對(duì)于任何品牌，兩件最有效的塑造工具就是視覺形象和語言信息，那么定位的核心就是在顧客心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入顧客的心智中。

所謂視覺錘，簡單來講，其實(shí)就是品牌的視覺呈現(xiàn)（我在第四篇連載中講過品牌符號(hào)），視覺更可能比文字讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當(dāng)勞的金色拱門m，蘋果手機(jī)的蘋果，星巴克的美人魚等等。

這些視覺錘即品牌符號(hào)相對(duì)于企業(yè)的文字宣傳，更具有沖擊力，也更有利于加深大眾對(duì)品牌的記憶。在這里你可能有一個(gè)疑問，不少企業(yè)曾用兼具震撼力與宣傳力的視覺形象，但它為什么沒有成功？答案是在視覺錘理論中，文字的作用是至關(guān)重要的，只有視覺呈現(xiàn)而沒有語言（口號(hào)）的定位傳播，就像擁有曼妙身材卻沒有內(nèi)涵的少女，很難讓人印象深刻。

如：高筑墻、廣積糧、緩稱王，九個(gè)字的戰(zhàn)略方針使朱元璋奠定了起義的基礎(chǔ)。因此這個(gè)口號(hào)從歷史的扉頁上流傳至今。“打土豪分田地”，簡潔通俗的六個(gè)字，直接喚起了中國數(shù)十萬的革命大軍。商場如戰(zhàn)場，商場上的廣告語就如同戰(zhàn)場上的口號(hào)，從這些口號(hào)中我們似乎能找到一種共性，一個(gè)思想之所以得到有效傳播，不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗小皟r(jià)值”，讓大眾受益深刻，所以才能千古流傳。

一個(gè)品牌要想快速占據(jù)顧客的心智，提升品牌的知名度，就要通過品牌定位設(shè)計(jì)一個(gè)能夠讓顧客認(rèn)知接受的口號(hào)。

如：農(nóng)夫山泉的水源來自千島湖的天然的弱堿性水，他們提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號(hào)，“真功夫-營養(yǎng)還是蒸的好”，“喜家德水餃–水餃現(xiàn)包才好吃”，“全聚德–不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一層面把愛情的價(jià)值體現(xiàn)到足夠的高度。一句句口號(hào)明確地傳達(dá)了品牌的定位，塑造了一個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

口號(hào)的意義：首先，口號(hào)可以向潛在顧客傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，無論你的產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)含的信息多么復(fù)雜，最后通過口號(hào)傳達(dá)給顧客的都是一句話。如：沃爾沃–安全第一，始終如一；真功夫–營養(yǎng)還是蒸的好。

其次，口號(hào)可增加品牌附加值，選擇的是品類體驗(yàn)的是品牌，通過口號(hào)塑造品牌讓潛在顧客心中形成認(rèn)知。如:喜家德–水餃現(xiàn)包才好吃。外婆家–就是不用回家燒飯，外婆幫你燒飯菜。

再次，口號(hào)有助于塑造完美的品牌形象，口號(hào)通過語言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為顧客描繪出了品類的品牌形象。如：世界三大比薩之一棒約翰–更好的餡餅，更好的比薩。

要想達(dá)到品牌傳播的成果，口號(hào)必須通過定位設(shè)計(jì)精準(zhǔn)，粗糙的沒有價(jià)值的口號(hào)會(huì)阻止顧客的認(rèn)知，阻礙品牌的傳播，最終失去潛在顧客，在這個(gè)充滿競爭和信息爆炸的時(shí)代，顧客的心智中只會(huì)聚焦和關(guān)注簡單有價(jià)值的信息，任何難以定位的信息都會(huì)在瞬間取舍。

定位口號(hào)要符合以下條件：

1）主題切合，情感突出。

2）突出價(jià)值，言簡意核。

3）差異原創(chuàng)。

4）溫和親切，除非是品牌定位制造神秘懸念。

5）聚焦目標(biāo)顧客。

定位口號(hào)的類型：

1）陳述優(yōu)點(diǎn)型，直接將品牌或品類的優(yōu)點(diǎn)陳述出來，棒約翰的“更好的餡餅，更好的比薩”口號(hào)，簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。康師傅的“好吃看得見”口號(hào)，一個(gè)普通的方便面，塑造了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)50%以上的市場份額。

2) 對(duì)仗大氣型，通過郎朗上口的對(duì)仗口號(hào)來傳播品牌。

3）聯(lián)想型，不直接表達(dá)而是通過口號(hào)讓顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

4）名言警句型，借用名言警句，如豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

5）反向刺激型，通過反向刺激顧客消費(fèi)。

6）成語型。

7 ) 日常用語型。

一個(gè)品牌提出一個(gè)口號(hào)后，是不是就一成不變了嗎？事實(shí)上，品牌口號(hào)要與時(shí)俱進(jìn)，要根據(jù)品牌的成長而變化。因?yàn)殡S著品牌的成長，外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了變化，品牌口號(hào)也需要符合品牌當(dāng)前面臨的環(huán)境。不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的品牌戰(zhàn)略，而不同的品牌戰(zhàn)略需要不同的品牌口號(hào)。

品牌口號(hào)的定位設(shè)計(jì)要從顧客的需求出發(fā)，首先是個(gè)人層面，具有生理和安全的需求；其次是他人層面，具有尊重和情感的需求，我們都需要友誼需要?jiǎng)e人對(duì)自己的尊重，需要面子等等；第三個(gè)就是社會(huì)層面，當(dāng)前面兩個(gè)需求實(shí)現(xiàn)了之后，我們更多追求自我實(shí)現(xiàn)，追求社會(huì)認(rèn)同。

因此，對(duì)個(gè)人層面，品牌口號(hào)要更多從“功能訴求”的角度出發(fā)。對(duì)于他人層面，品牌口號(hào)要從“情感訴求”的角度出發(fā)。最經(jīng)典的莫過于腦白金提出的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”直接體現(xiàn)了面子和情感。

對(duì)于社會(huì)層面來說，品牌口號(hào)要從“公益訴求”的角度出發(fā)，每個(gè)層面品牌口號(hào)的側(cè)重點(diǎn)都是不同的。如：吉祥餛飩–吃一碗酸一碗；麗華快餐–“麗華快餐，快餐精華；大娘水餃–水餃，中國的；大娘水餃，世界的；味千拉面–360毫升骨湯的鈣含量，相當(dāng)于四杯200毫升牛奶的鈣；傳草原之情，品羊中之王；王品牛排–只款待心中最重要的人；一茶一坐–把客人當(dāng)朋友，把伙伴當(dāng)家人；陶然居–中國川菜第一品牌。

一定要從“功能訴求”到“情感訴求”再到“公益訴求”這樣的順序不可逆轉(zhuǎn)。

如果沒有通過“功能訴求”讓顧客認(rèn)可產(chǎn)品，沒有通過“情感訴求”讓顧客認(rèn)可品牌，就直接采用“公益訴求或者情感訴求”是沒有支撐和鋪墊的，雖然帶上了公益和情感的光環(huán)，但是顧客根本就不知道這個(gè)品牌是做什么的，沒有認(rèn)知。

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