生鮮電商的出路在何方？O2O

餐飲界 / 何鐸 / 2016-03-09
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷地拿錢去補貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢，應(yīng)該在供給側(cè)和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入
餐飲界
電商在中國的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可謂如火如荼，生鮮電商被業(yè)界視為電商最后一片藍海。自2012年發(fā)展元年起，生鮮電商歷經(jīng)4年多的發(fā)展，已經(jīng)篩出一些比較牛掰的選手，但領(lǐng)銜者卻并未領(lǐng)先，大家都在燒錢，虧損嚴重。生鮮電商究竟該如何發(fā)展，才能及早從虧損漩渦中解脫，請看此文的分析。
生鮮+互聯(lián)網(wǎng)，還能干么？
前一陣有兩個消息炸亂了生鮮界：一個是聯(lián)想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞馬遜就職，后在凡客擔(dān)任過COO、總裁。此后，崔曉琦加入順豐優(yōu)選出任CEO，涉足生鮮電商領(lǐng)域。2015年5月離開順豐優(yōu)選，8月進入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集時做出“暫時不會再碰生鮮電商了”的表示。
另一個消息是上海搶鮮購創(chuàng)始人魯振旺在他的微信公眾號和新浪微博上同步發(fā)出的自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎么做”，講述了他自2014年開始調(diào)研生鮮電商以及創(chuàng)辦搶鮮購項目20個月以來的生鮮電商經(jīng)歷，從無到有到艱難到放棄的過程。
這兩位也算是電商領(lǐng)域的翹楚和執(zhí)牛耳者，并不是行業(yè)菜鳥，連他們都對生鮮言敗，著實打擊了很多正要投入此行以及還在里面撲騰的人。
那生鮮+互聯(lián)網(wǎng)還能干么？無數(shù)對生鮮憧憬的人不由得發(fā)出這樣的疑問。
別把盈利當(dāng)兒戲，補貼引流還是算了
生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點，比如非標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點是客觀存在的，要解決這些問題就必須投入，沒有錢是不行的。問題就卡在這里，花錢去解決這些問題，錢能不能收回？
最終判斷一個項目能不能成，無論表象是怎么樣的，本質(zhì)只有一條：是否能盈利。從是否盈利這個角度去看，傳統(tǒng)電商的低價補貼引流，形成粘性客戶變現(xiàn)的套路已經(jīng)證明在生鮮領(lǐng)域是行不通的。為什么？
首先非標(biāo)是攔路虎，因為生鮮非標(biāo)的特性，直接導(dǎo)致總運營成本高于線下批零體系，線上需求和供應(yīng)匹配等于是將原來顧客在實體店內(nèi)自主購物的過程貨幣化了，價格自然是提高了。天貓京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳統(tǒng)電商賴以快速復(fù)制擴張的基礎(chǔ)：標(biāo)準(zhǔn)化難以做到，沒有標(biāo)準(zhǔn)化就難以規(guī)?；呺H成本就沒法下降。
其次是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，傳統(tǒng)線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量長期處于一種混亂狀態(tài)，品牌效應(yīng)非常弱，價格基本成了唯一的質(zhì)量分級依據(jù)，且并不準(zhǔn)確如意。線下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量如果不想或不能做任何改變，只是將農(nóng)產(chǎn)品換一個地方賣，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個新的銷售渠道這種方式是沒戲的，顧客在線上買農(nóng)產(chǎn)品，要么就要比線下更便宜，要么就要比線下好很多。所以，一個運行成本高于線下的電商市場，用顧客補貼去打，那就是一個無底洞。因此，只要是對標(biāo)線下菜市場和批發(fā)市場的生鮮項目，或者是不滲透到生產(chǎn)端改進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只對接到批發(fā)市場這一端和消費者端的生鮮項目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本，不管規(guī)模做到多大。當(dāng)然，如果是2VC，那就另說了。
從長遠看，項目最終的盈利能力，筆者認為主要由兩個因素決定：邊際成本和溢價。如果一個生鮮項目，有途徑使得邊際成本下降、溢價提升，這個生意就可以做。但是前面已經(jīng)論證過，生鮮電商在早期邊際成本降不下來，說明生鮮電商想通過先補貼顧客做大規(guī)模后再變現(xiàn)這條路是走不通的。
早期盈利的必經(jīng)之路，做溢價
生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價，用溢價去覆蓋較高的運營成本，保持早期的盈利性。等到前面說的那些非標(biāo)化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進行規(guī)?；l(fā)展，邊際成本下降也才成為可能，那時候才具有價格優(yōu)勢，具備了直接打擊線下市場的能力。
要做溢價，只有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，就不得不談到政府大力提倡的供給側(cè)改革。關(guān)于為何要進行供給側(cè)改革，我覺得清華大學(xué)社會學(xué)教授孫立平先生在他的微博上發(fā)的 “從包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。
孫教授有兩個看法：首先肯定了需求端已經(jīng)無法拉動經(jīng)濟發(fā)展了，需要在供給側(cè)做文章；其次，中國經(jīng)濟目前的問題，并不是說供給側(cè)提供了適銷對路的產(chǎn)品，就一切萬事大吉了，還有一個重要的中間地帶問題——中間端。
這幾個觀點，套用到目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，筆者很認同。這么些年來，我們應(yīng)該對各地一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新聞都不陌生，但是另外一類消息是進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的熱銷，國內(nèi)的消費者對墨西哥的牛油果、新西蘭的獼猴桃、美國的車厘子、澳大利亞的牛肉越來越熟悉了。
進口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍過硬，價格卻越來越親民了，這是進口農(nóng)產(chǎn)品銷售火熱的重要原因。
相比之下，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出兩個極端：低質(zhì)或高價。對價格稍微敏感點的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量低到?jīng)]保證；對質(zhì)量要求稍微高一點，價格就不成正比的攀升。從這里我們可以看出，從低質(zhì)到高價中間，少了一個兼具優(yōu)質(zhì)優(yōu)價特點的農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的農(nóng)產(chǎn)品緊缺，這塊市場出現(xiàn)空白，隨著中等收入階級數(shù)量的急劇膨脹，這兩個極端必須隨著市場的變化而有所轉(zhuǎn)變，低質(zhì)向優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變，高價向優(yōu)價靠攏，這樣供需才會匹配，未來的農(nóng)產(chǎn)品市場才有可持續(xù)性。
溢價能力，與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤
這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量不提升，價格上漲不會被市場認可；但是中國的農(nóng)產(chǎn)品市場很吊詭，生產(chǎn)端單方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，成本會大幅度上升，成本直接推動價格快速上漲。于是就出現(xiàn)了孫立平教授文章所講的現(xiàn)象：低端產(chǎn)品賣不出去，產(chǎn)能過剩庫存積壓；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格太高，同樣會導(dǎo)致銷售不暢庫存積壓。所以，光有供給側(cè)的質(zhì)量提升，并不能增加農(nóng)產(chǎn)品市場的總利潤，因為核心問題出在中間端——制度成本或制度效率，中間端的不給力，會將供給側(cè)改進優(yōu)化的效果完全吞噬，將消費升級和生產(chǎn)升級重新打入低價和低質(zhì)的黑暗地獄。
供給側(cè)產(chǎn)生質(zhì)量，質(zhì)量形成溢價，這是一個鏈條；中間端產(chǎn)生效率，效率決定成本，這又是一個鏈條。所以，事情很清楚，現(xiàn)有的生鮮電商這個領(lǐng)域為何遲遲不見一統(tǒng)江湖的項目出現(xiàn)，原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子，溢價做不出來，邊際成本也降不下去，只看到源源不斷的燒錢，而看不到盈利的終點。
先講講目前的生鮮電商為何做不上去農(nóng)產(chǎn)品的溢價。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量大致由四個主要因素決定：農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)環(huán)境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素，沒有一個是可以被生鮮電商左右的，最懂農(nóng)產(chǎn)品的是誰，是農(nóng)產(chǎn)品的主人，有誰會比他們還懂農(nóng)產(chǎn)品呢？有人說，生鮮電商會營銷啊，那也得拿到了好的產(chǎn)品，營銷才管用啊。況且營銷搞好了，最后也不見得電商就能完全左右生產(chǎn)商的。
褚橙和本來生活就是例子，沒有好的褚橙，本來生活也無計可施，褚橙出名了，掌控權(quán)依然在褚橙自己，褚橙可以和任何電商平臺合作，并不會給本來生活獨家銷售權(quán)。在中國，并不是說誰拿到了好的產(chǎn)品，誰就一定能做好生鮮電商；而是誰能掌控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，誰才有做好生鮮電商的基本條件，應(yīng)該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商，注定會曇花一現(xiàn)。目前的大部分生鮮電商不僅做不高溢價，有些還經(jīng)常拿低價來打市場，這不是自尋死路嘛。
再講講目前的生鮮電商為何提高不了效率。什么是效率？通俗的說，就是干成一件事總花耗費了多少資源。記得原上海菜管家CEO于田在凌晨觀摩過批發(fā)市場的運作場景后發(fā)出感慨，線下的這套自然形成的農(nóng)產(chǎn)品批零體系是目前最有效率的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方式，成本低、效果好。關(guān)系到效率高低的是消耗資源的多少，時間、金錢以及人力物力，都會反映效率指數(shù)，最終都會表現(xiàn)到成本上。嚴格講，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的整個鏈條上，其總成本里的大部分都是制度成本，從現(xiàn)在的條件看，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是降低了消費者一部分體力和時間的付出，但是其它成本卻大幅上升，比如出現(xiàn)了配送成本和分揀包裝成本以及網(wǎng)絡(luò)運營和營銷成本，其總成本并沒有得到大幅度下降，特別是社會制度成本基本沒有變化，無法和其它標(biāo)準(zhǔn)化商品電商化后的效果相比。其實，產(chǎn)銷過程中的信任成本是很高的，什么是信任成本呢？就是把一個陌生顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄聠钨徫锏念櫩退ㄙM的成本，這些成本會表現(xiàn)在倉儲、運輸、包裝、網(wǎng)站和營銷各種花銷中。
提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之路，小心大坑
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，涉及到安全提高和品質(zhì)提高兩件事情，從農(nóng)場本身講，提高安全和品質(zhì)都是供給側(cè)的事，但是安全不光是供給側(cè)生產(chǎn)端的事，還有中間端質(zhì)量信任保證的關(guān)系，這兩個關(guān)系少了任何一個，這件事情都玩不轉(zhuǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任，重點是安全信任。安全的生產(chǎn)責(zé)任在生產(chǎn)者，安全的信任責(zé)任在于各級的食品安全監(jiān)管機構(gòu)，從環(huán)保、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、質(zhì)檢、食藥各個環(huán)節(jié)都牽涉其中，現(xiàn)有的食品安全保證體系的有效性遠遠滯后于社會需求。為何顧客更加青睞上述進口農(nóng)產(chǎn)品，打上了新西蘭、澳大利亞，就相當(dāng)于一種質(zhì)量保證，目標(biāo)顧客很容易就掏腰包購買，價格高一點也能接受。而對于國產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，價格一高就無人問津，不接受溢價。這種種現(xiàn)象，反應(yīng)的就是信任成本，我們中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨的信任成本太高，通行市場的方式還是價格為王傳統(tǒng)渠道為主，也可以說安全信任這個中間端環(huán)節(jié)大大的拖了整個農(nóng)產(chǎn)品市場的后腿，不對這個環(huán)節(jié)進行某種優(yōu)化，這個行業(yè)就不可能會有所提高。
生鮮電商，燒錢姿勢很重要
生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷的拿錢去補貼顧客，那是傻冒行為，不會有任何收效。如上分析，生鮮電商燒錢，應(yīng)該在供給側(cè)和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。
生鮮電商的未來，不屬于大而全的平臺，欲速則不達，因為在供給側(cè)和中間端沒有做好準(zhǔn)備之前，這種平臺規(guī)模做的越大，供給側(cè)和中間端挖的坑就越深，虧損的錢會越多，并且永無止境。
生鮮電商的未來，小而美的平臺可能更有機會彎道超車，一開始就著重于打造供給側(cè)、中間端和需求側(cè)的微型生態(tài)平衡系統(tǒng)的小平臺，慢慢的磨合這個生態(tài)，不斷的增強這個體系的活力和體量，有可能會成為最終的勝利者，真正改善目標(biāo)顧客消費的食材質(zhì)量和效率。
生鮮電商宿命盤點
早期要盈利，就要提高溢價，要溢價就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)食品安全；而要實現(xiàn)食品安全，就需要重構(gòu)現(xiàn)有的食品安全保證體系，一環(huán)扣一環(huán)。長期要盈利，首先要度過早期提高溢價的階段，后期要逐漸利用食品安全信任度的提高可以加強顧客粘性這一點，來實現(xiàn)邊際成本大幅度降低這個目標(biāo)。我們的生鮮電商做好了面對這些問題的準(zhǔn)備了么？如果不能在供給側(cè)做出大幅度改進以及在中間端不能進行顛覆式創(chuàng)新，溢價提升和邊際成本降低在一個很長時間段都很難做出來，盈利性就無法體現(xiàn)出來。

這就是目前絕大多數(shù)生鮮電商，燒錢不斷，盈利無期的真正原因。


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