攻克消費者心理防線,餐廳必須懂得用心“講故事” | 摘錄頭條
故事對于餐飲品牌的重要性,就如同煽情對于選秀的作用一樣,若沒有點“故事”煽情,你都不好意思上選秀節(jié)目。
回歸餐飲行業(yè),給品牌“編”一個故事,找一個承載品牌情感的場景,不僅僅因為消費者向來喜歡聽故事,更因為它是餐廳品牌文化的體現,這種由故事呈現出來的文化顯然更容易被消費者所銘記。
從心理學角度理解,從情感角度切入更容易攻克消費者心理防線,最終將其吸納為品牌粉絲。
下面,參某帶大家來看看這些餐廳是怎樣“講故事”的!
學會用故事為餐廳拉選票
1、“外婆家”:無聲的溫情故事
“外婆家”,只看名字就讓人頓感親切!或許我們還會因此腦補一下關于外婆美食的溫馨畫面:外婆系著圍裙在廚房中忙碌的影,外婆家老式餐桌前留下的歡聲笑語……沒錯,“外婆家”餐廳就是這樣,定位像外婆家一樣溫馨、質樸的存在,賦予品牌更多溫暖、親切、平民的元素,讓人們在美食中對于外婆的情感有了片刻的釋放??纯础巴馄偶摇钡难b修,甚至菜品名稱,完全圍繞著這樣一種情感氛圍展開,一桶豆腐、外婆魚頭、外婆小牛肉、外婆紅燒肉、宋嫂魚羹……
沒有讓食客云里霧里的餐品命名,反而是這種樸實到白話的名稱,更容易讓人聯想其背后的溫馨小故事。以“外婆家”為主題營造出來的就餐氛圍,讓食客還未開口,腦海里就已滿滿的都是故事。
2、“李家小館”:關于“孝”的故事
“李家小館”,創(chuàng)始人李偉,16 歲從農村來到城市,從月薪50 元的學徒工做起,經過自己的努力月薪從600、800、1000、3000 元,再到5000 元,21 歲就做到廚師長。出身并不富裕的李偉,跟大多數的打拼者一樣,有一個愿望:希望將父母接到城里盡孝。于是,李偉創(chuàng)立了全國首家“孝”字文化主題的餐廳“李家小館”,僅在情感上,就引起了很多人的共鳴。
為了將“孝”的故事融入餐廳文化,“李家小館”創(chuàng)新一道招牌菜式“孝心大饅頭”,重達3 斤之巨,外加三樣蘸品,純手工制作,無任何添加劑、改良劑、增白劑等,統一售價28 元1 個,因此被譽為“天價饅頭”??傻瞾淼昀锵M的家庭用戶,必點此菜,因為這“孝心饅頭”不僅融入了“李家小館”創(chuàng)始人背后的故事,也被他們定期舉行的各種孝文化活動賦予了“孝道”的標簽。例如,“李家小館”會定期免費給年滿60 歲以上的老人送“孝心大饅頭”;每逢學生寒暑假,他們還會組織一些中小學生來餐廳,自己動手做饅頭給父母,用行動教育他們要從小樹立“百善孝為先”的理念,并在活動結束后要求每人寫一篇作文,進行孝心傳遞等。
自此,“李家小館”將“孝道”做成了餐廳的文化,觸動的是人們心底那根柔軟的神經,有些食客會因此而特意將家庭聚餐設于此地,無論是對父母情感的表達,還是對兒女教育的引導,“李家小館”在某種程度上也超越了普通餐廳所能賦予的意義。
學會用“歷史名菜”為餐廳添故事
中國是美食文化之都,飲食文化源遠流長,八大菜系、上百種烹制手法,每個地域都有自己獨特的飲食文化。據不完全統計,全國約有各式菜肴一萬多種,其中不乏像“諸葛烤魚”“東坡肉”“北京烤鴨”等歷史名菜。這些名菜背后的故互事歷久彌新,為后人津津樂道,具備任何新品都不具備的廣泛認知度,因此,將其引進餐廳或者獨立創(chuàng)立品牌,不失為創(chuàng)造故事的最快方法。
1、基于歷史名菜打造獨立品牌
一般歷史名菜都具有廣泛的知名度,不需要過多的市場教育,消費者對菜品的品質和故事都已非常清楚,若能以此打造獨立餐飲品牌,那將節(jié)省大量的市場教育成本,瞬間拉高品牌的檔次。如重慶餐飲品牌“諸葛烤魚”便是直接借勢歷史名菜“諸葛烤魚”而創(chuàng)建,歷經12 年發(fā)展,全國發(fā)展連鎖店超600 多家,在新加坡、法國等國皆有門店,多次被央視等媒體報道。
關于“諸葛烤魚”的歷史故事:
諸葛烤魚是一道漢族傳統名菜,屬于川菜系或湘菜系。相傳在三國時期,隱居在瑯琊縣的諸葛亮最愛吃的一道菜就是烤魚,這種烤魚的用料和做法與普通的烤魚多有不同,別具特色。諸葛亮常備家宴,邀請幾位好友共品烤魚美味。后來,諸葛亮離開隆中,輔佐劉備打天下,還專門將善制這道菜的名廚請到身邊。
劉備在成都稱帝后,諸葛亮又將其推薦至宮中。這種烤魚不但諸葛亮百吃不厭,劉備、關羽等人也都非常喜歡,由此成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。諸葛亮去世后,民間有人將這種烤魚改名為“諸葛烤魚”,以此紀念諸葛亮輝煌的一生和高尚的品格。
2、引進歷史名菜打造招牌菜式
若歷史名菜不能作為品牌直接注冊商標,那可以直接將其引進餐廳,作為餐廳的招牌菜式,以提高餐廳的菜品競爭力。如北京餐飲品牌“全聚德”以“北京烤鴨”聞名中外,經過不斷創(chuàng)新發(fā)展,形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭、集“全鴨席”和400 多道特色菜品于一體的全聚德菜系,備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內外游客喜愛,被譽為“中華第一吃”。
關于北京烤鴨的歷史故事:
明初年間,老百姓愛吃南京板鴨,皇帝也愛吃,據說明太祖朱元璋就“日食烤鴨一只”。宮廷里的御廚們就想方設法研制鴨饌的新吃法來討好萬歲爺,于是也就研制出了叉燒烤鴨和燜爐烤鴨。隨著明成祖(即朱棣)篡位遷都北京后,也順便帶走了不少南京城里烤鴨的高手。在嘉靖年間,烤鴨就從宮廷傳到了民間。
讓餐廳充滿故事里的“大學問”
關于餐廳故事,無論是注重一種噱頭,還是營造某種情感,無論是借勢歷史名菜打造品牌,還是作為餐廳的招牌菜,都無一例外地在表達一種產品主義理念:為餐廳、產品、服務增添故事的趣味和文化。
1、餐廳究竟從哪些方面講故事
(1)品牌故事
從品牌起源里挖掘品牌故事,類似“諸葛烤魚”、云南過橋米線等,這類故事通常能體現餐廳品牌深層次價值,是餐廳品牌文化的根源。
(2)創(chuàng)業(yè)經歷
從創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經歷來挖掘故事,類似“黃太吉”赫暢、“伏牛堂”張?zhí)煲话輲煂W藝經歷,賦予他們互聯網餐飲的典型標簽,讓餐廳的知名度隨創(chuàng)業(yè)者一起“扶搖直上”。
(3)企業(yè)文化
從餐廳企業(yè)文化切入,挖掘餐廳員工、活動、服務等各個環(huán)節(jié)的故事,類似海底撈的“變態(tài)服務”與“定期給員工家人寄錢”等。
(4)招牌菜品
從餐廳的招牌菜式入手,通過故事塑造招牌菜的價值,類似“萬綠湖水庫大魚頭”、《舌尖上的中國2》中張爺爺的“手工空心掛面”等,讓珍稀的原材料和名廚為招牌菜講故事。
(5)名人進店/ 開店
從餐廳的特殊顧客群入手,借助名人、政要、網紅的影響力,來提升餐廳的品牌附加值,類似“雕爺牛腩”食神秘方、孟非的小面、木屋燒烤關于奧巴馬弟弟開燒烤店等。
2、怎樣講故事才更能打動人
(1)契合
任何事物都講究適合,精彩的故事若不契合餐廳也未必是個好故事。就如“外婆家”,由菜品延伸講的是“外婆家”的故事,達到了菜品與文化的高度契合。試想,如果通過故事為其硬蓋上奢華宮廷、豪華大餐的印戳,那必適得其反。
(2)接地氣
不是所有餐廳都有孟醒那樣的“輕奢”思維與大手筆,“外婆家”和“李家小館”這樣打溫情牌也不錯。因此,故事不必是久遠到讓人無以考證的傳說,不必是驚天動地的神話,就是身邊實實在在的情感故事也足以打動消費者。
(3)抓重點
故事不宜長篇大論,一個短小精悍的故事往往更有利于記憶和傳播。所以,講故事時一定要抓住重點,“李家小館”的重點在于孝心,“外婆家”的重點在于“外婆”,雕爺牛腩的重點在于“500 萬元秘方”,再在這個點上不斷做衍生和強化,讓品牌與故事深度關聯。
【鶴九三問】
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你的餐飲品牌是否有故事?
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餐廳的菜品(尤其是招牌菜)是否有故事?
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你的故事講得夠不夠打動人?
原創(chuàng)聲明:本文摘自《互聯網+餐飲 一本書讀懂餐飲互聯網思維》,作者鶴九,屬餐飲界原創(chuàng),轉載請注明來源餐飲界(ID:canyinj),違者將依法追究責任!
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