“你為什么想把店開(kāi)在購(gòu)物中心？”

“這里人氣旺唄”、“想讓顧客覺(jué)得我們有逼格”、“開(kāi)發(fā)商好不容易找到我，說(shuō)什么也要進(jìn)”。

看吧，購(gòu)物中心就是憑借這華麗的外表，不知道“綁架”了多少人。數(shù)據(jù)顯示，與2014年相比，2015年成都48個(gè)主要城市綜合體及購(gòu)物中心里的1572個(gè)餐飲企業(yè)，有585家餐廳發(fā)生過(guò)至少一次品牌調(diào)整。

也就是說(shuō)，在成都的城市綜合體及購(gòu)物中心里，近4成的餐廳活不到一年，成都如此，其他城市也好不到哪去。它們的存活周期之所以短暫，除了自身的經(jīng)驗(yàn)匱乏的因素，更重要的還是對(duì)購(gòu)物中心存在多重誤區(qū)。

No.1概念“坑”

餐飲行業(yè)連鎖化、購(gòu)物中心瘋狂擴(kuò)建、餐飲品牌大舉入駐購(gòu)物中心、消費(fèi)者用餐聚集地改變、正餐時(shí)間段購(gòu)物中心餐飲大排長(zhǎng)龍等現(xiàn)象的凸顯，無(wú)疑都將購(gòu)物中心推向了餐飲行業(yè)的風(fēng)口浪尖上。

購(gòu)物中心最吸引餐飲老板的就是它的 “強(qiáng)聚客力”，餐飲老板卻也因?yàn)閷?duì)客流需求的放大而導(dǎo)致對(duì)其過(guò)度信任和依賴。這是購(gòu)物中心非常致命的一坑——概念的坑。

凡事的進(jìn)展都在于雙方能不能“看對(duì)眼”，而餐廳位置的選定，也一定是品牌需求與經(jīng)營(yíng)形態(tài)功能的持平，而非單一維度的判斷。

這就好比一家高檔下午茶餐廳開(kāi)進(jìn)了百貨店，完蛋也不過(guò)是分分鐘的事兒。

想要擺脫概念上的坑，我認(rèn)為可以先做一個(gè)“功能判斷”，也就是從購(gòu)物中心的功能出發(fā)向前反推。

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購(gòu)物中心聚的“客”≠你想要的客群

如果不是，那就先找到你的消費(fèi)終端，看看這群人都在哪，他們都喜歡什么，然后再嘗試討論下一步吧。

No.2標(biāo)簽“坑”

前段時(shí)間跟某連鎖餐企的開(kāi)發(fā)總監(jiān)聊天，他說(shuō)：“其實(shí)所有可控的風(fēng)險(xiǎn)都不叫風(fēng)險(xiǎn)，真正的風(fēng)險(xiǎn)是不可控的市場(chǎng)變化。”

舉個(gè)例子，北京的三里屯商圈，3年前還是個(gè)眾人爭(zhēng)奪的地方，現(xiàn)在卻大不如前。而由北京王府井老字號(hào)“東安廣場(chǎng)”改造成的“apm”，從最初的無(wú)人問(wèn)津到現(xiàn)在的客聚如潮卻也是誰(shuí)都沒(méi)料到。

（北京三里屯商圈）

這種不可控的市場(chǎng)變化，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商迫切希望借餐飲品牌人氣來(lái)穩(wěn)固自己的地位，這種想發(fā)展更多可能的心態(tài)，讓品牌方已越來(lái)越難拿下購(gòu)物中心的“排他協(xié)議”。

“規(guī)避無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)”——這個(gè)購(gòu)物中心原本的一大福利，如今正在慢慢消失。

因此，想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的購(gòu)物中心脫穎而出，就一定不能沉浸在過(guò)去的沾沾自喜里。要學(xué)會(huì)給自己“貼標(biāo)簽”，標(biāo)簽越少，客戶群體鎖定越明確，品牌越具備差異化。

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給自己貼標(biāo)簽應(yīng)盡量做到“少”、“獨(dú)特”

例：樂(lè)凱撒“榴蓮比薩”VS必勝客比薩——消費(fèi)者去樂(lè)凱撒一定是奔著榴蓮比薩去的，但去必勝客也許是去吃個(gè)沙拉或者炸雞。九毛九、楊記興臭鱖魚都是品類標(biāo)簽中的典型代表。

（提起樂(lè)凱撒首先想到的就是榴蓮披薩）

除了給自己貼標(biāo)簽，你還可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼

例：巴奴“產(chǎn)品主義”VS海底撈“服務(wù)主義”——巴奴在將自己的品類聚焦于“毛肚”的同時(shí)，也給原本難以超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈貼上了“服務(wù)主義”的標(biāo)簽，利用強(qiáng)烈的反差來(lái)刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者。

小品類能貼各種標(biāo)簽，那是品牌高段位

在行業(yè)中有5%左右的品牌，它們可以做到把小種品類貼上各種標(biāo)簽，比如星巴克，商務(wù)、約會(huì)、聚會(huì)、獨(dú)處……似乎一杯咖啡和一個(gè)第三空間就能滿足不同客群的各種需求。

再比如鼎泰豐，這個(gè)神奇的臺(tái)灣小籠包也是能讓全世界都愛(ài)它。（ps：多標(biāo)簽的打造與品牌的修煉程度直接有關(guān)，初創(chuàng)品牌不要輕易嘗試）

No.3客流“坑”

日客流量10萬(wàn)的購(gòu)物中心就比7萬(wàn)的好？

很多餐飲老板常常會(huì)陷入客流的坑中無(wú)法自拔，購(gòu)物中心餐飲營(yíng)業(yè)額的高低與客流有關(guān)，但絕不僅限于此。

可以說(shuō)，每個(gè)購(gòu)物中心都有自己獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)，而它所吸引的消費(fèi)人群，也一定是沖著能滿足其特定需求而來(lái)，屬于目的性消費(fèi)。所以，我們也就不難理解，為什么有些購(gòu)物中心人氣夠旺，單店的品牌實(shí)力夠強(qiáng)，但就是生意平平了。

某天中午12點(diǎn)左右，跟朋友們?nèi)ヘ?cái)富購(gòu)物中心吃飯，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：午餐時(shí)段這里最火爆的品類并不是快餐，而是客單價(jià)集中在45-85元的休閑餐飲。

像是綠茶、九毛九、太興、play king等餐廳門口都有排隊(duì)等位的情況，而客單價(jià)低于30元或高于85元的餐廳生意就冷清許多。

（綠茶門口排起的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)成了購(gòu)物中心的一道“風(fēng)景”）

這種現(xiàn)象很多連鎖餐飲品牌也感同身受，像北京有10多家分店的望湘園，生意最好的往往不是地標(biāo)性強(qiáng)的購(gòu)物中心，而是龍澤廣場(chǎng)、金源時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)這種社區(qū)型購(gòu)物中心。

而某品牌N，在北京的朝陽(yáng)大悅城和老佛爺百貨分別有兩家店，表面看客流并不多的老佛爺百貨卻整整比朝陽(yáng)大悅城高出了不止一大截。

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“數(shù)人流”只是基礎(chǔ)，對(duì)購(gòu)物中心主力店形態(tài)、主力店和次主力店的搭配形式、商圈客群特征（年齡、消費(fèi)習(xí)慣）的抓取，再加上對(duì)自己的清晰定位。

兩者有多大概率能劃等號(hào)，你門口排隊(duì)的人大概就有多長(zhǎng)。

No.4速度“坑”

為求快速擴(kuò)張，一些餐飲品牌總想在短時(shí)間內(nèi)簽約多個(gè)項(xiàng)目。事實(shí)上，即便是經(jīng)驗(yàn)成熟的餐飲老板和專業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)操刀，也只不過(guò)能在“簽合同、接場(chǎng)（證照辦理+工程建設(shè)）、開(kāi)業(yè)”這種項(xiàng)目起點(diǎn)上不出意外。

如今的餐飲項(xiàng)目一簽就是個(gè)5年8年，甚至更長(zhǎng)。對(duì)開(kāi)發(fā)商背景不了解、運(yùn)營(yíng)和推廣思路不清晰、推廣費(fèi)用的不明確，都會(huì)導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的弊端暴露。

還有一些餐飲品牌，它們?cè)噲D通過(guò)與開(kāi)發(fā)商簽署“戰(zhàn)略合作協(xié)議”來(lái)達(dá)到自己的擴(kuò)張目的。

“戰(zhàn)略合作協(xié)議”乍一看是個(gè)對(duì)雙方都有利的事，品牌方可以享受到優(yōu)先租賃、延長(zhǎng)租期、減少租金、降低跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)門檻等“優(yōu)惠政策”，開(kāi)發(fā)商呢，可以憑借更多優(yōu)質(zhì)品牌的入駐來(lái)減少空置率。

但這種購(gòu)物中心開(kāi)到哪就跟到哪（否則會(huì)被要求撤場(chǎng)）的行為，也會(huì)因?yàn)槠放品饺狈χ鲃?dòng)權(quán)而被迫給購(gòu)物中心（自身的問(wèn)題）背了黑鍋。

技能get√：

短時(shí)間內(nèi)，品牌方接項(xiàng)目的數(shù)量最好控制在1-2個(gè)左右（不要超過(guò)3個(gè)），通過(guò)與開(kāi)發(fā)商的“軟磨硬泡”來(lái)了解其性格，從而進(jìn)行商業(yè)判斷。

如果非想在全國(guó)人民面前快一些露臉，除非你的品牌培育期短、客單價(jià)低、地域性不強(qiáng)，當(dāng)然還有物流運(yùn)輸、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等一系列問(wèn)題是否已達(dá)標(biāo)。否則的話，這條路還是挺難行的通，至少我個(gè)人覺(jué)得“水土不服”很要命。

No.5品牌組合“坑”

關(guān)于購(gòu)物中心同一樓層中的品牌組合方式，一直存在兩種聲音：

一種傾向于同品類品牌組合，一種則更傾向差異化品牌組合。但我認(rèn)為都對(duì)，也沒(méi)說(shuō)起來(lái)那么容易。

專業(yè)人士認(rèn)為：中餐一定要找同品類聚集地，相鄰品牌的同品類越多，在區(qū)域內(nèi)的定位人群就越精準(zhǔn)。井格火鍋的開(kāi)發(fā)總監(jiān)卻認(rèn)為：相鄰品牌，越是個(gè)性明顯、基因不同，越是容易以品牌勢(shì)能的互補(bǔ)來(lái)聚集人氣。

如果說(shuō)這兩種觀點(diǎn)是基于“品類”來(lái)做評(píng)判，那么實(shí)際上購(gòu)物中心的餐飲品牌組合通常要考慮更多，像客單價(jià)組合、餐廳面積組合、品牌新鮮度（成熟度）組合、時(shí)段組合等問(wèn)題都要包括在內(nèi)。為了保證顧客的流動(dòng)性和品牌接近性，購(gòu)物中心每個(gè)樓層里的每個(gè)落位，也都有自己明確的功能劃分。

為什么星巴克總是被安排在最顯眼的位置？“它不知道能把大街上多少人引到購(gòu)物中心里呢。”

為什么兩個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的品牌總是在兩端而不是相鄰？“這樣才有更多人在中間走動(dòng)起來(lái)，才能讓家家都有飯吃呀。”

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差異化的品牌組合方式，可以讓品牌具備各自功能但又互融為一個(gè)整體，從而滿足顧客的多元化需求和多樣性選擇，同品類（系統(tǒng)性）的品牌組合方式，能夠?yàn)槠鋷?lái)粘性更高的目標(biāo)消費(fèi)群體。

選擇什么樣的鄰居，取決于你自身的功能，也取決于你們集合在一起能產(chǎn)生啥樣的化學(xué)反應(yīng)。

把餐廳開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，也好也不好，與其說(shuō)里面會(huì)藏著不少“坑”，倒不如說(shuō)我們可以借此知道更多潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。有人活得挺好，卻也有人很快黯然離場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、選址、落地、運(yùn)營(yíng)，看看每一步，其實(shí)都是兩方斟酌過(guò)后掂量著往前走。前幾天看了句話覺(jué)得挺好：兜里有錢，心里有數(shù)。

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