先給你們看一張圖：

從左到右分別是：促銷信息——消費(fèi)環(huán)境——服務(wù)場(chǎng)景

我們先來做個(gè)實(shí)驗(yàn)：（先不考慮你是一個(gè)女性用戶，另外我也不臧否這張廣告的優(yōu)劣）

假裝你從來沒去過該保健會(huì)所，又或者說你從來未有過此類消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但你有可能是一個(gè)潛在用戶。

那么，哪個(gè)序列對(duì)你是有吸引力的呢？

很明顯，一個(gè)小白潛客更喜歡用第一直覺做意向決策判斷！我們更喜歡將“關(guān)注熱力”集中在能提升多巴胺脈沖的局部事物上，比方說美女的臉、胸、緊身的下體。

這種用戶洞察除了從所謂的人性角度解釋，是不是有一個(gè)更平實(shí)可觸的論點(diǎn)呢？這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)用于餐飲領(lǐng)域的營(yíng)銷又有何啟示？

一般情況下，諸如休閑保健會(huì)所之類的消費(fèi)業(yè)態(tài)，其提供的是“享樂型產(chǎn)品”，而“享樂型產(chǎn)品”的核心訴求導(dǎo)向是價(jià)值敏感大于價(jià)格敏感。女色營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)奧妙在于其提供了即視的心理快感和美好的想像預(yù)期。

這類關(guān)注端前置的硬性廣告營(yíng)銷（消費(fèi)前吸客廣告），跟“用戶體驗(yàn)”有毛關(guān)系嗎？當(dāng)然有關(guān)系！

如果沒關(guān)系，是因?yàn)橐恢币詠砟愠翜S的誤區(qū)里一直把“體驗(yàn)”當(dāng)作是消費(fèi)中的用戶行為反應(yīng)，但事實(shí)上，用戶體驗(yàn)從品牌第一時(shí)間對(duì)外傳達(dá)供給信號(hào)的時(shí)候，已經(jīng)是在刺探和刺激潛在用戶。而這種刺探和刺激就是一種用戶體驗(yàn)的先發(fā)感知向?qū)?。如電影上映前的先?dǎo)片，通過先導(dǎo)片的渲染和造勢(shì)，準(zhǔn)觀眾事先保有體驗(yàn)值，并將這種體驗(yàn)值訴諸至對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)上。

除了消費(fèi)前的用戶行為反應(yīng)，消費(fèi)后的用戶行為反應(yīng)也是一種常常被忽略的“用戶體驗(yàn)”組成。

比如我們會(huì)把在餐廳消費(fèi)過程中的個(gè)人主觀感受表述在大眾點(diǎn)評(píng)上，這種主觀意識(shí)的露出是為消費(fèi)中的個(gè)人生理和心理待遇的記錄和情緒反饋，并形成可交換的意見信息。

但事實(shí)上，這亦是用戶的消費(fèi)后體驗(yàn)的開始，如果餐廳實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù)和輿論關(guān)鍵詞抓取，就形成一個(gè)非常合適的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景。我們把這叫——“客情維護(hù)”。品牌對(duì)消費(fèi)后體驗(yàn)進(jìn)行積極反應(yīng)，用戶再反向?qū)ζ放婆ψ龀龅姆磻?yīng)結(jié)果進(jìn)行情感層的體驗(yàn)。而這種情感層的體驗(yàn)決定了用戶復(fù)購(gòu)的動(dòng)作層。

因此，如果著陸到餐飲領(lǐng)域，我們可以把“用戶體驗(yàn)”按用戶的使用場(chǎng)景在浸入時(shí)間軸上面劃分3個(gè)階段。

文章到這里，我們似乎可以得到一條反思定律：自我感覺道理都懂，但為什么總做不到位？

這句話完全可以對(duì)標(biāo)韓寒在《后會(huì)無期》中說的：“聽過很多道理，依然過不好這一生！”

原因只有一個(gè)——我們天生偏執(zhí)！什么意思呢？意思是說人類啟動(dòng)判斷和執(zhí)行機(jī)制的時(shí)候，往往會(huì)往更符合自己認(rèn)知觀的選項(xiàng)上去定位，而天然地去排除不符合自我內(nèi)定的選項(xiàng)。

比方說，大多數(shù)人覺得用戶體驗(yàn)只發(fā)生在消費(fèi)中的場(chǎng)景中，于是就把營(yíng)銷資源和戰(zhàn)術(shù)部署集中放在這個(gè)時(shí)空。更糟糕的是，一旦他們形成習(xí)慣動(dòng)作，就難免會(huì)產(chǎn)生覆水難收的沉沒成本，為了泛起沉沒成本的可能價(jià)值，他們又會(huì)將這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化成經(jīng)驗(yàn)和心得傳播給其他人（如通過個(gè)人演講傳播給其他餐飲從業(yè)者），然后造成其他人的跟風(fēng)和效仿，最后大家都認(rèn)為“用戶體驗(yàn)”應(yīng)該是用戶在消費(fèi)進(jìn)行中的塊性反應(yīng)。而忽略了用戶從接觸品牌的初始設(shè)置時(shí)的感覺。

比方看到餐廳名稱時(shí)的反應(yīng)，看到的餐廳招聘廣告時(shí)的反應(yīng)，看到開業(yè)預(yù)熱廣告文案時(shí)的反應(yīng)，看到陌生人或朋友炫耀餐廳給的禮物時(shí)的反應(yīng)（如看到你朋友圈有人曬很久以前的LOGO紋身）等，這就是一種先導(dǎo)型體驗(yàn)，這種體驗(yàn)體現(xiàn)的是品牌對(duì)潛在用戶的遠(yuǎn)程控制能力。

而“后發(fā)”型體驗(yàn)就是餐廳CRM營(yíng)銷中重要一環(huán)，怎么激活沉睡客戶？怎么讓客戶對(duì)餐廳產(chǎn)生復(fù)憶和復(fù)購(gòu)？怎么制作人群的個(gè)性化內(nèi)容和定制化促銷的推送？

比方用大數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)合天氣預(yù)報(bào)，提前向用戶傳輸消暑型或溫補(bǔ)型單品點(diǎn)餐建議，從情感面抓取用戶軟肋。這難道不就是赤裸裸活生生嘎嘣脆的“用戶體驗(yàn)”嗎？

如果你還愁眉不展的話，再教你一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，把“體驗(yàn)”二字拆開——先“體”后“驗(yàn)”。

用戶的價(jià)值達(dá)成在于“體”，而非“驗(yàn)”，因?yàn)椤膀?yàn)”屬于結(jié)論判斷之動(dòng)作，是建立在“體”的印證籌備基礎(chǔ)之上?！绑w”的決策者和執(zhí)行者是“感官”。感官的認(rèn)知和沉淀：味、觸、視、聽、嗅，甚至對(duì)你品牌的第六感。

所以，只要符合“體”層面的時(shí)空?qǐng)鼍熬皠e，都是屬于“用戶體驗(yàn)”。

但是知道上面這些道理有什么用呢？它的用處在于它會(huì)不斷提醒你：用戶體驗(yàn)不只是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)這老三樣的事，不只是店面經(jīng)理和營(yíng)運(yùn)副總的事，更是營(yíng)銷部、企劃部、BD部、公關(guān)部、甚至是文案人員的事，“用戶關(guān)心什么？用戶的內(nèi)心感受是什么？”，哪怕是鞭策你的企劃部去死摳一個(gè)新品推廣文案的字眼都是值得的。

因?yàn)槟愕恼嬲\(chéng)——用戶感覺得到。

文章到此還沒完，但你可以尿遁小憩一下。

接下來講一下如何做好和強(qiáng)化“用戶體驗(yàn)”的4個(gè)可利用原則。我把執(zhí)行用戶體驗(yàn)劃分成下面四大維度：

一、體感

這里面最直觀的維度是“體感”，顧名思義這種體驗(yàn)層級(jí)是一種最基底的用戶需求，即生理訴求的滿足。

如三伏天你到一個(gè)非常舒適健康的空調(diào)溫度控制在24度到26度餐廳里去吃一頓口味非常正宗的日式料理，吃完之后又到餐廳自帶的洗手間里解了一泡非常過癮的噓噓，而后噴了點(diǎn)盥洗臺(tái)上準(zhǔn)備的高級(jí)香水，用鼻子輕輕一聞，腦神經(jīng)立馬舒展開來。

體感型體驗(yàn)就是這么直接粗暴，但合理又有效。因?yàn)樯硇枨蟮玫綕M足是一種直接的既得感。

二、同理感

也就是我們說的“共情”，是由人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的概念。那它對(duì)促進(jìn)用戶的體驗(yàn)有什么關(guān)系呢？

這個(gè)其實(shí)歸結(jié)到并要求品牌應(yīng)該是一個(gè)“有情商的主體”，一個(gè)有情商的品牌等于營(yíng)銷人一直在強(qiáng)調(diào)的“品牌人格化”。用戶通過人格化品牌釋放的信號(hào)進(jìn)行情緒和情趣上的共鳴性體驗(yàn)，感知品牌是跟自己站在同一條戰(zhàn)壕里，并且吸收品牌傳遞的能量素，我們管這能量素叫“價(jià)值觀”！

這也是為什么那些上百萬粉絲基數(shù)的微信大號(hào)能有龐大的擁簇和關(guān)注，用戶可以從每條文章中舔舐到跟自己相似的味道，體驗(yàn)文章背后那個(gè)人的悲歡和幽默。我們看PAPI醬，看顧爺，看三表，看咪蒙，就是沖著這種“共情”。

而餐飲的“共情”牌怎么打？說白了，就是讓你的消費(fèi)者體驗(yàn)到你跟他們站在一起，為這個(gè)特定的人群輸送他們想要的資源和語境表達(dá)。

比方說餐飲瘋?cè)嗽簽闀?huì)員定制的六月兒童節(jié)營(yíng)銷方案中，就是以裝嫩重回青蔥歲月的用戶內(nèi)情訴求為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶體驗(yàn)到這個(gè)餐飲品牌是知道他們的內(nèi)心并幫他們實(shí)現(xiàn)。

做“共情體驗(yàn)”，其實(shí)有一個(gè)套路。為防篇幅太長(zhǎng)，不展開解釋。有興趣直接在評(píng)論里留言。

三、參與感

相信這三個(gè)字大家一定不會(huì)陌生。從小米的吶喊開始，到風(fēng)靡各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)部小會(huì)外部大會(huì)，都逃不過它刺眼的光芒。究其原因，我想只有一個(gè)：它具備用戶體驗(yàn)的天然條件——互動(dòng)性。而對(duì)于餐飲領(lǐng)域來講，“參與感”的鼻祖級(jí)應(yīng)用程序非“試吃”莫屬。

“參與感”體驗(yàn)，是品牌與用戶之間，產(chǎn)品/服務(wù)與用戶之間的磨合。最終的目的是為了傳播，形成用戶口碑的擴(kuò)散。那怎么把這種體驗(yàn)文本散射出去呢？有兩個(gè)關(guān)鍵的因素，這兩個(gè)因素來自于“語字效能”和“演示效應(yīng)”

這個(gè)我有必要解析一下。

1）語字效能

用戶通過體驗(yàn)品牌背后的產(chǎn)品或服務(wù)，形成使用經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)心得，從而激活個(gè)人交流機(jī)制，將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、建議、褒獎(jiǎng)、分析等主觀感受用口頭表達(dá)或文字書寫的方式影響他人的觀念和決策。

說白了，以餐飲為例，就是你為你的用戶提供一個(gè)良好的體驗(yàn)場(chǎng)景和關(guān)系維護(hù)機(jī)制后，為的就是讓用戶產(chǎn)生對(duì)我方有利的口碑（比方他們會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品和環(huán)境，老板帥不帥，服務(wù)員怎么拾金不昧等等），而這種口碑的驅(qū)動(dòng)機(jī)制是交流。交流是人類之間相互影響的首要條件。而任何商業(yè)主體都是阻擋不了這種不可抗因素。

這就需要餐飲品牌本身只能服從和順應(yīng)用戶的“語字效能”，并且反過來利用這種機(jī)制。有個(gè)好用的辦法就是——講故事。

“講故事”有分真假混合故事和真故事。

千萬不要制造純假故事，這種伎倆早晚有一天會(huì)連累到話，比方說中國(guó)制造業(yè)曾經(jīng)存在著的大量偽洋品牌，編造產(chǎn)地故事，杜撰虛假人物等。幾年前被媒體和輿論曝光的蒙娜麗莎瓷磚，號(hào)稱國(guó)際品牌，國(guó)外進(jìn)口。這種偽故事只會(huì)損人利己傷害用戶。

它們唯一的下場(chǎng)就是“下場(chǎng)”。好了，再說回上面，為什么說“真假混合故事”是可接受的呢？

原因在于這個(gè)世界本來就沒有那么多傳奇性，絕大多數(shù)的傳奇故事都是文人的煽情表演。而這種表演更多是為了獲取觀眾天生的獵奇欲和認(rèn)同感。但是高明的品牌講其產(chǎn)品故事都是基于有一個(gè)真實(shí)的“本元”。

比方說餐廳推出了一道新口味的黑羊羊肉湯，黑羊肉來自黔南地域（這個(gè)本元是真實(shí)的），然后餐廳會(huì)把他包裝成這道經(jīng)典的菜肴是李自成率部南征經(jīng)過黔南時(shí)，行軍勞頓，戎馬雙頹，糧草無幾，于是軍中伙夫出于職業(yè)操守和救世情結(jié)，拍砧板而起，夜襲山林，活逮一黑羊，返而膾，得其烹，一鍋羊湯美味到不要不要的，眾將士三碗下肚，提槍搬斧如拈云羽，殺得敵軍片甲不留。后來李自成為獎(jiǎng)勵(lì)伙夫，將在當(dāng)?shù)卮蛲梁栏顏淼奶锏刭p賜給了伙夫，伙夫留在了當(dāng)?shù)?，娶妻生子，從此過上了幸?？鞓返纳?，也為黔南人民留下了一道傳頌百年的特色美食……（以上故事腳本純屬九虜個(gè)人胡鬧）

但是這類故事對(duì)不明就里的用戶來說，是可接受的。至少它有真實(shí)的媒介（黔南羊肉），并且有一個(gè)看似真實(shí)浪漫的背景故事，讓餐廳的這道新品脫離食物的物理存在意義，而上升到讓用戶對(duì)其故事的品味和聯(lián)想，從而產(chǎn)生精神溢價(jià)。

再說到“真故事”，不過這里的"真故事”跟黃金純度是一樣的道理。就是永遠(yuǎn)不可能是100%純度。甚至真故事還不如黃金，關(guān)鍵是品牌在闡述這個(gè)故事的時(shí)候，難免會(huì)加入一些浮夸因子。但它又不同于上面的"真假故事重混"，而是有大幅度的真實(shí)本體+戲劇性的文人表達(dá)。

比方說，一些出色的小龍蝦品牌在取得關(guān)注之前，會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾講創(chuàng)始人多苦多累踏遍祖國(guó)河泊大川，累積行走了幾十萬公里，行程可繞地球XX圈，終于找到了華夏大地最有品質(zhì)蝦源，覓得了史上最最正宗烹蝦秘方。

再比方，從互聯(lián)網(wǎng)爆品電商跨界餐飲界的營(yíng)銷高手——雕爺，用500萬人民幣向食神戴龍買斷史上最貴“牛腩配方”！

品牌或產(chǎn)品故事的最終目的是讓人看到——記住——傳播——轉(zhuǎn)化。而傳播是樞紐節(jié)點(diǎn)。而這一切的前提是讓用戶有一個(gè)出色的體驗(yàn)，體驗(yàn)這個(gè)故事本身的意涵和能量。

之前聽過北京宴的創(chuàng)始人楊秀龍一堂講演，其中他提到一個(gè)觀點(diǎn)，并且將這個(gè)觀點(diǎn)一直貫徹在北京宴品牌的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷過程當(dāng)中——沒有給顧客留下美好印象和值得傳頌的故事的服務(wù)是零服務(wù)！

其中提到的“傳頌的故事”，其實(shí)就是一種口碑。北京宴擅長(zhǎng)把其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)故事化（比方說在就未告知客戶前提下，在婚宴、生日宴現(xiàn)場(chǎng)制造一些感人的細(xì)節(jié)），讓每個(gè)親身經(jīng)歷過北京宴服務(wù)的用戶口口相傳。每個(gè)故事在用戶看來都是真的，這就足夠了。

溫馨提示：成功的企業(yè)和品牌都擅長(zhǎng)講故事，這歸功于人類的認(rèn)知心理，他們天生對(duì)有情節(jié)的事物感興趣。但講故事的水平和技術(shù)，人各有別，品牌也一樣。現(xiàn)在越來越多領(lǐng)域加入了這個(gè)營(yíng)銷陣營(yíng)，也注定必將出現(xiàn)“故事過?！焙汀肮适路簽E”的局面，不過沒什么可怕，因?yàn)檎麄€(gè)餐飲界還在努力學(xué)講故事，能把故事講好的人就那么些個(gè)，而且都來自跨界領(lǐng)域的精英。

講故事的最佳境界，是讓用戶看不出你在講故事。而對(duì)于那些把某某政府領(lǐng)導(dǎo)蒞臨巡察當(dāng)作品牌故事來講的餐企，我就無力吐槽了。

2）演示效應(yīng)

用戶體驗(yàn)的另一個(gè)獲取來源，誕生在對(duì)其他人演示動(dòng)作的跟隨上。

心理學(xué)上有個(gè)很經(jīng)典的案例——“看天實(shí)驗(yàn)”。即安排一個(gè)人站在大街上仰頭看頭（一個(gè)毫無意義的舉動(dòng)，其實(shí)天上啥都沒有），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要有一人仰頭看天，路過的行人就有20%的比例一起看天，如果是5人仰頭看天，就有超過80%的過路人做同樣的動(dòng)作。

這說明什么？說明人們很容易對(duì)其他人的演示產(chǎn)生不自覺的執(zhí)行偏向。就是我們所說的“從眾心理”，這種從眾心理的強(qiáng)大之處，在于它能讓人參與到“別人的體驗(yàn)”中去，從而速成自己的體驗(yàn)。這是一種非常低成本的參與方式。

它能迅速影響外圍潛客的消費(fèi)決策，形成外延口碑。餐飲企業(yè)要充分利用好這種心理模式，如制造排隊(duì)現(xiàn)象，做張不同凡響的創(chuàng)意促銷海報(bào)放在店前吸引圍觀，如安排客人集中坐滿街邊的落地窗座位。等等。

此外，這種演示效應(yīng)，還表現(xiàn)在用戶拉新層面，通過老用戶（好感用戶）的品牌參與行為，帶動(dòng)外圍觀眾的加入，形成潛在用戶的拉新和轉(zhuǎn)化可能。

比如堅(jiān)果手機(jī)發(fā)起的《漂亮得不像實(shí)力派》海報(bào)接力活動(dòng)，成功引發(fā)了一場(chǎng)全民UGC颶風(fēng)。

不管是“語字效能”的交流層，還是“演示效應(yīng)”的跟進(jìn)層，不然發(fā)現(xiàn)一個(gè)奧妙，就是一定要保證事件的公共可視性。以開放性的狀態(tài)，讓用戶和潛在用戶看到，并樂于交換信息，反饋信息，轉(zhuǎn)化信息。而不是封閉。

四、歸屬感

歸屬感是一種社交貨幣。它本身是具有很強(qiáng)的交換價(jià)值。通過品牌自身的吸引力換取用戶的認(rèn)同和協(xié)同。

而歸屬感就是一種協(xié)同。

讓用戶感覺自己是品牌服務(wù)體系里的一分子。這是用戶體驗(yàn)的精神依附。

精神得到極大的滿足，必然會(huì)支配消費(fèi)行為。歸屬感是實(shí)現(xiàn)優(yōu)越感的前提，餐廳設(shè)立VIP機(jī)制，就是讓特定的經(jīng)過門檻篩選的受眾對(duì)象形成對(duì)餐廳會(huì)員的歸屬感。

伏牛堂用一碗所謂正宗的湖南常德米粉來鏈接漂泊在京的老鄉(xiāng)，形成共同歸屬的霸蠻社。從產(chǎn)品味蕾記憶喚醒到傳播霸蠻精神的不妥協(xié)、執(zhí)拗、不怕苦、奮進(jìn)的地域標(biāo)簽性格，利用歸屬感營(yíng)銷聚合伏牛堂的品牌向心力。

（題外話：雖然張?zhí)煲灰恢睆?qiáng)調(diào)“霸蠻”是普世的是民族的世界的，但WHO CARE。我們能認(rèn)同普通話語境中的不妥協(xié)，執(zhí)拗等字眼，但對(duì)“霸蠻”本身濃烈的地方特色詞匯并不敏感，因?yàn)檫@個(gè)詞不屬于我們。不過，不可否認(rèn)的是伏牛堂品牌的歸屬感營(yíng)銷確實(shí)到位，特別是針對(duì)京漂湘軍們）

一般意義上講，歸屬感適用于特定圈群，別指望著讓誰都來歸屬。我們只把故事說給聽得懂的人。

當(dāng)然，你也可以把歸屬感理解成是同理感的結(jié)果。

去年，餐飲瘋?cè)嗽鹤再M(fèi)拍了一部微不足道的小片子，叫《餐與》。雖然吃力不討好，但是值得。在我們看來，歸屬感是一個(gè)城市最最寶貴的財(cái)富。它是一個(gè)不受控的變量，也是一顆良心。

假裝是結(jié)語：

“用戶體驗(yàn)”并不是一個(gè)孤立的子集，它協(xié)同品牌運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)運(yùn)行。它覆蓋用戶消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的三角場(chǎng)景，即體驗(yàn)的“三驗(yàn)法則”：“待驗(yàn)型”、“在驗(yàn)型”、“驗(yàn)訖型”。

復(fù)盤一下上文提出的公式：用戶體驗(yàn)=用戶感覺得到的任何信號(hào)。對(duì)用戶體驗(yàn)的多體位關(guān)注，也是對(duì)潛客決策和轉(zhuǎn)化的直接和間接影響，關(guān)乎一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的用戶決策流程：

感知——?jiǎng)訖C(jī)——需求——品類——品牌

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