商業(yè)的本質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)的背后則是性?xún)r(jià)比的關(guān)系。

很多餐廳，人均消費(fèi)很低，卻沒(méi)有顧客光顧，為什么？

很多餐廳，人均消費(fèi)中等，不打折就沒(méi)有顧客，一打折就高朋滿座，又是為什么？

很多餐廳，人均消費(fèi)非常高，同樣不打折，食客卻趨之若鶩，這究竟是為什么？

今天，咱們就來(lái)剖析一下餐飲的性?xún)r(jià)比問(wèn)題。

便宜=性?xún)r(jià)比高=顧客盈門(mén)？

北京有一家日式餐廳，一碗飯菜賣(mài)120元，你覺(jué)得貴么？

120元一碗的飯菜，你會(huì)吃嗎？

不遠(yuǎn)處的一家中式快餐，一碗量大料足的排骨飯，售價(jià)只是上面那碗飯的零頭，你覺(jué)得誰(shuí)的性?xún)r(jià)比高？

事實(shí)是，上面那家日式餐廳，即使貴到離譜，仍有不少人對(duì)它趨之若鶩。原因無(wú)他，餐廳的飲食環(huán)境、視覺(jué)體驗(yàn)都戳到了顧客內(nèi)心“裝X”的需求。

我們見(jiàn)到過(guò)許多中小餐廳，便宜到“地板價(jià)”，口味不差，服務(wù)也很熱情，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬，生意冷冷清清。到底哪里出了問(wèn)題？

三個(gè)維度打造你的性?xún)r(jià)比

前不久，和一朋友去吃火鍋，內(nèi)存君故意給他設(shè)了三個(gè)問(wèn)題：這家火鍋味道好不好？菜品給你的第一印象如何？會(huì)不會(huì)再來(lái)吃？

朋友回答：“味道只能算一般。但是菜品新鮮，而且一盤(pán)毛肚這么多才18元，完全是超值！”最后說(shuō)的一句話是：“這種店下次肯定還會(huì)來(lái)”。

對(duì)話雖然簡(jiǎn)單，但是卻反映了很多餐廳不一定明白的道理：味道不能決定一切，食材質(zhì)量是基礎(chǔ)，解決性?xún)r(jià)比問(wèn)題才是王道。

顧客最看重食材質(zhì)量，但決定是否愿意買(mǎi)單還是看性?xún)r(jià)比。

在餐飲行業(yè)，大多從三個(gè)維度進(jìn)行與消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比連接。

1、產(chǎn)品維度

很多餐企希望在產(chǎn)品維度上有所建樹(shù)，這個(gè)維度的提升，確實(shí)也能真真正正的讓消費(fèi)者感受到高性?xún)r(jià)比。畢竟，餐飲最終要回歸到的原點(diǎn)是“吃”，圍繞“吃”的體驗(yàn)才是核心。

說(shuō)到“吃”，內(nèi)參君不禁想再次表達(dá)一下對(duì)于味道的看法——味道的競(jìng)爭(zhēng)只是處于初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)，只有味道好，不是真的好。

那么在產(chǎn)品維度的高性?xún)r(jià)比是如何體現(xiàn)出來(lái)的？舉個(gè)例子，當(dāng)某火鍋品牌在重慶率先推出上百元毛肚的時(shí)候，很多消費(fèi)者知道價(jià)格貴，但就是愿意買(mǎi)單。為什么？因?yàn)檫@個(gè)品牌在推這盤(pán)高價(jià)毛肚的時(shí)候，從感官上給消費(fèi)者帶來(lái)的就是質(zhì)量上乘的感覺(jué)。雖然價(jià)格高，但是物超所值。

反過(guò)來(lái)，當(dāng)餐廳為了低價(jià)而降低菜品品質(zhì)的時(shí)候，自然對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有吸引和粘合作用。

當(dāng)然，在產(chǎn)品維度做出相對(duì)于消費(fèi)者的高性?xún)r(jià)比并不容易。因?yàn)楫a(chǎn)品的好與壞不是能夠直觀感受到的，所以環(huán)境觸點(diǎn)的設(shè)置、服務(wù)員動(dòng)作、話術(shù)的設(shè)置、營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)置等都需要指向產(chǎn)品，通過(guò)一系列的外部詮釋把產(chǎn)品的“好”體現(xiàn)出來(lái)。

2、環(huán)境維度

逼格的環(huán)境也能提高性?xún)r(jià)比

如今的餐飲業(yè)，做法最多的就是提升環(huán)境，吸引特定人群入店消費(fèi)。

比如，以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的外婆家，一大特色就是有格調(diào)的餐廳環(huán)境。比如，土火老火鍋的精致環(huán)境是為了吸引對(duì)品質(zhì)有要求的人群，即使客單價(jià)在100元左右，但在消費(fèi)者心中性?xún)r(jià)比卻很高。再比如說(shuō)，餓狼串說(shuō)有逼格的環(huán)境是為了吸引年輕時(shí)尚一族，即使把串串的客單價(jià)提高到60-70元區(qū)間，也有年輕人趨之若鶩。

包括上面那段小對(duì)話，也需要放在一個(gè)場(chǎng)景里面來(lái)看，如果在一家環(huán)境低劣的火鍋店內(nèi)賣(mài)一份18元的毛肚，消費(fèi)者可能就不會(huì)有超值的驚喜，甚至懷疑這盤(pán)毛肚的質(zhì)量。所以，不同的場(chǎng)景也決定了性?xún)r(jià)比在消費(fèi)者心智中的轉(zhuǎn)換。

因此，環(huán)境維度的卡位，能夠讓餐企精準(zhǔn)地在紅海中切分出自己的客群市場(chǎng)。環(huán)境維度的拔高，最直接的就是，通過(guò)視覺(jué)的差異化，快速讓自己的目標(biāo)消費(fèi)群體聚集過(guò)來(lái)。一個(gè)明顯的例子是，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)期，當(dāng)火鍋還停留在注重口味兒的時(shí)候，那些提升環(huán)境維度的火鍋品牌很容易從紅海中脫穎而出。

不過(guò)，那個(gè)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)一批環(huán)境高維度的餐飲品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，后入者勝出的幾率少之又少。

3、服務(wù)維度

免費(fèi)貼心的服務(wù)同樣提高性?xún)r(jià)比

在服務(wù)維度中，海底撈毫無(wú)疑問(wèn)做出了真正的高性?xún)r(jià)比。原因就在于，消費(fèi)者對(duì)海底撈的服務(wù)已經(jīng)形成了深刻認(rèn)知，即使海底撈的味道差一點(diǎn)、環(huán)境差一點(diǎn)，極致的服務(wù)都可以彌補(bǔ)消費(fèi)者在這些方面的心理認(rèn)知，認(rèn)為在海底撈的消費(fèi)同樣屬于高性?xún)r(jià)比。

但是要做到和海底撈一樣極致的服務(wù)，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)并不容易。因?yàn)楫?dāng)你的服務(wù)還沒(méi)有在消費(fèi)者心智中形成固有印象的時(shí)候，提高人力成本，降低人效，只為提供好服務(wù)，消費(fèi)者未必會(huì)買(mǎi)賬。

你和顧客之間的“感知游戲”

上述三個(gè)維度并不是相互孤立的，只是側(cè)重點(diǎn)不一樣。你不可能把環(huán)境做到極致，產(chǎn)品和服務(wù)跟不上而希望消費(fèi)者認(rèn)為你性?xún)r(jià)比高。也不可能把服務(wù)做到極致后，產(chǎn)品和環(huán)境跟不上還希望消費(fèi)者同樣來(lái)消費(fèi)。

不可否認(rèn)，如果把產(chǎn)品做到極致，服務(wù)和環(huán)境的體驗(yàn)差也有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，但這只適用于某些作坊式的小店、單店。

你在哪里做出改變，消費(fèi)者都感受的到。

如果你想把自己的餐廳按照一個(gè)品牌去打造，那么，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)維度的水平一定大體相當(dāng)，側(cè)重突出其中一點(diǎn)。這一點(diǎn)將與你的品牌塑造走向息息相關(guān)。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：

很多餐廳，人均消費(fèi)低，卻沒(méi)有顧客光顧，那是因?yàn)闊o(wú)人愿意為低質(zhì)低價(jià)買(mǎi)單。

很多餐廳，人均消費(fèi)中等，不打折就沒(méi)有顧客，一打折就高朋滿座，那是因?yàn)槟愕亩▋r(jià)與消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知相背離。

很多餐廳，人均消費(fèi)非常高，同樣不打折，食客卻趨之若鶩，那是因?yàn)榧词箖r(jià)格再高，消費(fèi)者依然認(rèn)為其很具性?xún)r(jià)比。

說(shuō)得直接一點(diǎn)，性?xún)r(jià)比就是你的定價(jià)和消費(fèi)者“感知價(jià)值”之間的游戲。

現(xiàn)在，你知道如何綜合你的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，才能讓顧客覺(jué)得你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高了么？