撬動億級傳播聲量,看八合里如何玩轉(zhuǎn)情緒營銷頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-06-19
一個短片,一周的時間,撬動億級流量,八合里牛肉火鍋是怎么做到的?
餐飲界

一個短片,一周的時間,撬動億級流量,八合里牛肉火鍋是怎么做到的?

近日,一年一度的八合里66牛肉火鍋節(jié)引發(fā)熱議,微博相關(guān)話題獲得5600萬+閱讀量。餐飲界(canyinj.com)還特別注意到,今年的八合里66牛肉火鍋節(jié)特別拍攝了一組公益短片——《向生活比個6》。截至發(fā)稿前,#一起向生活比個6 #微博話題閱讀量近2000萬次,微博、小紅書等社交平臺上也上演刷屏式分享。

▲圖源:微博話題

短視頻大爆炸的時代,《向生活比個6》憑何在海量的短片中搶占公眾注意力?又如何憑借一組短片為八合里66牛肉火鍋節(jié)預(yù)熱造勢?借由《向生活比個6》,我們或許可以找到公益情緒營銷的新樣本。

01、內(nèi)容:情緒痛點+反轉(zhuǎn)效果,瞄準情緒共鳴點,打造情緒宣泄口

先來看看到底是什么樣的短片,在短時間內(nèi)吸引大批網(wǎng)友互動和轉(zhuǎn)發(fā)。

5月31日,時值六一兒童節(jié)前夕,《向生活比個6》重磅首發(fā),“第一彈”將鏡頭對準了很多家庭熟悉的“寫作業(yè)現(xiàn)場”。當“做一頁坐一夜做一夜”的孩子激起媽媽的三丈怒火,接下來……

▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

接下來,《向生活比個6》以“每天一更”的節(jié)奏陸續(xù)放出短片。網(wǎng)友:“每一個片斷都仿若‘監(jiān)控’了我的生活”。

打工人的“牛馬”生活,男主生日當天被甲方爸爸1v1瘋狂催稿!加班又被要求急速送件!敢問,在這特殊的日子是否特別的崩潰?

▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

年輕人的婚后生活,當精心準備的結(jié)婚紀念日燭光晚餐現(xiàn)場“大翻車”,面對搞砸的結(jié)婚周年紀念日,是否將迎來一場“暴風(fēng)雨”?

▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

關(guān)于困難和挑戰(zhàn),挫敗和迷惘的解讀,當努力和回報不對等,當我們在不同的人生階段發(fā)出“意義何在”的靈魂拷問,是否就意味著失???

▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

“家的味道”,遠行時,家的味道是裝在行李箱里的“媽媽的愛”;守護時,有媽媽在的地方,就有“家的味道”。家的味道,到底是怎樣的存在?

5個情節(jié),5個場景,短片撿起當年輕人瑣碎又高頻的情緒碎片,將它們集結(jié)在一組短片里,采取寫實又夸張的手法還原出來。于是,有了網(wǎng)友的那句:“仿若‘監(jiān)控’了我的生活”。這些“情緒痛點”輕松引起了公眾的共鳴,更為巧妙的是,短片并非簡單地“還原情緒”,它還為各種情緒創(chuàng)造了一個積極向上的宣泄口。

取代“雞飛狗跳”的訓(xùn)子情節(jié),是“作業(yè)可以慢慢寫,火鍋要趁熱吃”的另一種解法;在打工人的“牛馬生活”里,還有一群默默守護的小伙伴;婚姻生活沒有統(tǒng)一公式,結(jié)婚紀念日也不一定要燭光晚餐;面對挑戰(zhàn),“硬頂”上才能見真章……每一則短片的收尾,都是“大反轉(zhuǎn)”。反轉(zhuǎn)后處處可見的“小確幸”,讓當代年輕人的情緒痛點得到了紓解,也讓人們拒絕精神內(nèi)耗的口號落于實處。

在內(nèi)容策劃上,“情緒共鳴+反轉(zhuǎn)手法”帶來的反差感和積極向上的能量,成就了“閃閃發(fā)光”的《向生活比個6》,八合里牛肉火鍋也借此呈現(xiàn)給生活中“閃閃發(fā)光”的“你”。

02、傳播:話題跟進+傳播技巧,推進線上流量到線下銷量的絲滑轉(zhuǎn)化

《向生活比個6》爆了!八合里66牛肉火鍋節(jié)火了!八合里牛肉火鍋方面向餐飲界(canyinj.com)透露,今年的66牛肉火鍋節(jié)人氣明顯高于往屆。

線上,餐飲界(canyinj.com)注意到,在大批網(wǎng)友參與#一起向生活比個6#、#八合里66牛肉火鍋節(jié)#話題討論和傳播的同時,重慶、河南、河北等多地網(wǎng)友在評論區(qū)“蓋樓”召喚八合里牛肉火鍋去當?shù)亻_店。

▲圖源:八合里牛肉火鍋官微

線下,八合里牛肉火鍋方面透露,6月6日,66牛肉火鍋節(jié)的人氣達到峰值。其中,深圳海岸城店日接待300+桌,翻臺率達到3.0以上;深圳印力中心黑金店排起長隊,有顧客“跨城打卡”……

從線上到線下,《向生活比個6》實現(xiàn)了從流量到銷量的絲滑轉(zhuǎn)換。那么,從公益短片到品牌流量,從品牌流量到門店銷量,圍繞著《向生活比個6》短片,八合里牛肉火鍋又做對了哪些?

1、內(nèi)容創(chuàng)作緊密關(guān)聯(lián)品牌

品牌的公益短片肩負著帶動品牌營銷的使命,公益短片的內(nèi)容不只是引領(lǐng)公眾關(guān)注社會話題,還需要關(guān)聯(lián)品牌本身,將短片的流量引向品牌。如何關(guān)聯(lián)品牌?《向生活比個6》短片中用了兩種手法。

一種是顯性關(guān)聯(lián),在《向生活比個6》短片的“反轉(zhuǎn)”劇情中,把吃火鍋、八合里牛肉火鍋外賣、參加八合里66牛肉火鍋節(jié)活動等情節(jié)打造成了“反轉(zhuǎn)”的契機。這種顯性關(guān)聯(lián)是公益短片常用的方式,它通常采用產(chǎn)品、場景植入等方式植入品牌信息,以推動短片流量到品牌流量的轉(zhuǎn)換。

另一種是隱性關(guān)聯(lián),我們常說:“沒有一頓火鍋解決不了的事情,如果有,那就兩頓”。這種品類文化正是《向生活比個6》表達的“小確幸”。在公益短片,很多品牌也會將品牌或品類的文化、理念等融入內(nèi)容,形成一種相對隱性的關(guān)聯(lián)。

2、利用“傳播技巧”吸引網(wǎng)友互動

內(nèi)容決定了短片的“起點”,傳播則決定了短片的“終點”,如何傳播也決定著公益短片營銷的成敗。在餐飲界(canyinj.com)看來,《向生活比個6》在傳播中有兩大動作值得借鑒。

▲圖源:八合里牛肉火鍋官微

一是“日更”,它通過循序漸進的方式延長流量的“時間長度”,在持續(xù)帶動流量的同時,加深流量對內(nèi)容的印象。

二是“雙話題”,在《向生活比個6》堅持“日更”的同時,#向生活比個6#、#八合里66牛肉火鍋節(jié)#雙話題在微博、抖音等社交平臺上同期推進,吸引網(wǎng)友互動。

3、門店“備戰(zhàn)”狀態(tài)迎接流量

66牛肉火鍋節(jié)期間,活動門店的銷量激增,對此,八合里牛肉火鍋方面表示,針對活動門店的食材供應(yīng)、人員排班,甚至是排隊動線都做了提前部署,以保障活動期間顧客的優(yōu)質(zhì)體驗。

從流量表現(xiàn)來看,活動期間的優(yōu)質(zhì)體驗,促進網(wǎng)友自發(fā)分享,也讓《向生活比個6》短片和八合里66牛肉火鍋節(jié)的熱度更上一層樓。

03、沉淀:社交屬性+文化價值,打造相關(guān)IP沉淀成品牌資產(chǎn)

毋庸置疑,《向生活比個6》短片為本屆66牛肉火鍋節(jié)的人氣錦上添花,但公益短片的核心價值不只在于短期流量的提升,還在于對品牌影響力的長遠賦能。于八合里牛肉火鍋而言,《向生活比個6》系列短片的長遠價值也非常明顯。

▲圖源:八合里牛肉火鍋微博視頻號

1、提升品牌的社交屬性

新媒體時代,提升品牌的社交屬性,激發(fā)消費者的分享欲,甚至把品牌或產(chǎn)品打造成“社交硬通貨”,是品牌營銷的一門必修課。

《向生活比個6》所引發(fā)的情緒共鳴,話題互動,正是品牌營銷注重的“社交屬性”。品牌身上的社交屬性,并非一蹴而就,它是品牌集合產(chǎn)品力和營銷力,歷經(jīng)日積月累形成的重要競爭壁壘。顯然,無論是《向生活比個6》短片,還是66牛肉火鍋節(jié),都在潛移默化中提升了八合里牛肉火鍋的社交屬性。

2、兼顧社會價值和商業(yè)價值,強化品牌文化

正如八合里牛肉火鍋官方微博形容《向生活比個6》的happy ending一樣:“關(guān)于生活的小確幸,當然不止一個‘6’能傳遞……這個節(jié)日,從思想間、行動間和你一起向生活比個6,一起發(fā)現(xiàn)小確幸、創(chuàng)造小確幸、感受小確幸”。一個“6”字,是八合里牛肉火鍋特別設(shè)計的“牛角”符號,也是 “小確幸”的具象符號。

66牛肉火鍋節(jié)、“向生活比個6”……八合里牛肉火鍋正在形成自己的“6文化”。在未來,八合里還或以“6文化”為載體,形成“66牛肉火鍋節(jié)”的節(jié)日IP,“向生活比個6”的內(nèi)容IP,最終形成品牌資產(chǎn)多維度激活品牌的價值內(nèi)核。兼顧社會價值和商業(yè)價值,讓品牌文化變得鮮活有溫度,這才是《向生活比個6》的隱藏價值。

鶴九說:

當下,情緒價值成為流量密碼,餐飲人耕耘的不只是產(chǎn)品,還有以產(chǎn)品為內(nèi)核的情緒價值表達。在品牌忠誠度微乎其微的餐飲業(yè),顧客的一句“懂我”“好玩”也是吸引顧客回購的關(guān)鍵“密鑰”。

如何解鎖這把“密鑰”?八合里牛肉火鍋的公益短片以及造節(jié)活動,為我們提供了一個可以借鑒的新樣本,餐飲品牌可以借鑒成功案例的經(jīng)驗,去摸索出真正匹配品牌發(fā)展的“專屬密鑰”。

免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界moderamystic.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號


媒體官方合作