在北京統(tǒng)計(jì)局此前公示的數(shù)據(jù)中，2024年上半年，正餐服務(wù)收入增速進(jìn)一步下降至10%，成為餐飲行業(yè)唯一收入出現(xiàn)負(fù)增長的品類。

是什么將正餐逼進(jìn)了增長困境？面對困境，正餐品牌的破局拐點(diǎn)又在何方？近日，餐飲界觀察到多個(gè)連鎖正餐品牌選擇和企邁科技合作探尋破局之路。在這里，餐飲界(canyinj.com)將結(jié)合企邁科技新正餐事業(yè)部基于對新市場環(huán)境下新正餐的洞見洞察，一起尋找答案。

01、三大戰(zhàn)事，挑起新正餐的瘋狂內(nèi)卷

公眾對網(wǎng)紅餐飲祛魅，高端餐飲以肉眼可見的速度接連退場，瘋狂的行業(yè)內(nèi)卷率先將正餐架在了火上！

反映在數(shù)據(jù)層面，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，正餐的火鍋品類，近一年新開門店18萬+，近一年關(guān)門店數(shù)則達(dá)到14萬+。

開閉店數(shù)量雙高，行業(yè)高頻洗牌，火鍋品類成為正餐賽道的一個(gè)縮影。正餐門店競爭持續(xù)膠著，三大焦點(diǎn)之戰(zhàn)硝煙彌漫。

1、渠道戰(zhàn)，線上化持續(xù)縱深，全渠道運(yùn)營成標(biāo)配

虎嗅智庫分析，2024年上半年國內(nèi)餐飲商戶線上化率為53.9%，同比提升了11.5%，該增速高于行業(yè)規(guī)模增速。

今年上半年同期，有正餐品牌靠平臺(tái)團(tuán)購出圈，有品牌深耕直播為門店引流，還有品牌靠在線上賣現(xiàn)金券助力門店起死回生……繼快餐后，曾經(jīng)以堂食為絕對主力的正餐打響全渠道戰(zhàn)，“線上+線下”全渠道經(jīng)營成為正餐餐廳的標(biāo)配。

2、價(jià)格戰(zhàn)，成本戰(zhàn)才是本質(zhì)

全渠道經(jīng)營的大勢所趨之下，價(jià)格戰(zhàn)在線上和線下打得一片火熱。

今年7月，潮汕牛肉火鍋頭部品牌八合里在其官方微信上發(fā)布《價(jià)格回到10年前》文章，官宣其精品嫩肉、招牌肥牛等多款門店爆款降價(jià)。

▲圖源：八合里

今年5月，呷哺呷哺單人套餐價(jià)格最高下調(diào)8元，整體價(jià)格降幅在10%上下。

被價(jià)格戰(zhàn)裹挾的正餐門店，利潤被極限攤薄；而保障利潤，直指成本控制。餐飲界(canyinj.com)一直認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，在同等消費(fèi)價(jià)格甚至是低于競對的消費(fèi)價(jià)格的情況下保證一定的利潤空間，才是門店打贏價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。

對此，企邁科技也基于對正餐品類的洞察發(fā)現(xiàn)，如今壓在餐企身上的不只是房租、人工、食材三座大山。當(dāng)全渠道經(jīng)營成標(biāo)配，當(dāng)投流、扣點(diǎn)、折扣持續(xù)走高，營銷成本已然成為餐企的“第四座大山”。背負(fù)“四座大山”， 正餐企業(yè)亟待尋找“減負(fù)前行”的出口。

3、流量戰(zhàn)，搶的是流量，靠的是留量

決勝價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，而促成價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)因卻是流量戰(zhàn)！

正餐餐飲從業(yè)者有著直觀的感受：無論是吸引新客還是維護(hù)老客，難度和成本都越來越高。也正因如此，簡單粗暴的低價(jià)優(yōu)惠成為很多正餐門店應(yīng)對流量戰(zhàn)的共同選擇。

但餐飲人深諳，價(jià)格戰(zhàn)本身就是站在了長期主義的對立面。品質(zhì)和利潤的天然矛盾決定了，低價(jià)策略打不了持久戰(zhàn)。引流的下一步，“留量”才是支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵資產(chǎn)。

02、制勝內(nèi)卷，他們靠什么突圍？

基于以上，正餐競爭的焦點(diǎn)最終指向了更多消費(fèi)場景的深度鏈接，利潤和成本之間的博弈，以及流量和留量之間的雙向驅(qū)動(dòng)。

對此，企邁科技提出，讓商家建立行之有效的流量使用閉環(huán)，引導(dǎo)流量到店后，門店負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者升單消費(fèi)，進(jìn)而降低流量使用成本，是正餐當(dāng)前的重要探索方向。

▲圖源：企邁科技

那么，對應(yīng)企邁科技給出的解決方案，正餐品牌們是如何做的？

1、八合里“一鍵”提效的秘訣：通過專屬工具提升運(yùn)營效率，提高顧客滿意度

作為“非遺牛肉火鍋”，八合里是大眾點(diǎn)評必吃榜上的“?？汀?，這背后，是八合里從產(chǎn)品品質(zhì)到門店體驗(yàn)的深耕。那么，以八合里為例，重體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶烷T店運(yùn)營的提效該如何平衡？

在八合里不斷優(yōu)化運(yùn)營模型，提升工作效率的過程中，企邁科技的一鍵聯(lián)調(diào)點(diǎn)餐鏈與出餐鏈的升級(jí)部署環(huán)節(jié)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。這一創(chuàng)新技術(shù)不僅大幅提升了店員的工作效率，還讓他們能夠更專注于服務(wù)客戶，減少了系統(tǒng)操作核驗(yàn)等繁瑣環(huán)節(jié)。店員們不再需要為繁瑣的后臺(tái)操作而分心，從而能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

▲圖源：八合里

同時(shí)，在八合里火鍋的正餐場景中，企邁科技的數(shù)字化解決方案也展現(xiàn)了其強(qiáng)大的優(yōu)勢。不同門店角色在作業(yè)流程中都能享受到所見即所得的數(shù)字化邏輯帶來的便利。特別是針對不同品項(xiàng)的出餐順序，企邁科技的數(shù)字化鏈接技術(shù)確保了鍋底與優(yōu)先下鍋品項(xiàng)能夠并時(shí)出桌，為消費(fèi)者帶來最佳口感和時(shí)機(jī)。此外，不同品項(xiàng)之間的并聯(lián)關(guān)系與后廚傳單也得到了精準(zhǔn)管理，進(jìn)一步提升了后廚的運(yùn)作效率。

2、呷哺呷哺全域經(jīng)營提升ROI的兩大動(dòng)作：消費(fèi)降級(jí)下，基于全域經(jīng)營增加引流渠道，設(shè)置合理的會(huì)員等級(jí)提升用戶粘性。

消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，呷哺呷哺面對的是火鍋品類客單價(jià)的整體下滑。為了充分引流和刺激回購，呷哺呷哺基于和企邁科技的合作做了以下兩大動(dòng)作。

▲圖源：大眾點(diǎn)評

一是全域經(jīng)營，以企邁科技為橋梁打破各個(gè)平臺(tái)間的“信息壁壘”。

當(dāng)下，外賣平臺(tái)之外，抖音、快手、小紅書、高德等越來越多的平臺(tái)布局本地生活服務(wù)，這意味著，餐企的引流渠道增多，多渠道經(jīng)營的難度也隨之提升。在這里，企邁科技就相當(dāng)于一個(gè)“橋梁”，通過打破不同平臺(tái)、不同服務(wù)環(huán)節(jié)之間的割裂和不兼容，讓呷哺呷哺能夠更加便捷地和多個(gè)本地生活渠道進(jìn)行深度鏈接。

二是精細(xì)化運(yùn)營，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下迎合不同群體的消費(fèi)習(xí)慣，提高ROI。

消費(fèi)降級(jí)下的消費(fèi)者，需要一個(gè)更精準(zhǔn)的理由刺激消費(fèi)。對此，呷哺呷哺首先通過企邁科技進(jìn)一步完善了會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系，設(shè)置合理的會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系來提升用戶粘性。其次，基于企邁科技的大數(shù)據(jù)庫，呷哺呷哺對目標(biāo)消費(fèi)群體建立起了用戶標(biāo)簽體系和分層，便于針對不同的群體做精細(xì)化運(yùn)營。

基于以上兩大動(dòng)作，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營的降本提效，同時(shí)提高了ROI和復(fù)購頻次。

3、烤匠吸引顧客排隊(duì)7小時(shí)的秘密武器：釋放情緒價(jià)值深度鏈接潛在消費(fèi)群體，個(gè)性化小程序場景承接流量完成增長閉環(huán)。

近日，“北京排隊(duì)7小時(shí)吃成都麻辣烤魚”登上了熱搜，熱搜的“主人”正是烤匠。

烤匠為何這么火？產(chǎn)品本身之外，烤匠高頻的營銷動(dòng)作功不可沒。包括可口可樂138歲生日在烤匠，張惠妹演唱會(huì)夢幻聯(lián)動(dòng)，針對大學(xué)生群體發(fā)放福利券等活動(dòng)，為烤匠源源不斷地輸送流量。

▲圖源：大眾點(diǎn)評

當(dāng)流量蜂擁而至，烤匠承接流量的動(dòng)作值得借鑒。圍繞著可口可樂138歲生日活動(dòng)，烤匠打造了極致的“生日場景”，通過企邁小程序重點(diǎn)推廣生日套餐，帶動(dòng)流量和銷量的同期增長。針對演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)舉行的到店贈(zèng)送烤魚券活動(dòng)，企邁小程序特別設(shè)置了發(fā)券、核券按鈕，以便捷的操作形式促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化為留量。還有針對大學(xué)生群體的營銷，企邁科技則助力烤匠打通了學(xué)信網(wǎng)認(rèn)證，為烤匠帶來了新的消費(fèi)增量和品牌傳播的能量。

03、破局新生，數(shù)字化正引領(lǐng)新正餐走向何方？

全域經(jīng)營背景下的低成本流量增長，消費(fèi)降級(jí)背景下的流量和留量間絲滑轉(zhuǎn)化，包括呷哺呷哺和烤匠在內(nèi)，數(shù)字化帶領(lǐng)新正餐駛向破局的新拐點(diǎn)。那么，跟隨企邁科技對新正餐的洞見洞察，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的新正餐在走向何方？

▲圖源：企邁科技

1、用戶層面：全域“撒網(wǎng)”，發(fā)掘流量爆點(diǎn)和留量空間

流量是增長的基礎(chǔ)，留量是穩(wěn)定的保障，兩者相輔相成，才是保障餐企的穩(wěn)健發(fā)展。

如何讓流量和留量并行？企邁科技為新正餐指明了方向。

一是開放生態(tài)，接入全域超級(jí)流量平臺(tái)，其中包括支付平臺(tái)支付寶、微信；短視頻平臺(tái)抖音、快手；外賣平臺(tái)美團(tuán)、餓了么；種草平臺(tái)小紅書等等，實(shí)現(xiàn)全域引流。

二是深度鏈接流量，公私域聯(lián)動(dòng)促進(jìn)數(shù)字資產(chǎn)“私有化”。通過個(gè)性化的小程序場景，正餐門店可以實(shí)現(xiàn)從營銷到消費(fèi)，從流量到留量的無縫接駁。

第三，精細(xì)化運(yùn)營會(huì)員，從會(huì)員數(shù)量增長過渡到會(huì)員質(zhì)量增長?；谄筮~科技的會(huì)員數(shù)據(jù)洞察和一整套會(huì)員運(yùn)營和營銷解決方案，契合正餐業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，企邁科技服務(wù)打透新店開業(yè)、新客入會(huì)、會(huì)員儲(chǔ)值、團(tuán)體用餐、線下實(shí)體卡使用業(yè)務(wù)場景，全面打通正餐的業(yè)務(wù)閉環(huán)。如此，正餐品牌便可以在承接流量的同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營會(huì)員，實(shí)現(xiàn)業(yè)績和口碑的雙豐收。

2、門店經(jīng)營：全場景運(yùn)營，一站式尋找全鏈條的提效出口

在企邁全域門店經(jīng)營平臺(tái)服務(wù)中，從用戶到門店的路徑中，包括上述提到的全域經(jīng)營，企邁服務(wù)還覆蓋用戶餐前排隊(duì)、掃碼點(diǎn)餐、餐中服務(wù)、支付分賬、營業(yè)報(bào)表、離店運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、數(shù)據(jù)中臺(tái)等全鏈條運(yùn)營環(huán)節(jié)。

而隨著企邁科技以茶飲賽道絕對領(lǐng)先數(shù)字化服務(wù)商為新起點(diǎn)持續(xù)向正餐市場發(fā)力，企邁科技洞察到，不同于茶飲、小吃等餐飲品類，正餐業(yè)態(tài)對POS的依賴更重。這意味著，正餐門店在發(fā)力全域經(jīng)營時(shí)，會(huì)有兩大核心業(yè)務(wù)的處理：券的核銷使用，以及支付方式的疊加使用。對此，企邁給出的解決方案是無論是平臺(tái)券、商城券、異業(yè)合作券等各種券的核銷使用，還是各種復(fù)雜支付方式的疊加使用，都可以在POS上靈活處理，以一站式的簡化方式賦能于正餐的全域、全場景運(yùn)營。

總結(jié)下來，基于在數(shù)字化領(lǐng)域的深厚積累，企邁科技成功為眾多正餐品牌提供了創(chuàng)新的解決方案。上述提到的八合里牛肉火鍋，正是企邁科技賦能新正餐門店運(yùn)營的典型代表。據(jù)企邁新正餐負(fù)責(zé)人張鵬介紹，此次新正餐的數(shù)字化里程碑標(biāo)志著用戶思維戰(zhàn)爭的正式打響。通過數(shù)智化的方式，正餐服務(wù)不僅提高了效率，還大幅提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。這正是正餐行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

跟隨企邁科技對當(dāng)下的正餐發(fā)展環(huán)境的洞察，正餐充分內(nèi)卷的底層邏輯源于消費(fèi)降級(jí)，源于正餐行業(yè)總體邁進(jìn)存量時(shí)代。在這種背景下，正餐企業(yè)不僅要在外部探尋增量，還要追求內(nèi)在突破增長；不僅要追求流量的數(shù)量，還要注重留量的質(zhì)量。這些，決定了各大正餐品牌不約而同拿起了同一個(gè)“武器”——數(shù)字化升級(jí)。如今，企邁科技在正餐市場的發(fā)力已然取得顯著成效。目前，企邁全域門店經(jīng)營平臺(tái)已經(jīng)服務(wù)于2000+連鎖品牌，50萬+門店，7.2億消費(fèi)者。在這種背景下，包括企邁全域門店經(jīng)營平臺(tái)在內(nèi)，背靠多元化的數(shù)字化解決方案，內(nèi)卷的正餐正在尋找沖破“天花板”的出口。