餐飲成熟期,定位決定地位管理

餐飲界 / 余奕宏 / 2016-03-28
整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期,并且由于近年來(lái)入行者超級(jí)多,完全進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段,沒(méi)有準(zhǔn)確定位的企業(yè)連生存都困難。定位是搶占心智,而不是創(chuàng)造和教育引導(dǎo)心智。
餐飲界

前幾天跟一位好友交流,他跟我探討互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、個(gè)人品牌、網(wǎng)紅這些熱的不能再熱的名詞。并且問(wèn)我為什么誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)那么紅,他究竟創(chuàng)造了什么價(jià)值,做了什么事情,總覺(jué)得這一切很難理解。

餐飲業(yè)進(jìn)入成熟期

1、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)原住民和移民

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)原住民和移民,我們討論最終的結(jié)論就是:

① 我們真的都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移民,而那些我們看來(lái)會(huì)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、個(gè)人品牌和大網(wǎng)紅都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

② 我們什么錯(cuò)都沒(méi)有,唯一的錯(cuò)是我們老了。(這個(gè)探討好心塞,我想靜靜......)

四年多前,我放棄了令人羨慕的職位,開(kāi)始研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、一年多前開(kāi)通公眾號(hào)。四處學(xué)習(xí),到處請(qǐng)教,大膽假設(shè)、小心求證,幫助客戶做社交網(wǎng)絡(luò)布局,建立個(gè)人品牌,創(chuàng)立失控會(huì),用互聯(lián)網(wǎng)生活、在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè),終于才讓自己成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移民。

2、什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移民?

所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移民,就是使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決幾乎100%的日常生活,任何事物第一時(shí)間想到的就是能不能網(wǎng)上解決。手機(jī)離開(kāi)自己,或者沒(méi)電了,就像與世界失去聯(lián)系一樣,這就是移民。

因?yàn)檫@一切都需要我們?nèi)W(xué)習(xí),去適應(yīng)。而對(duì)于原住民來(lái)說(shuō),她根本感受不到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在,因?yàn)樗聛?lái)就接觸網(wǎng)絡(luò),社交網(wǎng)絡(luò)就是她的生活方式之一。

所以,所有想學(xué)習(xí)了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的人,先從移民開(kāi)始吧!

3、奕宏對(duì)定位的理解

最近餐飲界最火的詞恐怕就是定位了,若不和別人講一下定位,自己都覺(jué)得不好意思。

90年代初期,我第一次接觸《定位》這本書(shū),就如獲至寶??墒呛髞?lái)在廣告生涯中發(fā)現(xiàn),定位理論在中國(guó)那個(gè)歷史時(shí)間段根本沒(méi)用,我看得太早了。

定位,是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈時(shí),品牌搶占消費(fèi)者心智的理論體系??墒窃?0年前,我們國(guó)家還處于短缺經(jīng)濟(jì)階段,所以那個(gè)時(shí)間是渠道為王,擴(kuò)張為王。

因此,我們看到娃哈哈、海爾、美的這類完全多元化,品牌無(wú)限延伸的企業(yè)也成為了集團(tuán),也活的很好。

只有格力是一個(gè)另類,專注只做空調(diào),只強(qiáng)化格力掌握核心科技,中國(guó)乃至世界空調(diào)第一的心智定位。如今,格力是中國(guó)家電行業(yè)增長(zhǎng)最好,利潤(rùn)額最高的公司,而很多多元化的、品牌任意延伸的品牌近年來(lái)都陷入困局。

所以,專注、聚焦、定位是一個(gè)長(zhǎng)跑,而不是短跑;是一個(gè)戰(zhàn)略,而不是戰(zhàn)術(shù)。(Ps:格力最近要做手機(jī),是為了要晚節(jié)不保嗎?)

4、餐飲業(yè)為什么在這個(gè)階段大談定位?

我們來(lái)看,為什么餐飲業(yè)都在大談定位?

因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期,并且由于近年來(lái)入行者超級(jí)多,完全進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段,沒(méi)有準(zhǔn)確定位的企業(yè)連生存都困難。

聽(tīng)了西貝品牌總監(jiān)分享西貝的品牌之路。西貝的賈總可能是中國(guó)餐飲業(yè)最舍得在品牌上投資的企業(yè)家,有膽識(shí),有魄力。前后花重金邀請(qǐng)?zhí)貏谔睾屠锼箖杉夜緛?lái)做品牌定位戰(zhàn)略梳理(即幫王老吉做定位,一戰(zhàn)成名的公司)。

無(wú)論是特勞特的西北菜,還是里斯烹羊?qū)<?,居然都犯了為定位而定位的低?jí)錯(cuò)誤。相比較烹羊?qū)<遥鞅辈诉@個(gè)定位就犯了極大的錯(cuò)誤,中國(guó)的菜系里沒(méi)有西北菜,中國(guó)人的心智里也沒(méi)有西北菜。

定位是搶占心智,而不是創(chuàng)造和教育引導(dǎo)心智。而烹羊?qū)<?,又沒(méi)有思考背后的供應(yīng)鏈缺陷和羊肉價(jià)格上漲的缺陷。特勞特、里斯都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤,由此可見(jiàn),定位看上去很容易,但其實(shí)是很難真正把握!

要不要定位?我的個(gè)人意見(jiàn)是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段,必須要有明確的定位,定位決定地位!


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