的特色在于紅彤彤的甘谷油潑辣子和掛滿汁水的定西手搟粉。

這意味著，天水麻辣燙和淄博燒烤擁有一個共性：既是國民品類又擁有與眾不同的地域特色，它們既擁有口味普適性，又擁有明顯的差異化壁壘，這是它們共同的“流量密碼”。

02、接棒燒烤，麻辣燙又成文旅王牌？

從淄博燒烤到哈爾濱凍梨，再到如今的天水麻辣燙，這些以美食為切入口的流量盛宴，圖謀的卻不是餐飲那么簡單。這是當(dāng)?shù)匚穆孟碌囊槐P大棋。

有人說淄博燒烤“涼了”，但很多人忽視了，淄博燒烤事件后，淄博的多星鍋、琉璃制品，甚至是紫米糕時至今日依然在熱賣。天貓“多星電器精品店”月銷3000+件商品，賣淄博琉璃擺件的電商小店在春節(jié)期間連連爆單……更為重要的是，在淄博城市知名度得到明顯提升的背景下，即便回歸常態(tài)，淄博也迎來了細水長流的流量，持續(xù)滋養(yǎng)著這座城市的旅游業(yè)。

▲圖源：多星電器精品店首頁截圖

以一個特色美食為切入口帶動一座城的旅游業(yè)，甚至是整座城市的經(jīng)濟，才是“淄博燒烤們”的終極目標(biāo)。

就在3月16日，京東快遞大數(shù)據(jù)顯示，近日，甘谷辣椒的寄遞量漲了近5倍，有快遞小哥日發(fā)千斤辣椒。甘谷辣椒成為第一個被天水麻辣燙帶火的特產(chǎn)，與此同時，定西寬粉成功出圈。

▲圖源：百度熱搜

繼燒烤之后，麻辣燙又成文旅王牌。對于餐飲人而言，又釋放了哪些信號？

1、美食成文旅熱點，地域特色美食迎來高光時刻。

小小的美食掀起一個旅游熱潮。這背后，是旅游業(yè)的強勢復(fù)蘇，文旅部數(shù)據(jù)顯示及測算，2023年，國內(nèi)出游人次達到48.91億，同比增長93.3%；國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%；也是地域特色小吃的覺醒，僅在2023年間，就有淄博燒烤、貴州酸湯火鍋、四川冒烤鴨等帶有明顯地域標(biāo)簽的餐飲形式爆火，并在全國范圍內(nèi)掀起一股開店潮。

▲圖源：大眾點評

以貴州酸湯火鍋為例，黔奪奪貴州酸湯火鍋、黔邊走貴州酸湯火鍋等品牌在2023年“不約而同”加大火力頻開新店，其中，現(xiàn)擁有22家門店的黔奪奪貴州酸湯火鍋，有16家集中開在2023年（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。與此同時，貴州酸湯火鍋還吸引一眾大牌紛紛試水。就在今年2月，九毛九推出“山外面·貴州酸湯火鍋”；2023年，海底撈和馬路邊邊先后在門店力推酸湯鍋底。

這意味著，美食這張“文旅名片”，迎來了兩大背景力量的加持——旅游業(yè)復(fù)蘇+地域風(fēng)味覺醒。景區(qū)餐飲“復(fù)活”，地域風(fēng)味“走出來”，于餐飲人而言，這其中隱藏著滿滿的機會！

2、把淄博燒烤當(dāng)作一面鏡子，天水麻辣燙才剛起步。

2023年，當(dāng)前往淄博吃燒烤的游客涌向“八大局”便民市場，當(dāng)淄博“政通人和”的一面以刷屏的節(jié)奏引爆網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)多星鍋、琉璃等淄博當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色企業(yè)和產(chǎn)品接二連三“被挖出來”，淄博燒烤這場棋局的走向才漸漸明朗，淄博要帶火的不只是燒烤，更是整座城市。

▲圖源：全網(wǎng)排隊的天水麻辣燙

有了淄博燒烤這個樣本，天水麻辣燙的流量走向從一開始就清晰而明確：一部分流向麻辣燙：游客排隊，老板忙到“求”顧客嘗嘗其他美食；一部分流向當(dāng)?shù)氐娜宋慕ㄔO(shè)：政府部門打開大門為游客提供停車場，城市面貌一夜之間煥然一新；一部分流向當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)宣傳，甘谷辣椒和定西寬粉成為第一波承接流量的產(chǎn)品。

但就目前來看，天水麻辣燙的火爆程度不及去年的淄博燒烤，抑或是天水麻辣燙的出圈之旅還正處在起步期。天水乃至甘肅能否借天水麻辣燙的出圈實現(xiàn)對旅游業(yè)的持久賦能，還有待進一步觀察。

03、這么火，我能不能開一家？

不可否認的是，隨著天水麻辣燙的爆火，餐飲業(yè)又迎來了一個“流量大單品”。有著敏銳商業(yè)嗅覺的餐飲人已經(jīng)出手了。

首先是網(wǎng)友開始尋找當(dāng)?shù)氐摹疤焖槔睜C”門店，多地“天水麻辣燙”門店迎來銷售高峰。

大眾點評定位北京搜索“天水麻辣燙”，顯示有14家門店。打開這些門店的評論，意料之中地幾乎全是“慕名而來”的網(wǎng)友，有網(wǎng)友不惜驅(qū)車幾十公里也要品嘗一下最近爆火的天水麻辣燙。

▲圖源：大眾點評

其次天水麻辣燙開店潮已至，濟南6天開4店。

齊魯網(wǎng)報道，濟南6天開4店，有店主反映開業(yè)第一天就排起長隊，日營業(yè)額破萬；同樣，杭州新開的天水麻辣燙門店也是人氣爆棚，9點開門時就已經(jīng)有顧客在等候……

那么，面對這樣的現(xiàn)象級流量大單品，創(chuàng)業(yè)者能否出手呢？下面，來自餐飲界(canyinj.com)兩位粉絲的反饋，或許可以幫助創(chuàng)業(yè)者更加理性地對待天水麻辣燙（淄博燒烤）。

1、有創(chuàng)業(yè)者手握門店資源前往天水實地考察，最終卻打了退堂鼓。

這是一位來自山東的餐飲人，在天水麻辣燙爆火初期就驅(qū)車前往天水實地考察。作為一名資深餐飲人，他在考察時提前通過短視頻平臺進行了預(yù)熱，吆喝著小伙伴們等著他學(xué)成歸來。但幾天后，小伙伴們等來的卻是“不開了”的結(jié)果。

對此，他表示很遺憾。他原本抱著必開的決心，且已有合適的門店資源。但實地考察之后，他認為“油潑辣子”的產(chǎn)品形式可能和本土口味有些沖突，直言“油潤有余”。在他的評論區(qū)里，有網(wǎng)友反駁不能以自己的口味定義廣泛消費者的口味；還有網(wǎng)友提到有在“外地”門店里看到加了麻醬的天水麻辣燙。

這里，其實正反映出地域風(fēng)味打破地域界限的關(guān)鍵考量——本土化，產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厝说目谖?？開店時是直接復(fù)刻地域風(fēng)味還是根據(jù)本土口味改良產(chǎn)品？都是需要餐飲老板根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況做出抉擇的關(guān)鍵問題。

2、開過淄博燒烤店的他，決定等等看。

這是一位在2023年用了3個月的時間賺了100萬的“投機”餐飲人。2023年5月底，他的淄博燒烤店在河南的一座縣城開業(yè)，近1000平的大排檔，生意最好時一天能翻臺4次。但僅僅火了6-7月兩個月，8月，隨著淄博燒烤流量的下滑，以及和當(dāng)?shù)責(zé)镜甑母偁?，他的大排檔生意就開始急速下降，9月，他果斷關(guān)店。但3個月的時間，他賺到了100萬。

他直言，對待這種流量大單品，要么開在流量高峰期或是高峰前，趁著流量爆發(fā)賺一筆快錢；要么等流量褪去，仔細觀察品類出圈的持久性再決定投資與否。他認為，目前有品類無品牌的天水麻辣燙值得投資，但并不提倡在此時一窩蜂地去開。相反，此時或是觀察各地市場反映的最佳時機。他還提到，麻辣燙不似燒烤這樣的高客單價品類可以趁著流量爆發(fā)“賺快錢”。既然賺不到快錢，那不如等賽道回歸常態(tài)再去觀察投資的可行性。

泛娛樂時代，淄博燒烤和天水麻辣燙其實更是一個“話題營銷”的樣本，他們以美食為密碼打開流量的開關(guān)，然后集結(jié)整座城市的力量創(chuàng)造一個又一個的新熱點，調(diào)動網(wǎng)友情緒的層層遞進，在這個過程中，游客參與其中又推動自發(fā)式傳播，形成了話題營銷的完整閉環(huán)。所以，在這些事件中，我們看到的不只有一又一個流量大單品的誕生，還有流量盛宴背后值得借鑒的營銷手法。