餐飲品牌好比人的臉面，名字起得好不好，顧客能不能記住，直接關(guān)系到認(rèn)知和傳播。關(guān)于品牌命名，多少人死在套路上，掉進(jìn)深坑里出不來呢?

營(yíng)銷工作全是坑。而其中最大的三個(gè)坑便是“品牌命名、品牌logo、廣告語”。今天，我們一起探討一下品牌命名這個(gè)坑。

品牌命名有五個(gè)要素：易讀、易記、易理解、能夠突出品牌價(jià)值觀、能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。這五個(gè)要素是有優(yōu)先級(jí)的，即易讀>易記>易理解>能夠突出品牌價(jià)值觀>能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。

越往后難度越大，目前全世界范圍內(nèi)能夠滿足這五點(diǎn)要素的名牌名稱也不多，小肥羊、黃記煌屬于這一類。

本文涉及的幾大“坑點(diǎn)”，就源于對(duì)這五個(gè)要素的具體含義以及相互的邏輯關(guān)系理解不透徹。

坑點(diǎn)一：過分重視含義

這五大要素優(yōu)先級(jí)排列最關(guān)鍵一點(diǎn)是，如果前邊的要素沒有達(dá)標(biāo)，就不要考慮后邊的要素。比如你起了個(gè)名字，不易讀，不易記，即使易理解，那么也不是個(gè)好名字。

因?yàn)槠放泼Q的目的是識(shí)別和傳播。只有易讀易記才易傳播，所以做不到易讀易記的名字，都是不能用的名字。

大部分餐飲老板都會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，命名過分重視含義，重視突出特色或者優(yōu)勢(shì)，而忽視了五大要素的優(yōu)先級(jí)關(guān)系。其實(shí)，靠?jī)扇齻€(gè)字就想達(dá)到那么多功能，太難了。

一般來說，品牌名稱能夠做到易讀易記易理解這三點(diǎn)就不容易了，所以不要過分奢求品牌名稱一定要完美。

完美的名字可遇不可求。比如“黃太吉”就是僅達(dá)成了易讀易記兩個(gè)要素，但它仍然是好名字，因?yàn)樗恕盎侍珮O”這個(gè)全民皆知的名字，很容易傳播。

餐飲行業(yè)里，五大要素都具備的品牌非常少，“厲家菜”是一個(gè)。它易讀易記易理解，同時(shí)很容易引發(fā)這樣的聯(lián)想：“厲家一定是做菜高手”。

坑點(diǎn)二：濫用新奇創(chuàng)意

對(duì)于創(chuàng)業(yè)階段的餐飲老板，最興奮的事就是給品牌起名字，因?yàn)檫@特別能夠彰顯自己的商業(yè)素養(yǎng)。殊不知這個(gè)心態(tài)最容易把自己帶進(jìn)坑里。

這個(gè)坑就是“總想起一個(gè)奇怪、吸引眼球的名字”。

名字能夠吸引眼球固然是優(yōu)勢(shì)。但是要把握好分寸，不能濫用創(chuàng)意。這個(gè)分寸體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

一、不能低俗 

低俗是一把雙刃劍，一方面能夠引起關(guān)注，引發(fā)傳播。但同時(shí)它也必然會(huì)讓人感覺不正經(jīng)，而這樣的感覺會(huì)讓傳播受眾憑直覺判斷認(rèn)為你不靠譜，也就是不可信任，這是品牌傳播的大忌。

“耍流氓”能夠吸引眼球，但是你也通過耍讓自己在受眾心里被定性為“流氓”了。比如“叫個(gè)鴨子”就已經(jīng)接近低俗的邊界，而它的模仿者“叫個(gè)雞吧”就低俗的徹底了。這樣的品牌是不可能成功的。

二、和自身能力匹配

新奇的創(chuàng)意固然有易于記憶、易于傳播等諸多優(yōu)勢(shì)，但是這個(gè)創(chuàng)意要和自身的能力匹配。特別是能夠吸引眼球的創(chuàng)意，在吸引眼球的同時(shí)也提高了顧客的預(yù)期。

就是說因?yàn)檫@個(gè)牛逼閃閃的名字，顧客會(huì)產(chǎn)生這樣的心理：我倒是要看看你有幾把刷子。這時(shí)候顧客對(duì)你的預(yù)期至少處于餐飲行業(yè)品牌店的水平。

那么，如果你給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)沒有達(dá)到這個(gè)水平，顧客會(huì)認(rèn)為你“丑人多作怪”。如果你沒有這個(gè)運(yùn)營(yíng)水平，倒不如取一個(gè)規(guī)矩的名字。

坑點(diǎn)三：忽視業(yè)態(tài)創(chuàng)新

其實(shí)，餐廳名稱完整的結(jié)構(gòu)是：字號(hào)+業(yè)態(tài)。比如：海底撈火鍋?！昂５讚啤笔亲痔?hào)，“火鍋”是業(yè)態(tài)。

而大部分餐飲老板都是在字號(hào)上用心思。其實(shí)高明的命名策略是在業(yè)態(tài)上下功夫，因?yàn)闃I(yè)態(tài)可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于餐廳的認(rèn)知。

比如新辣道魚火鍋，魚火鍋就是新型業(yè)態(tài)。魚火鍋這個(gè)業(yè)態(tài)讓新辣道從火鍋業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中分化出來。品牌既大大降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力，顧客又大大降低了消費(fèi)選擇的難度。

十年前北京有大大小小很多洗浴中心，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“藝?！睉{漂亮的命名從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。當(dāng)時(shí)洗浴中心這類的消費(fèi)場(chǎng)所主要是商務(wù)宴請(qǐng)和公務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)。同行們都在開“洗浴中心”或“休閑俱樂部”，藝海商務(wù)會(huì)館出現(xiàn)了。

“藝?！笔亲痔?hào)，“商務(wù)會(huì)館”是業(yè)態(tài)，這樣的的業(yè)態(tài)定位，對(duì)于想請(qǐng)客戶或者領(lǐng)導(dǎo)的人而言，多么具有殺傷力，它聽上去太有檔次了，其實(shí)它還是洗浴中心。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是品類創(chuàng)新，這是定位論兩大創(chuàng)始人之一“里斯”的核心策略。

品類創(chuàng)新的最大好處是：一旦這個(gè)新型品類被市場(chǎng)所認(rèn)可，會(huì)有更多的后進(jìn)入者跟隨你做這個(gè)品類，這個(gè)時(shí)候其實(shí)后進(jìn)入者是在跟你一起培養(yǎng)這個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模。那么市場(chǎng)規(guī)模越大越對(duì)你有利。

因?yàn)槟阕鳛殚_創(chuàng)這個(gè)品類的第一品牌，如果不被這個(gè)品類中的其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越，你的品牌就等同于這個(gè)品類了。所以本質(zhì)上這些同行是在幫你培養(yǎng)市場(chǎng)。

坑點(diǎn)四：不懂商標(biāo)注冊(cè)

定位論的另一位創(chuàng)始人特勞特先生，也格外重視品牌的命名。在其定位論代表作《定位》一書，有一章專門闡述品牌名稱。

書中格外強(qiáng)調(diào)了品牌命名要考慮能否注冊(cè)商標(biāo)的問題。這幾乎是一個(gè)沒有品牌命名以及商標(biāo)注冊(cè)經(jīng)驗(yàn)的人必犯的錯(cuò)誤。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，哪怕你不做連鎖或者未來不進(jìn)行品牌輸出，也必須考慮商標(biāo)注冊(cè)的問題。

因?yàn)橐坏┠惆焉庾龌穑蜁?huì)面臨惡意模仿的問題。甚至你還會(huì)面臨商標(biāo)被惡意注冊(cè)的問題。不要輕視注冊(cè)商標(biāo)的價(jià)值，就連百度搜索都只保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)。

注冊(cè)商標(biāo)有一個(gè)特別大坑需要注意，如果你的品牌命名包含新品類，那么不要把這個(gè)品類作為商標(biāo)注冊(cè)。你要給其他同行進(jìn)來與你一起做大這個(gè)品類留一個(gè)入口，不能有獨(dú)占這個(gè)品類的想法。

十幾年前的旭日升冰茶，八零后應(yīng)該都知道。旭日升因?yàn)殚_創(chuàng)了冰茶這個(gè)新品類，當(dāng)時(shí)是何等火爆。但是因?yàn)樾袢丈驯杞o作為商標(biāo)注冊(cè)了，這讓后進(jìn)入者無路可走。所以康師傅、統(tǒng)一這些飲料企業(yè)就只能做冰紅茶、冰綠茶。

沒有了其他品牌一起來培育冰茶這個(gè)品類，導(dǎo)致旭日升很快就沒落了。消費(fèi)者選擇商品的決策流程是先品類后品牌，就是說先決定買冰茶還是冰紅茶，再?zèng)Q定買旭日升還是康師傅。

顯而易見，旭日升被同行狙擊在品類成長(zhǎng)的路上。

總結(jié)

漂亮的品牌命名是業(yè)態(tài)有創(chuàng)新，字號(hào)易讀易記易理解，同時(shí)能夠和業(yè)態(tài)相得益彰，還要利于商標(biāo)注冊(cè)。

我曾經(jīng)給一個(gè)“南北干貨專營(yíng)店”品牌命名為“牟記山貨棧”。牟記（老板姓牟，并且要求出現(xiàn)牟字）是字號(hào)，山貨棧是業(yè)態(tài)。山貨棧是從南北干貨這個(gè)品類里分化出來的新品類。

而且它又是一個(gè)復(fù)古的品類，因?yàn)樯截洍９乓延兄?，恰恰現(xiàn)在沒有。那么再配以“牟記”這個(gè)復(fù)古的字號(hào)，很容易給用戶以有傳承的老字號(hào)的暗示。

同時(shí)，山貨更能夠迎合目前生態(tài)食品的消費(fèi)需求。并且，很顯然牟記會(huì)很容易注冊(cè)。

那么品牌命名有捷徑嗎？沒有。不要相信什么這個(gè)技巧、那個(gè)捷徑。凡是有捷徑的都是騙人的，比如成功學(xué)。

但它還是有方法的，專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)給品牌命名都會(huì)頭腦風(fēng)暴，這是最實(shí)用的辦法，如果你能組織起幾個(gè)人，用這個(gè)辦法肯定能解決問題。

如果你只能自己來做，思維導(dǎo)圖這類的工具也很有用。關(guān)于“頭腦風(fēng)暴和思維導(dǎo)圖”，請(qǐng)自行百度。放棄那些“聯(lián)想法、攀龍附鳳法”等所謂的技巧吧，騙人的。

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