餐飲經(jīng)營(yíng)越來越專業(yè)，聰明的餐飲人才不會(huì)凡事“一把抓”。他們需要清楚地知道自己到底是蘿卜還是青菜，那就要做好“顧客定位”。今天，我們準(zhǔn)備學(xué)習(xí)的稱霸快時(shí)尚屆的ZARA，是怎樣讓“顧客定位”真正落地的呢？

首先，為什么向ZARA學(xué)“顧客定位”？

根據(jù)快時(shí)尚品牌于近期公布的2016財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示，H&M集團(tuán)稅前利潤(rùn)暴跌22%至12.4億美元；GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%至34 .4億美元；優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤(rùn)下滑。

然而，Inditex集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售48.79億歐元，較去年同期漲幅更達(dá)到17%。其旗下的快時(shí)尚品牌鼻祖ZARA依舊保持了以往的高營(yíng)收水準(zhǔn)。

在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，ZARA憑什么保持增長(zhǎng)？

ZARA精準(zhǔn)的顧客定位是它成功的一個(gè)重要方面。這就是幸福君選擇ZARA作為model學(xué)習(xí)的原因，像ZARA一樣搞定顧客。

1、消費(fèi)群體的定位

目標(biāo)用戶定位就是從較多的消費(fèi)者當(dāng)中，以及消費(fèi)者的多層次消費(fèi)需求中，鎖定為之要服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。

Zara瞄準(zhǔn)的是那些買不起頂級(jí)品牌卻又喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕人的消費(fèi)需求。

餐飲市場(chǎng)有著龐大的客戶群，一個(gè)餐飲企業(yè)無法同時(shí)滿足各種不同層次的消費(fèi)者需求。所以，餐廳要對(duì)自己服務(wù)的用戶進(jìn)行細(xì)分。通過細(xì)分，集中力量提供特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標(biāo)用戶的需求。

比如，麥當(dāng)勞顧客定位青少年穩(wěn)居世界五百?gòu)?qiáng)；西貝莜面村定位喜歡北方飲食的群體；吉野家定位單身男性，也早已步入餐飲百?gòu)?qiáng)等。

2、了解消費(fèi)者需求

一個(gè)企業(yè)想要贏得更多利潤(rùn)，就要了解消費(fèi)者需要，產(chǎn)品只有滿足了顧客需求，購(gòu)買行為才會(huì)發(fā)生。消費(fèi)者的需求有些是“顯性”的，比如要吃什么，有哪些忌口等；有些需求是“隱性”的，如食材安全、無添加劑，社交需求等。什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)才能滿足消費(fèi)者需求呢？餐飲人需要眼睛去觀察，用語言去溝通，用心去感知。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理?

不管是購(gòu)物還是就餐，“痛苦感”都存在，選擇恐懼癥儼然成為一種“世紀(jì)病”。ZARA店內(nèi)的店員經(jīng)過大量培訓(xùn)，他們會(huì)對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行重新組合陳列，讓店內(nèi)每天都有一種新鮮感；上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，減少因找不到合適的搭配帶給顧客的痛苦。

消費(fèi)者在餐廳就餐時(shí)，面對(duì)一本厚厚的菜譜，相信很多顧客都有難以選擇的困惑。餐廳通過對(duì)顧客點(diǎn)菜困惑心理的研究，對(duì)菜單整合，使點(diǎn)菜變成一種簡(jiǎn)單輕松、富于樂趣的事。

顧客就餐選擇困難的心理一般包括：吃哪一類，想省錢，不知道吃什么，懶得點(diǎn)菜，想嘗嘗特色菜等。了解顧客心理后，對(duì)菜單按類別設(shè)置。

吃哪一類？對(duì)應(yīng)的是對(duì)原材料的選擇。按原材料類設(shè)置，比如：魚類，肉類，蔬菜，海鮮等；

想省錢？設(shè)置特價(jià)菜。在特價(jià)區(qū)選擇，原價(jià)現(xiàn)價(jià)優(yōu)惠一目了然，注明總共省了多少錢。

不知道吃什么？設(shè)置菜品口碑排行榜，供顧客選擇。

懶得點(diǎn)菜？設(shè)置多種套餐。套餐內(nèi)的菜品還可以自由調(diào)換，隨心所欲。

基于顧客心理的菜單設(shè)置，不僅讓顧客面對(duì)多選擇時(shí)的困惑心理得到有效引導(dǎo)，也使顧客決策速度明顯加快，點(diǎn)菜速度可以提高50%以上。

觀察顧客行為?

顧客行為是其心理的反應(yīng)。Zara店長(zhǎng)都會(huì)觀察店內(nèi)顧客消費(fèi)習(xí)慣和喜好，并過內(nèi)部計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，將顧客意見反應(yīng)給總公司內(nèi)部，完全傳達(dá)顧客需求。

對(duì)于餐廳，觀察顧客消費(fèi)行為的最終目的是，使顧客發(fā)生消費(fèi)行為。食在不一樣副董事長(zhǎng)羅大志先生表示：顧客的行為里有很多秘密。

比如說，有些顧客愿意停留在招牌菜上，他實(shí)際上很可能是一個(gè)比較新的顧客。對(duì)招牌菜不是太熟悉，他很想了解。這個(gè)時(shí)候，餐廳員工應(yīng)該對(duì)核心產(chǎn)品推薦，如食材和特色工藝。如果說對(duì)招牌菜看都不看，很快就點(diǎn)掉，然后點(diǎn)別的菜。這說明他對(duì)產(chǎn)品非常熟悉這家餐廳。

羅大志先生認(rèn)為，餐廳首先要去研究這個(gè)行為，同時(shí)將這些行為將來沉淀在這些產(chǎn)品里頭。當(dāng)消費(fèi)行為最終發(fā)生時(shí)，顧客會(huì)覺得這是一個(gè)很體貼的餐廳，餐廳用“我”最喜歡的方式在跟“我”溝通，這是一種舒服的體驗(yàn)。

搜集顧客意見?

當(dāng)顧客的意見被接納時(shí)，內(nèi)心充滿了感懷。在ZARA，當(dāng)客人向店員反映：“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細(xì)微末節(jié)的細(xì)項(xiàng)，通過內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

古話說，“以人為鏡，可以知得失”。消費(fèi)者意見能夠幫助餐廳及時(shí)改進(jìn)不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如，餐廳可以在餐桌上放置問卷卡。一個(gè)月做總結(jié)整理，看哪些意見是共性，基本就知道消費(fèi)者喜好。傾聽消費(fèi)者意見，有助于提升餐廳的服務(wù)和提高餐廳的口碑。

肇慶~紅楓葉火鍋負(fù)責(zé)人表示，餐廳有新品研發(fā)之后，會(huì)采取試吃。我們?cè)嚦?，提供給忠實(shí)粉絲和一些期待已久的吃貨。每一個(gè)點(diǎn)餐的人都可以在進(jìn)行評(píng)論。如果匯總的絕大多數(shù)意見是同一個(gè)問題，餐廳需要做出針對(duì)性的調(diào)整。

3、“三位一體”式產(chǎn)品設(shè)計(jì)法

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客定位之間是相輔相成的關(guān)系。顧客定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是顧客定位的落點(diǎn)。

Zara將她的設(shè)計(jì)方式稱之為“三位一體”——這“三位”分別是“設(shè)計(jì)師”、“市場(chǎng)專家”以及“進(jìn)貨專家”。三者一起來確定設(shè)計(jì)款式。

這個(gè)三位一體的設(shè)計(jì)方式同樣用于餐廳菜品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師——廚師，市場(chǎng)專家——市場(chǎng)經(jīng)理、服務(wù)主管以及一線服務(wù)人員等，進(jìn)貨專家——供銷團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能閉門造菜，基于對(duì)顧客需求的了解和餐廳現(xiàn)有產(chǎn)品的分享，選擇出顧客需求的菜品；

餐廳組織經(jīng)理、服務(wù)主管、廚師長(zhǎng)、市場(chǎng)經(jīng)理走出去體驗(yàn)考察（菜品特點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、環(huán)境氛圍等），發(fā)現(xiàn)新氣象和新變化；

召開上述人員及一線服務(wù)人員代表專題研討會(huì)，總結(jié)歸納市場(chǎng)調(diào)研情況和內(nèi)部一線服務(wù)人員反映顧客意見和要求。

基于這三者，形成市場(chǎng)和菜品發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告，作出“三位一體”的菜品研發(fā)決策。

4、極致的體驗(yàn)感

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)行為本身除了滿足基本需求，消費(fèi)者更在乎消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅性。給消費(fèi)者最好的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，無論是線下還是線下消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、智能化、高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)不斷強(qiáng)化。

區(qū)位體驗(yàn)感?

餐廳選址的成敗決定了客源的性質(zhì)，還會(huì)間接地對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。ZARA目標(biāo)客戶的要求是更新快、品質(zhì)好和品牌好。ZARA選擇城市黃金地段開設(shè)店面，這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

越來越多的餐廳開始入駐Shopping Mall，使自己的品牌年輕時(shí)尚，得到更多消費(fèi)者的青睞。Shopping mall 自身具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，如人流量大、銷量大，對(duì)產(chǎn)品的銷量和價(jià)格有很大好處。這樣的選址能夠保證餐廳的客源結(jié)構(gòu)以較高消費(fèi)能力的群體為主，客單價(jià)也可以提高。較高的客單價(jià)可以保證餐廳出品的質(zhì)量，形成良性循環(huán)，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，Shopping Mall這種業(yè)態(tài)，能夠滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物、娛樂和美食體驗(yàn)。

不同的產(chǎn)品決定了選址定位不同。如定位是白領(lǐng)，那么Shopping Mall可能是心儀的選擇；定位是老年人早點(diǎn)，那么選擇社區(qū)周圍是一種理想的選擇；如果做“夜店風(fēng)”的店面，需要考慮年輕人下班后最愛聚集的地方。譬如，“很久以前”的店鋪往往選在“吃貨街”附近，當(dāng)然也有白領(lǐng)上班的商圈附近，而且它的門店下午五點(diǎn)后開始營(yíng)業(yè)。

場(chǎng)景化體驗(yàn)?

越來越多的顧客對(duì)于就餐體驗(yàn)從物質(zhì)的食欲滿足到精神享受。消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品，是心動(dòng)和自我滿足的體驗(yàn)。場(chǎng)景化背后的秘密，是滿足消費(fèi)需求的不斷細(xì)分。

ZARA的門店陳列特點(diǎn)：大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款。而ZARA的目的是—讓顧客有如置身高級(jí)時(shí)裝店，帶來高級(jí)時(shí)裝的購(gòu)物感覺。

知道了客戶群體，明確了品牌定位，才能對(duì)餐廳做場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。譬如，餐廳的整體色調(diào)、餐具的特色、餐盤的設(shè)計(jì)、菜品的藝術(shù)觀賞性等。場(chǎng)景體驗(yàn)成為新的食尚，其核心是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，從價(jià)格敏感性轉(zhuǎn)向價(jià)值敏感性。當(dāng)下的餐飲場(chǎng)景，正隨著技術(shù)手段進(jìn)步和消費(fèi)文化升級(jí)，不斷地豐富和細(xì)化。這也是，眾多場(chǎng)景化主題餐廳崛起的原因。

聯(lián)手百度，肯德基打造了以度秘機(jī)器人作為智能點(diǎn)餐設(shè)備的首個(gè)人工智能概念體驗(yàn)店。百度度秘機(jī)器人基于先進(jìn)的語音識(shí)別、語義理解技術(shù)，為顧客完成點(diǎn)餐服務(wù)，構(gòu)建人工智能服務(wù)場(chǎng)景，這是人工智能設(shè)備首次實(shí)現(xiàn)在連鎖餐飲場(chǎng)景的應(yīng)用落地。

快速度體驗(yàn)?

H&M從服裝設(shè)計(jì)到成品完成時(shí)間為21—25天，GAP約為2—3個(gè)月，其他服裝企業(yè)為6——9個(gè)月甚至更長(zhǎng)。ZARA只需要10—15天，創(chuàng)造了服裝界甚至是零售業(yè)快速供貨的傳奇。

實(shí)際上，對(duì)餐廳而言，“快”也是衡量其服務(wù)質(zhì)量的一大關(guān)鍵。同時(shí)，對(duì)患有焦慮癥的現(xiàn)代食客來說，上菜速度快慢是其評(píng)價(jià)餐廳體驗(yàn)感優(yōu)質(zhì)與否的重要依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，各種先進(jìn)的下單系統(tǒng)必須是標(biāo)配。此外，一些餐廳還會(huì)對(duì)熱門菜進(jìn)行“特殊處理”。通常一家餐廳大約有10%的熱門菜，除了需要儲(chǔ)備更多原材料，還需要更早對(duì)這些菜進(jìn)行預(yù)處理，以防高峰時(shí)段忙不過來。

比如外婆家的茶香雞的做法是這樣的：提早把雞腌制好，然后放在烤箱里烘烤，等到客人點(diǎn)單以后，要做的唯一事情就是把外婆家自制的湯汁和醬料淋上去，從下單到上菜這個(gè)過程大約只需要5至10分鐘。

此外，ZARA及時(shí)跟蹤貨物的流動(dòng)情況，及時(shí)反饋各地市場(chǎng)需求，做出快速反應(yīng)。如對(duì)于某款銷量不好的衣服及時(shí)減產(chǎn)，對(duì)斷碼的貨源進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)發(fā)，以避免利益受損。

餐廳在更新菜單時(shí)，要根據(jù)銷售需求做調(diào)整。基于時(shí)下的美食趨勢(shì)并結(jié)合餐廳風(fēng)格來更新菜單，以便顧客享受獨(dú)特的美食體驗(yàn)。減產(chǎn)行為，放之菜單，便是學(xué)會(huì)為菜單做減法。

5、大數(shù)據(jù)管理

Zara有一個(gè)全天候開放的“數(shù)據(jù)處理中心”。每一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)都可以通過該系統(tǒng)追蹤銷售數(shù)據(jù)。此外，顧客的反饋也能在系統(tǒng)上反映出來，Zara能夠很快發(fā)現(xiàn)哪些款好賣，哪些款滯銷。

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，餐廳想要確保自己提供的服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求，需要敏銳的數(shù)據(jù)分析能力。銀川哆米夫婦創(chuàng)意韓料~陳志碧認(rèn)為，用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，精確地分析邊際利潤(rùn)和損益平衡點(diǎn)，能使我們清楚地知道每天賣多少錢才能保本、賣多少錢才能盈利以及盈利多少。

利用數(shù)據(jù)，餐廳能夠清晰地篩選出顧客處于哪個(gè)發(fā)展階段，獲取消費(fèi)者信息，通過系統(tǒng)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息數(shù)據(jù)，勾勒出一個(gè)消費(fèi)者的“商業(yè)全貌”?；凇翱蛻舢嬒瘛睘椴蛷d提供足夠的信息基礎(chǔ)，幫助餐廳快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

比如，綠茶餐廳在準(zhǔn)備在一個(gè)新城市開設(shè)新店的時(shí)候，它會(huì)以這一城市在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上最受歡迎的十大餐飲店的人均消費(fèi)價(jià)格做參考價(jià)，進(jìn)行市場(chǎng)考察，進(jìn)而對(duì)新市場(chǎng)的受眾進(jìn)行預(yù)估，進(jìn)而最終確定產(chǎn)品的定價(jià)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，餐飲業(yè)變得異?；馃?。人在做飯，人在吃飯，人在思考。所以，餐飲的一切其實(shí)都是基于“人”來做。餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，也最終落到人的競(jìng)爭(zhēng)。誰能“占領(lǐng)”用戶心智，就能成功。競(jìng)爭(zhēng)成功的第一部，必須要進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客定位，清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)。