制造話(huà)題，引爆點(diǎn) 案例：西少爺肉夾饃

在微信公眾賬號(hào)里面搜索了很多關(guān)于曾火爆朋友圈的那篇《我為什么辭職去賣(mài)肉夾饃》和創(chuàng)始人袁澤陸在各大場(chǎng)合演講實(shí)錄，讓我再一次從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品內(nèi)核審視“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這件事兒。

作為互聯(lián)網(wǎng)出生的“西少爺三公子”巧妙地運(yùn)用了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，制造話(huà)題，迅速引爆市場(chǎng)的重要原因是提高分享系數(shù)。下面我們來(lái)具體分析下西少爺是如何利用事件營(yíng)銷(xiāo)做到提高分享系數(shù)的。

《我為什么辭職去賣(mài)肉夾饃》這篇文章之所以能得到朋友圈的各種轉(zhuǎn)發(fā)從而獲得免費(fèi)流量遵循了以下幾個(gè)步驟：

a.提煉關(guān)鍵詞，形成個(gè)性化標(biāo)簽，匹配場(chǎng)景

通過(guò)對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員過(guò)往經(jīng)歷和共同特征做出“魅力人格體”化的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，比如：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都來(lái)自西安，并且就讀西安交大，進(jìn)入騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司工作，加班、熬夜、Java，code，A-B test、灰度上線(xiàn)，創(chuàng)業(yè)，辭職，北漂的辛苦，女朋友分手等一系列有血有肉的鮮明標(biāo)簽，形成了在北京互聯(lián)網(wǎng)圈（尤其五道口是互聯(lián)網(wǎng)公司比較集中的區(qū)域）的情感共鳴“共振體”，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)圈（IT圈）人士的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的個(gè)性標(biāo)簽和地域標(biāo)簽最能打動(dòng)的就是IT圈人士。

b.提供社交貨幣，讓用戶(hù)自愿轉(zhuǎn)發(fā)

社交貨幣，這次個(gè)最早出現(xiàn)在《瘋傳》Contagious 這本書(shū)里，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。簡(jiǎn)單意義上來(lái)說(shuō)，可以理解為中文里的“談資”（Topics of Conversation），那用什么去讓用戶(hù)主動(dòng)去分享呢，我們來(lái)看“趁早”創(chuàng)始人王瀟的故事。

王瀟的趁早精神是“趁早”品牌的價(jià)值主張，而且是非常女性主義的主張。作為有價(jià)值主張、人格化的獨(dú)立品牌，王瀟姐的把《瀟灑姐塑身100天》等價(jià)值主張產(chǎn)品化，讓幾百萬(wàn)女性粉絲搶購(gòu)鮮艷逼格”趁早效率手冊(cè)“，并開(kāi)始將產(chǎn)品圍繞”趁早精神“展開(kāi)，“一切都關(guān)于更豐富、更美好、更強(qiáng)大的自己?！睋Q個(gè)角度看，每件產(chǎn)品都是王瀟傳播價(jià)值主張的載體。粉絲每轉(zhuǎn)發(fā)一次，都是傳遞 “趁早精神”的布道者，而這種傳遞就是社交貨幣的分享，讓分享者身上多了“趁早”標(biāo)簽，會(huì)吸引更多認(rèn)同“趁早”的人加入“趁早”。
  

而爺們兒范兒的“西少爺”卻用星座的話(huà)題引起了廣泛的關(guān)注，但是，”西少爺“不生產(chǎn)星座啊？這就學(xué)會(huì)了諸葛亮的草船借箭，借用了星座界的大咖同道大叔。關(guān)注同道大叔的人都知道，同道大叔畢業(yè)于清華美院，憑借扎實(shí)的繪畫(huà)功底和創(chuàng)意，從2014年7月在微博開(kāi)始發(fā)布一系列星座吐槽漫畫(huà)而走紅，坐擁粉絲3000萬(wàn)人，每天超過(guò)300萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)其微博微信主頁(yè)，每天超過(guò)30萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)其內(nèi)容，是全網(wǎng)華人中最具現(xiàn)象級(jí)的女性文化類(lèi)博主之一。

而西少爺“紙袋（星座）營(yíng)銷(xiāo)”讓有爭(zhēng)議的話(huà)題在人群中散開(kāi)，因?yàn)?/span>”爭(zhēng)議是最重要的社交貨幣“，尤其是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于黑處女座的貼子，引發(fā)了很多好玩爆笑的場(chǎng)景。因此，同道星座粉絲紛紛就星座話(huà)題展開(kāi)了對(duì)西少爺各種話(huà)題，獲得了大量流量，免費(fèi)流量大量進(jìn)入，引爆程度就越高。

2.社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基石：打造工匠精神的產(chǎn)品

2016年7月23日，混沌研習(xí)社（HunDun University）的上海線(xiàn)下大課上，羅輯思維創(chuàng)始人兼CEO“脫不花娘娘”和洛可可設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)賈偉先生都提到了消費(fèi)升級(jí)給現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而什么是消費(fèi)升級(jí)呢？李豐，曾供職于新東方任職八年之久和前IDG資本合伙人，現(xiàn)任FREES基金（峰瑞資本）創(chuàng)始人，是這樣解釋的：現(xiàn)在這代人終于熬到了一個(gè)價(jià)值回歸，好人賺錢(qián)的時(shí)代。以前的地溝油添加劑不見(jiàn)了，真正好好做產(chǎn)品，好好做市場(chǎng)的人，就能夠賺錢(qián)了。這就是消費(fèi)升級(jí)給我們帶來(lái)的無(wú)限的機(jī)會(huì)。

 
大家沒(méi)有少聽(tīng)日本壽司之神小野二郎的故事，在壽司界他認(rèn)了第二，沒(méi)有人敢認(rèn)第一。所謂第一，大多指的是小野二郎的江湖地位，這位八十多歲的老泰斗，連睡覺(jué)都要帶著白手套來(lái)保護(hù)雙手，可知有多矜貴。俗話(huà)說(shuō)壽司三分味道，七分手勢(shì)。這里的手勢(shì)是指壽司師傅嫻熟的握壽司技巧。

 
想起2016年新年年初，章子怡和彭于晏在電影《奔愛(ài)》的演出，場(chǎng)景定格在一對(duì)情侶在日本小樽壽司店的對(duì)話(huà)，壽司師傅帶徒弟，徒弟學(xué)習(xí)壽司，直到第七年才能上臺(tái)做壽司，前六年都在練習(xí)基本功——捏飯團(tuán)。
 

這一幕深深地打動(dòng)了我，在標(biāo)準(zhǔn)化和流水線(xiàn)快節(jié)奏的今天，好產(chǎn)品的騰空出世是要經(jīng)得起時(shí)間的打磨，而更需要打磨的是不受資本驅(qū)動(dòng)客戶(hù)至上的一顆炙熱之心。正如《壽司之神》所說(shuō)“一旦選定你的職業(yè)，你必須全身心投入你的工作，你必須愛(ài)自己的工作，你必須毫無(wú)怨言，你必須窮盡一生磨練技能，這就是成功的秘訣。”

作者：許乃夫，前新東方出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)名師，新東方20周年功勛教師，互聯(lián)網(wǎng)+教育運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者，饅頭商學(xué)院課程導(dǎo)師，北大EMBA，美國(guó)考試服務(wù)中心ETS訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，先后供職于新東方、一起作業(yè)網(wǎng)等。創(chuàng)辦【斜杠青年說(shuō)說(shuō)說(shuō)】公眾號(hào)，旨在為互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)培養(yǎng)人才，讓從業(yè)者更進(jìn)一步了解互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)發(fā)展行情，提供咨詢(xún)和創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)服務(wù)。