O2O是一場精耕細作的智力巧力的游戲O2O
餐飲界
/ 吳俊宇 / 2016-03-08
在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時，隔岸觀火的BAT挺進O2O，O2O行業(yè)迎來了大洗牌和大合并。
在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時，隔岸觀火的BAT挺進O2O，O2O行業(yè)迎來了大洗牌和大合并。BAT這樣級別的“大農(nóng)場主”劍掃六合，將過去中小創(chuàng)業(yè)者“撂荒的土地”收入囊中，運用資本、技術(shù)對這些原本被撂荒的土地展開“大農(nóng)業(yè)”思想指導(dǎo)的精耕細作。
中科院心理所一位研究員曾經(jīng)講過這樣一個故事：在美國沃爾瑪超市里，尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品經(jīng)常被擺在一起。這種看似惡心的組合反而帶動兩者銷量的大幅增長。原來，美國主婦經(jīng)常囑咐丈夫下班時為孩子買尿布，丈夫在買尿布的同時又會順手買啤酒。將啤酒與尿布擺放在一起，結(jié)果就會帶來兩者銷售量的劇增。
這個故事說明了這樣一個道理——合理利用消費者的內(nèi)在心理聯(lián)系，進行資源體系的合理匹配可以帶來奇妙效果。而這種結(jié)合消費者趨勢的分析，也正在被百度糯米運用。近日，百度糯米在3.7女生節(jié)前夕發(fā)布了一份女性消費大數(shù)據(jù)，對核心女性用戶群體的消費行為進行深層次分析，并通過組織成的數(shù)據(jù)資源體系進行層次、類別的劃分和匹配，發(fā)揮更大的商業(yè)價值。
百度糯米新業(yè)務(wù)總監(jiān)湯利華在百度糯米37女生節(jié)沙龍上談到，今年百度糯米的TP品類還將更多，更強調(diào)投入產(chǎn)出比，不再是粗放型的打法，有著明確的戰(zhàn)略。
步入2016年，O2O已經(jīng)過了盲目拓荒時代，類似百度糯米這種以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以技術(shù)為導(dǎo)向的商業(yè)實踐正在中國這片O2O沃土上全面展開。
盲種撂荒：那些年囫圇吞棗的O2O實驗
如果把O2O行業(yè)看作是農(nóng)業(yè)的話，那么這幾年的發(fā)展歷程經(jīng)歷了盲種、撂荒再到精耕細作的過程。
O2O創(chuàng)業(yè)在前兩年是創(chuàng)投風口，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都往這個方向上涌。但是，大多數(shù)的項目都是盲目的。打個不恰當?shù)谋确?，那些中小?chuàng)業(yè)者都是搶了塊山頭便開始胡亂播種種地，絲毫不管這片土地是否適合種植他所想種植的作物，而且種子是盲撒的、耕種也是囫圇的。
體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面上，則是靠蠻力推廣、導(dǎo)流，如大海撈針般地散傳單、掃碼地推。在資本看透大多數(shù)中小O2O創(chuàng)業(yè)項目的本質(zhì)之后，自然是這些中小項目的死期。于是，撂荒成為了這些創(chuàng)業(yè)項目的無奈選擇。
這場撂荒潮在去年下半年到達高潮。O2O行業(yè)也迎來了所謂的資本寒冬。如今，再也沒有哪個創(chuàng)業(yè)團隊會去以O(shè)2O為切入點展開自己的創(chuàng)業(yè)項目。一場囫圇吞棗的O2O實驗終于塵埃落定。
精耕細作：現(xiàn)如今技術(shù)驅(qū)動的O2O格局
也正是在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時，隔岸觀火的BAT挺進O2O，O2O行業(yè)迎來了大洗牌和大合并。BAT這樣級別的“大農(nóng)場主”劍掃六合，將過去中小創(chuàng)業(yè)者“撂荒的土地”收入囊中，運用資本、技術(shù)對這些原本被撂荒的土地展開“大農(nóng)業(yè)”思想指導(dǎo)的精耕細作。
O2O領(lǐng)域的并購、入股更多是大棋盤上的兵棋推演，這個是戰(zhàn)略層面的事情，戰(zhàn)略演起來很簡單，但提升GMV、做大市場份額是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，需要offline的具體落地。
這場精耕細作的O2O革命是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為導(dǎo)向的。馬云去年曾在云棲大會上再一次談到“DT時代”這一概念。所謂的DT，就是Data Technology。在馬云看來，計算能力將會成為一種生產(chǎn)能力，而數(shù)據(jù)將會成為最大的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)將會給傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系帶來沖擊。
這種DT帶來商業(yè)創(chuàng)新的案例在百度糯米身上體現(xiàn)的尤為明顯。無論是技術(shù)化地推、大數(shù)據(jù)造節(jié)、場景化營銷還是聯(lián)動式的打法，都展現(xiàn)出了百度糯米利用大數(shù)據(jù)在追求市場份額的同時更注重提升GMV的做法。去年年底行業(yè)內(nèi)一直在談的“技術(shù)驅(qū)動O2O”這一口號，今年在糯米身上真正得到了落實。
1、技術(shù)化地推
O2O行業(yè)過去的地推一直都是粗放的、盲目的。望京“掃碼一條街”的存在正是這種“粗放式”地推的集中反映。彼時，常有人談，要用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)地推。但大數(shù)據(jù)是高端的技術(shù)，地推是簡單粗暴的營銷，兩者之間似乎天然缺乏關(guān)聯(lián)。
大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的地推必須要有專業(yè)的大公司來做。今年元旦前夕，百度糯米發(fā)布了全民生活消費大數(shù)據(jù)報告《2015年中國人口味大遷徙》，全面勾勒出一幅國人2015線上生活服務(wù)消費圖譜。根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，全國每一座城市以及每一個城市的每一個商圈都有著不同結(jié)構(gòu)的消費類目。甚至，每一家門店都要有不同的營銷推廣策略。正如一片區(qū)域的土壤一樣，有些適合種植水稻、有些適合種植麥子，有些適合種植土豆。所以，O2O需要因地制宜來展開地推，要有針對地進行推廣排單。
也正是如此，百度糯米的選擇是，通過大數(shù)據(jù)的分析，掌握重點城市、重點商圈以及重點門店的消費情況，選擇突破最有價值的領(lǐng)域，細化到單個門店級別的運營下沉、圍繞重點城市、商圈、商場來“圈地”。百度糯米的地推鐵軍和商家打成一片，推動商家提升銷量，針對用戶則是做市場調(diào)研，隨時把握市場動向，再通過大數(shù)據(jù)用戶畫像，可以讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，更有針對性地精準營銷。這些做法在O2O這個燒錢的領(lǐng)域內(nèi)不但可以提高營收，還能降低運營成本。
2、大數(shù)據(jù)造節(jié)
大數(shù)據(jù)造節(jié)的做法和技術(shù)化地推是一脈相承的。正如每一個時節(jié)都有適合種植的作物一樣，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，每一個時間段都會有不同的重點消費品類。根據(jù)重點時間段的來推廣重點消費品類，很容易起到單點突破的效果。
百度糯米的O2O生活服務(wù)女性消費大數(shù)據(jù)報告顯示，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務(wù)消費總額比2014年增長600%。消費總額的上升說明這會是O2O造節(jié)的良好時機。
像這樣的節(jié)日在全年其實會有很多，都會成為消費總額增長的峰值期。冬天吃火鍋、春節(jié)看電影吃年夜飯、女生節(jié)看電影做美容，這是每一個時間段獨有的消費特征。正是如此，去年37女生節(jié)開始，百度糯米便開始了的“大數(shù)據(jù)造節(jié)”的嘗試，雙12的火鍋節(jié)、猴年春節(jié)大桌餐乃至今年的女生節(jié)。在2015年一整年的造節(jié)營銷中，百度糯米的單日GMV峰值取得了螺旋式增長，從7300萬到2億，從3.5億到4.5億，百度糯米不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀錄。GMV的提升僅僅只是一個層面。市場份額也是重要的維度，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，百度糯米第三季度發(fā)展勢頭顯著，市場份額已達20.1%，三個月內(nèi)增速高達48%。
3、場景化營銷
所謂的場景化營銷是指，每一個場景下的消費行為是成串聯(lián)系在一起的。就像農(nóng)業(yè)中的“基塘”一樣，養(yǎng)雞、養(yǎng)蠶、養(yǎng)魚等多個行為合成在一起時，會起到事半功倍的效果。
在多數(shù)消費場景下，可能是吃完了火鍋再去看場電影，最后再到酒店休息。這一系列的消費是一脈相承的，而不是三個孤立的消費場景。這也是正常的用戶消費心理。這在百度糯米的大數(shù)據(jù)分析中也有體現(xiàn)。針對這些場景，其實可以構(gòu)建場景O2O生態(tài)營銷新模式。所以，在產(chǎn)品層面上，百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類的聯(lián)合消費場景，通過技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)每一個用戶的位置、時間和人群行為三重需求構(gòu)建用戶“場景生態(tài)”。
這和前文中所說的啤酒紙尿布放在一起其實道理是一樣的，都是在基于場景對資源體系重新排列組合，從而帶來整體銷售額的提升。
4、聯(lián)動式打法
不同于微信和支付寶用一款A(yù)PP連接一切，百度更多是通過多款A(yù)PP組成產(chǎn)品矩陣的方式來連接一切。百度糯米聯(lián)合手機百度、百度地圖、百度錢包這些入口級的APP能夠產(chǎn)生更多深入挖掘，四款應(yīng)用之間資源共享、互聯(lián)互通、已經(jīng)形成了強邏輯關(guān)系的O2O矩陣。
這種邏輯其實也是基于大數(shù)據(jù)和具體場景的。因為很多使用場景和消費需求同樣是一條線上衍生出來的。比如說，比如說，你在用百度地圖導(dǎo)航至一個新城市之后， 其背后衍生的訂機票、訂火車票、叫外賣、找住宿、加油、找旅游景點甚至是修車，都成為了至關(guān)重要的后端內(nèi)容。這些場景聯(lián)系在一起，是幾款應(yīng)用配合在一起來完成的。事實上，百度糯米之外的其他三款應(yīng)用也都有O2O的入口，聯(lián)合在一起為糯米提升GMV做出了貢獻。
精確打法的背后，O2O是一場智力巧力的游戲
O2O此前都迷信入口和流量，通過粗放的流量去砸出增長不多的銷量。去年都說O2O迎來了燒錢的決戰(zhàn)之年。這種大軍團對壘作戰(zhàn)拼個你死我活的做法只能是殺敵一千自損八百。
O2O終究還是一場智力、巧力的游戲。今天的O2O其實等于是線上線下融合之后的電商。在這種環(huán)境中，燒錢不是硬道理，消費才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)生了實際消費才是王道。
去年下半年，BAT都在談技術(shù)驅(qū)動O2O這個問題。今年百度顯然是把這個理念落實到了實處。這場利用大數(shù)據(jù)展開精耕細作的O2O商業(yè)實驗，可能是O2O經(jīng)過兩年迷茫之后的正確做法。
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