餐飲圈如今正流傳著這樣一份數(shù)據(jù)：2014年和2015年餐飲的開(kāi)店數(shù)量爆增，北京達(dá)到50%增長(zhǎng)，廣州、深圳更是達(dá)到了90%的增長(zhǎng)。然而在2015年下半年，北上廣深四個(gè)一線城市總共關(guān)閉了161287家店。其中上海關(guān)閉了63296家店，也就是說(shuō)，上海平均每個(gè)月有一萬(wàn)多家餐廳關(guān)閉，平均每天350多家。

暴增暴減的狀況正在加速餐飲行業(yè)的洗牌。當(dāng)我們企圖用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼摀?jù)分析餐飲企業(yè)大規(guī)模倒閉的原因，兩個(gè)大規(guī)模開(kāi)店的品牌，卻讓我再一次見(jiàn)識(shí)到了商人那機(jī)智的頭腦。第一個(gè)品牌是武漢餐飲品牌三鎮(zhèn)美食，今年正月初一，三鎮(zhèn)美食宣布在同一天開(kāi)百家門(mén)店，并最終真正實(shí)現(xiàn)了同一天92家門(mén)店開(kāi)業(yè)。另一個(gè)品牌由于創(chuàng)業(yè)者表示尚在籌備階段，不方便透漏品牌名稱(chēng)，如出一轍的是：一夕之間會(huì)多個(gè)門(mén)店同時(shí)出現(xiàn)。對(duì)這兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，“一夜暴增”是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是品牌實(shí)現(xiàn)一鳴驚人的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。下面我們就來(lái)仔細(xì)說(shuō)說(shuō)套牌背后的那點(diǎn)事。

從品牌運(yùn)營(yíng)角度入門(mén)餐飲

在采訪前邊提到的匿名創(chuàng)業(yè)者時(shí)，“武漢三鎮(zhèn)美食進(jìn)京一天開(kāi)百家門(mén)店”的話題熱度已過(guò)。從記者口中第一次知道三鎮(zhèn)美食的擴(kuò)張方式之后，這位創(chuàng)業(yè)者因?yàn)檎业搅送槊黠@變的興奮。三鎮(zhèn)美食之所以能夠?qū)崿F(xiàn)同一天開(kāi)店，原因之一是三鎮(zhèn)美食的加盟店部分是已經(jīng)開(kāi)業(yè)甚至在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，成為三鎮(zhèn)美食的加盟商之后，加盟店只需要做一些小規(guī)模的調(diào)整，然后把門(mén)店掛上三鎮(zhèn)美食的牌子即可。對(duì)于這種方式，我們暫且稱(chēng)之為“套牌”。汽車(chē)套牌屬于鉆空子逃脫懲處，那么餐飲業(yè)這種套牌的行為，不知道能否稱(chēng)得上是餐飲業(yè)夾縫中的商機(jī)。

說(shuō)到選擇以套牌模式發(fā)展，這位五十多歲跨界創(chuàng)業(yè)的餐飲新人，言語(yǔ)中都是謙虛和謹(jǐn)慎?！半m然我的父親此前做過(guò)餐飲，家里也有其他相熟的人在餐飲行業(yè)，但對(duì)我一個(gè)從事了近三十多年服裝行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)還是有些陌生，是一個(gè)新手”，這位創(chuàng)業(yè)者表示，選擇套牌模式有些無(wú)奈，雖然自己懂得品牌運(yùn)營(yíng)，但具體到餐飲行業(yè)略顯短板，“選擇具有一定基礎(chǔ)的企業(yè)，可以彌補(bǔ)我的短板，同時(shí)把我的優(yōu)勢(shì)放大”，所以套牌其實(shí)也算是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

(三鎮(zhèn)美食的主打產(chǎn)品是武漢熱干面)

玩“套牌”首先必須是深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。一手操辦三鎮(zhèn)美食套牌項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人李明星認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)迅速展店，“套牌收編”式的做法起到了很大的作用。李明星如此做的底氣是擁有多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，“十年前曾在京城做過(guò)一個(gè)很火的餐飲品牌，后回到武漢，一直從事展覽行業(yè)，如武漢的國(guó)際美食節(jié)、餐飲博覽會(huì)等”，李明星表示，雖不懂餐飲，但對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)卻很是了解。

雖然類(lèi)似的例子尚不多，但很顯然套牌讓一波餐飲行業(yè)之外的人看到了自身優(yōu)勢(shì)在餐飲行業(yè)的可能。對(duì)于這一部分人來(lái)說(shuō)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻不懂得餐飲的人可以把餐飲行業(yè)攪得風(fēng)生水起，對(duì)于一個(gè)品牌意識(shí)日漸增強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，熟諳品牌之道的他們?cè)趺淳筒荒苤\上些許商機(jī)？套牌聚集企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

“套牌”真的會(huì)是一條餐飲創(chuàng)業(yè)之路？在餐飲業(yè)當(dāng)下這樣你死我活，且成本“飆升”的情形下，同一天新開(kāi)十幾家、幾十家乃至上百家門(mén)店，對(duì)于一個(gè)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，其難度可想而知。但這對(duì)于套牌就不一樣，不管原有的企業(yè)因?yàn)槭裁丛蚪?jīng)營(yíng)不佳，該家店在市場(chǎng)上仍舊占據(jù)一定的位置，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者都有一定的認(rèn)知和了解，這首先就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

（118家店選址北京二環(huán)至五環(huán)內(nèi)，位于多個(gè)大型社區(qū)和地鐵商圈）

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，套牌的規(guī)模效應(yīng)，直接縮減了新品牌的市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程。試想“突如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的景象，想讓消費(fèi)者不注意都難。李明星也正是了解這一點(diǎn)，才千方百計(jì)籌劃“大年初一百店同開(kāi)”的活動(dòng)，想要借助這種轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)三鎮(zhèn)美食在北京一夜成名的目的。

既然套牌的規(guī)?；饔萌绱嗣黠@，加盟模式在餐飲圈應(yīng)用也非一日兩日，為何此時(shí)才冒出些許流行的趨勢(shì)？對(duì)于新事物的產(chǎn)生，古語(yǔ)歷來(lái)講究天時(shí)、地利、人和。如果說(shuō)天時(shí)是創(chuàng)業(yè)大潮的刺激，是擁有品牌打造經(jīng)驗(yàn)的人想要在餐飲業(yè)搶一杯羹，那么地利就要說(shuō)說(shuō)餐飲企業(yè)的數(shù)量了。

盡管連續(xù)三年來(lái)，餐飲業(yè)一直沉浸在震蕩轉(zhuǎn)型的氛圍中，但不能忽略的重點(diǎn)是，餐飲業(yè)只是增長(zhǎng)速度放緩，除了高端餐飲，整個(gè)餐飲行業(yè)依舊是增長(zhǎng)的狀態(tài)。這個(gè)增長(zhǎng)，除了營(yíng)業(yè)額，還包括餐廳數(shù)量。一份《2016-2021年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2015年四個(gè)一線城市中，每天新增餐飲數(shù)量就超過(guò)150家，一年增加餐飲企業(yè)接近60000多家，目前中國(guó)約有500萬(wàn)家餐飲企業(yè)。在餐飲業(yè)整體規(guī)模一定的情況下，品牌數(shù)量增加分?jǐn)偟礁鱾€(gè)品牌的市場(chǎng)份額只會(huì)是減少。套牌出現(xiàn)，不增加原有的門(mén)店數(shù)量，讓規(guī)模效應(yīng)再一次發(fā)揮作用。

最后，少不了的人和條件則要從企業(yè)思路轉(zhuǎn)變的角度來(lái)說(shuō)說(shuō)。餐飲行業(yè)遭受震蕩，讓抱團(tuán)取暖成為近幾年餐飲行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，重慶市、山西省、寧夏市等地方餐飲企業(yè)紛紛組建投資集團(tuán)抱團(tuán)發(fā)展。從原有家族產(chǎn)業(yè)不容外人染指，到放開(kāi)態(tài)度組建聯(lián)盟發(fā)展，套牌需要的人和條件就齊了。

（中國(guó)餐飲近幾年增長(zhǎng)速度表）

管理問(wèn)題是套牌不容忽略的

盡管說(shuō)套牌的出現(xiàn)趕上了天時(shí)、地利、人和。但就如同汽車(chē)套牌終究是違法的，餐廳套牌雖算不上違法，但有一個(gè)問(wèn)題卻不容忽略，它極有可能成為套牌企業(yè)的致命傷。

三鎮(zhèn)美食通過(guò)套牌打造了“百家門(mén)店同天開(kāi)業(yè)”的事件，但據(jù)實(shí)地了解發(fā)現(xiàn)，正月初一當(dāng)天，三鎮(zhèn)美食在北京僅有92家門(mén)店開(kāi)業(yè)，遠(yuǎn)不及當(dāng)初宣傳的120多家，由于時(shí)間、物流、人力等多種原因，導(dǎo)致店面當(dāng)天無(wú)法開(kāi)業(yè)，甚至是隨后關(guān)店。

物流、人力這些原因放到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，說(shuō)白了就是管理問(wèn)題。通過(guò)套牌讓一批企業(yè)同一時(shí)間變換成同一品牌的連鎖企業(yè)，這種缺乏真正連鎖管理機(jī)制的“連鎖”，只能算得上是松散的聯(lián)盟。

李明星表示，為了強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，三鎮(zhèn)美食的北京團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了研發(fā)出“中華名小吃”德華樓包子的虞東海為名譽(yù)顧問(wèn)，組建了實(shí)力超強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，共研發(fā)出33個(gè)武漢特色美食品種。不僅如此，三鎮(zhèn)美食在燕郊還建有中央廚房，可供應(yīng)1000家門(mén)店，輻射京津塘地區(qū)。

按照李明星的規(guī)劃，統(tǒng)一產(chǎn)品品種并保證統(tǒng)一供應(yīng)，就能從根本上保證品牌的同一性。但想必任何一個(gè)熟知品牌運(yùn)營(yíng)的人都會(huì)知道，打造一個(gè)有影響力的連鎖品牌，肯定不是產(chǎn)品統(tǒng)一那么簡(jiǎn)單的事情。

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