以前說到趕集，如果你在北京，至多想到的是一些傳統(tǒng)的與年節(jié)相關(guān)的市集，比如廟會、年貨大集等，或者是在各個城市舉辦的風味美食節(jié)。這些市集經(jīng)過若干年的經(jīng)營，到現(xiàn)在成為一種過時粗放的形式，高音喇叭、質(zhì)量得不到保證且雷同度極高的食物，以及毫無消費體驗而言的現(xiàn)場設(shè)置，基本淪為報紙民生版的吐槽對象。

從大約十年前開始，受到海外跳蚤市場的影響，中國城市中開始出現(xiàn)了更為新潮的市集。做得最早、規(guī)模最大的，應(yīng)該是2006年到2008年，由城市畫報、創(chuàng)意中國網(wǎng)在一線城市和省會舉辦的一系列創(chuàng)意市集，它主要售賣的是本土原創(chuàng)的手工或設(shè)計產(chǎn)品。擁有足夠空間且需要打造品牌氣質(zhì)的地產(chǎn)項目，日漸紅火的音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)等大型綜合文藝項目，或者以街道為單位的創(chuàng)意群落的出現(xiàn)，它們都想要迎合新興消費階層的需求，它們也往往是市集依附之處。

（北京有機農(nóng)夫市集）

當然，僅僅用“創(chuàng)意”來形容這些市集則太過籠統(tǒng)，其實不難發(fā)現(xiàn)，一些市集會通過擴張品類來豐富其體驗，延長顧客的停留時間，比如跳蚤市場中加入現(xiàn)場表演等空間，而另一些則是更加精確，深挖某一個類別。而餐飲作為最日常的需求之一，很容易被融合進市集的架構(gòu)中。

2011年，紐約著名的布魯克林市集為了用不同內(nèi)容來填滿周末兩天，重新開辟了新的市集品牌——Smorgasburg市集，這里只有餐飲攤位。Smorgasburg現(xiàn)在被稱為小餐飲品牌的硅谷，日均上萬的顧客數(shù)量使它成為紐約的地標性市集之一，如果按照每個周末250個攤位的全陣容計算，光是在戶外舉辦的37個周末中，攤位費的收入就可以超過250萬美元。

這些新興的城市市集，一方面有著強烈的品牌屬性，它們通常有較為明確的定位和調(diào)性，對準入的商販風格以及其產(chǎn)品有著更為細分和嚴格的要求；另一方面，它們越過了所謂“現(xiàn)代”而更為擁抱“前現(xiàn)代”，追求更為直接、原始的交易方式（人聲吆喝、面對面交易），并鼓勵市集參與者之間的密切交流。它既滿足了城市人群休閑消費中對于體驗感的追求，又滿足了他們對于返璞歸真人情味的幻想。

對于參與到市集中的餐飲商家來說，它很自然是一個贏得品牌曝光和宣傳的機會，尤其是規(guī)模極小、資金有限的初創(chuàng)品牌。澳大利亞人Andrew和女友就是在去年，因為報名市集的契機，讓他們在兩個禮拜之內(nèi)高速完成了漢堡品牌Saucy從菜品研發(fā)到視覺設(shè)計的一系列工作，并在市集之后贏得了一些入駐其他餐飲空間開設(shè)游擊店或寄售的機會；而他之后合伙創(chuàng)辦的餐飲孵化器Hatchery也繼續(xù)帶領(lǐng)旗下品牌參與市集，像他這樣的創(chuàng)始人、顧客群體主要是外國人的品牌，可以借由市集更好地打開本土市場。

（Saucy的漢堡）

而對于更為成熟一些的企業(yè)，市集可以是它們的實驗場，不管是新品還是準備試水外賣的特別產(chǎn)品都能從市集上直接獲得反饋，我們曾經(jīng)采訪過的“絢味”，它的榴蓮流奶牛角包因為實在是太難讀了一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門，但在市集上他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)顧客仍然不了解這個梗，需要額外的介紹，互聯(lián)網(wǎng)上的人氣和實際市場認知度仍然存在落差。但通過市集，他們卻也印證了這個小食實際的接受度極高，讓他們在夏天開設(shè)以小食為主的新店更有信心。

和商場相比，市集的通透構(gòu)造也更容易讓商家之間，以及商家和消費者之間有更流暢的溝通渠道，比如參與過北京有機農(nóng)夫市集的餐廳，就在市集上找到了自己的有機農(nóng)產(chǎn)品供貨商；而叫板披薩甚至是在市集上找到了不少志同道合的同行，并邀請他們參加了自己舉辦的以環(huán)保為主題的地球日市集。

餐飲品牌參與市集，需要多加注意的地方比看得見的優(yōu)勢多得多。市集的組織者和長期參與者都反復和我們強調(diào)，參與市集有其獨特的工作方式，需要累積新的經(jīng)驗，遠遠不止架好桌子開始賣那么簡單。

認識你要去的那個市集

正如前文所說，一個成熟的城市市集應(yīng)該如品牌一般，有受眾人群和風格定位，而市集的內(nèi)容也會和產(chǎn)品一樣進行迭代。比如已經(jīng)在北京舉辦過若干次大小不等活動的伍德吃托客，就是學習了紐約跳蚤市場和美食市集，從第一屆偏重美食主題，漸漸擴充出音樂、手作、健身等區(qū)域，往綜合性城市市集的方向發(fā)展，其中的餐飲部分偏重西式輕食和街頭小食，并且比較重視城市休閑感和視覺傳達。所以在參加市集之前，除了問主辦方到底一天會來多少人，你首先應(yīng)該知道這是一個什么樣的市集，在市集上出現(xiàn)的都是什么樣的品牌。

（伍德吃托克現(xiàn)場）

市集有各種須知，讀懂并遵守它們

市集大多借用各類場地，也因此有不同的使用規(guī)則，參加市集前組織方都應(yīng)當提供一份詳細的說明，例如電力的使用上限，是否提供桌椅等設(shè)施，攤位裝飾上的許可范圍等，有一些市集甚至會直接參與到參與者提供的具體產(chǎn)品選擇中去。市集的整體體驗需要每個參與者來維護。

精選有穿透力的產(chǎn)品

伍德吃托客在三月份第一次到鄭州舉辦市集，當?shù)氐奈鞑蛷d們其實都非常重視，以至于派出了十余人的隊伍，推出了十余款菜肴。但其實在所有店鋪以同樣面積展示自己的情況下，餐飲品牌應(yīng)該嚴選最代表性的特色產(chǎn)品進行突擊。曾經(jīng)叫板披薩參加市集的時候也只是選擇辣肉腸等普通口味，但在去年的披薩杯，這個有新西蘭血統(tǒng)的品牌推出了新西蘭風味羔羊肉披薩搭配新西蘭產(chǎn)白葡萄酒，以及自家制作的香腸，大受好評，也因此讓他們調(diào)整了日后市集參與的策略。

 （伍德吃托克鄭州站）

帶夠人、帶對人

比如伍德吃托克這樣的市集，主辦方一般規(guī)定每個品牌只能有2-3個員工。在限定的空間里，最關(guān)鍵的是面對日均幾千人的流量，如何高效地提供品質(zhì)相對穩(wěn)定的產(chǎn)品；與此同時還需要向顧客傳達清晰的信息。所以工作經(jīng)驗和溝通能力是選人時候的重點。叫板披薩作為市集老兵，在今年3月份的伍德吃托克只用了兩個人就輕松完成任務(wù)，不過市場部的Eva說，唯一有點遺憾的是，其實還應(yīng)該再指派上一個“自由人”，TA可以四處游走，與其他商販、顧客有更好的交流。

越高頻次，越多花樣

和紐約、倫敦這樣每日幾乎都有市集的大城市相比，中國目前的市集數(shù)量還不足以讓品牌每天都能找到地方曝光，但周末只要你愿意，完全能做到“分身乏術(shù)”。從市集自身品牌考慮，他們當然希望優(yōu)質(zhì)商家能專屬于己，但這也不太符合經(jīng)濟規(guī)律。對于商家來說，與其在所有市集上復制相同的產(chǎn)品，根據(jù)市集的特性、時間等因素，為不同市集定制不同類型的合作方式，卻能讓品牌帶來更多的新鮮感。

絢味和北京有機農(nóng)夫市集的合作，是直接使用當天農(nóng)友售賣的食材，為市集定制了一款套餐，包括有機蔬菜沙拉、羊腿飯以及有機蘋果汁；而在伍德吃托克上，他們則選擇了出餐速度更快、也更有差異化的榴蓮牛角包和雪糕夾心牛角包。

（絢味為北京有機農(nóng)夫市集定制的特餐）

搭上順風車，尋找借力、合作的機會

市集可以成為一個天然的聚落，不論是北京有機農(nóng)夫市集還是伍德吃托克，攤主在閑暇時間互相串門、以物易物的情景都經(jīng)常出現(xiàn)。對于參與的品牌來說，一是利用這個機會尋找潛在的日后合作伙伴（尤其是綜合性市集上），二是和市集本身合作，尤其是宣傳渠道，在其中找到合作的可能性，都可以借力成為餐飲品牌自己的舞臺。

開放的平常心

說實在的，市集并不是一個讓你發(fā)財?shù)牡胤剑膊⒉灰欢苤苯訋眍櫩娃D(zhuǎn)化，尤其是對于擁有實體的餐飲品牌來說，市集需要額外抽調(diào)人手和時間，很有可能會是賠本賺吆喝。它更應(yīng)該服務(wù)于更長遠的品牌建設(shè)計劃。而且，市集天然有著人數(shù)和體驗上的矛盾，過量的顧客帶來曝光度也帶來擁堵，所以精心設(shè)計并且有持續(xù)性的市集，并不能單純以人流量和等待時間為評價標準。

當然，每個市集上都有大排長龍的熱門攤位，也有刷新收入奇跡的新生品牌，在有限空間內(nèi)一些區(qū)位的安排似乎也不太盡如人意，但不要讓它們影響你參與市集的核心目標和方向。伍德吃托克希望攤主們懷著一顆玩心，來和大家狂歡幾天，如果能多掙錢，那就再好不過。

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