像任何一個臨危受命的 CEO 一樣，史蒂夫·伊斯特布魯克在去年 2 月走馬上任時，所有人都指望他能夠?qū)湲攧诹ν炜駷憽?/span>

可能是因為首席品牌官的出身，他在過去一年為麥當勞首先帶來的是一連串令人眼花繚亂的市場營銷。

1 月，麥當勞“復興”了它在 2003 年首推的經(jīng)典廣告“ I'm lovin' it ”，企圖通過“愛”這個主題拉近與消費者的情感距離。3 月 24 日當天，這個被寄予厚望的年度最大營銷達到了高潮，包括悉尼、奧克蘭、香港、倫敦、廣州在內(nèi)的全球 24 座城市完成了一次傳遞式快閃活動“我就喜歡 24 ”，麥當勞也因此首登 Twitter 全球聲量榜 Top10。

“I'm lovin' it” 24 城活動

之后在英國，它推出 YouTube 真人秀平臺，籌劃著拍年輕人愛看的節(jié)目；在日本，它帶來了正餐服務 Restaurant M，規(guī)劃開放式廚房，邀請米其林廚師做漢堡；在加拿大，它推出 Salad Society 快閃店，主推健康產(chǎn)品；在法國，麥當勞將 Emoji 元素融入廣告；在中國，它以“短頻快”的節(jié)奏推出3.14 ‘派’ Day 、麻麻黑甜筒等主題營銷。7 月，又在上海、廣州兩地推出首批自選漢堡餐廳。年底，它把一整年的銷量數(shù)據(jù)做成了一組“2015 麥當勞人氣榜”gif，趕了一回年終盤點的潮流。

但生意還是沒有太大起色。

2015 年前三季度的狀況雖然好于前年，營收、利潤卻都在下滑，利潤的跌幅更是分別為 33%、13% 和 23%。雖然第三季度它依靠 10 月起向全美 1.4 萬家門店推出全日制早餐而獲得了一線轉(zhuǎn)機，終止了連續(xù) 7 個季度的同店營收下跌的窘境，但背后的代價是 700 家門店的關(guān)閉。

麥當勞不再是那個我行我素的形象了，去年一整年它都在尋求改變，做的所有事情幾乎都在討好年輕人——是的，它不再是年輕人的心頭好了。

而它曾經(jīng)吸引年輕人的那些東西：方便快捷的服務、質(zhì)量安全而且統(tǒng)一、舒適的用餐體驗，包括那句帶著點年輕人叛逆口吻的“我就喜歡”，其實依然都在。

然而這些東西都被削弱了，外賣在解決方便的問題上，只需要動動手指；中央廚房同樣可以保證連鎖中餐的質(zhì)量；至于體驗，星巴克、Wagas 顯然都讓人感覺更高級。

對于年輕人來說，麥當勞不再酷了，那種曾經(jīng)的品牌優(yōu)越感也就不見了——即便你沒有拋棄麥當勞，但你很可能不再會以作為它的消費者為傲了。

麥當勞不再令年輕人興奮了，似乎所有的改變都可以最終歸結(jié)為“生活方式變了”，麥當勞卻因此要應對很多東西，而它做的很多事看上去都是根據(jù)競爭對手情況做出的防御性應對，麥當勞的“敵人”已經(jīng)越來越多了。

1、外賣

這差不多可以算作麥當勞的頭號敵人了。你要知道，麥當勞最初就是靠“方便”起家的啊，這也一直是它最核心的東西。

但如今興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣服務正在重新定義“方便”，你只需要動動手指，在手機上滑來滑去就夠了，而且有各種各樣的選擇。為什么說外賣服務在過去一年作為麥當勞的敵人的角色越來越明顯？我們拿事實來說話。

根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2015 年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場成交額超過 120 億元，同比增長 140% ，比 2014 年全年還要多。百度外賣、餓了么、美團-大眾點評合計占據(jù)了 85% 以上的外賣市場份額，百度外賣宣稱 2015 年的總交易額將超過 80 億元，餓了么一年內(nèi)完成了 4 次融資，總共 22.5 億美元。

可別說兩者不具可比性，它們本質(zhì)上要解決的都是年輕人如何更方便吃飯的問題。

所以在餓了么、美團等外賣平臺上，在原來的那些街頭小餐館之外，麥當勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌去年都紛紛進駐了，這對麥當勞的自營外賣平臺“麥樂送”來說，可能是另一種形式的威脅。而隨著外賣平臺的市場越做越大，話語權(quán)越來越強的時候，麥當勞最后很難說不會淪為眾多供應商的其中一個。

那么這對于麥當勞來說，它所有品牌附加值的那部分——個性、價值觀、用戶體驗等，包括它對生活方式的影響力，都將大打折扣。

2、移動支付

不得不說，移動支付為外賣服務的便利性幫了個大忙。易觀國際的數(shù)據(jù)同樣顯示，支付寶、微信等移動支付市場在過去一年同樣是迅猛發(fā)展。

2015 年前三季度移動支付市場交易規(guī)模已經(jīng)超過了 2014 年全年，第三季度達到 4.391 萬億人民幣，同比增長約 63%。

作為一種支付工具，我們?yōu)槭裁凑f它同樣成為了麥當勞的敵人，就像人們從來沒有說過信用卡對一個快餐巨頭有什么威脅一樣，對吧？

讓我們換個角度來看這個問題，肯德基在進入中國 20 多年的時間里，都只接受現(xiàn)金，麥當勞同樣一直是銀行卡和 POS 機的堅定反對者——不僅由于刷卡、輸密碼、簽字等環(huán)節(jié)所耗費的時間實在是太長了，還因為它們要為每一筆小額交易單獨支付的交易費，積少成多、成本非常高。但這從不妨礙麥當勞、肯德基過去對于中國年輕人的吸引力。

但現(xiàn)在呢？出門不帶現(xiàn)金，手機支付已經(jīng)成為了年輕人的生活方式?？闯鰡栴}了吧，麥當勞、肯德基都失去了“我說了算”的強勢話語權(quán)。

所以，你會看到肯德基接入支付寶成了個新聞，而麥當勞甚至在去年 11 月在廣州開了個微信旗艦店，店內(nèi)使用各種微信元素做營銷，包括開業(yè)當天將微信紅包變?yōu)椤凹t堡包”，顧客在餐廳通過微信“搖一搖”，可以搖出“紅堡包”漢堡券，現(xiàn)場兌換漢堡。

3、便利店

我們繼續(xù)來說在“便利”問題上，又一個可以替代麥當勞的角色——便利店。

如果說外賣服務更多是解決線上吃飯的問題，便利店和麥當勞的競爭關(guān)系則更多發(fā)生在線下。不過在便利店沒有發(fā)展出規(guī)模效應的時候，也就談不上什么競爭關(guān)系了。

而目前，便利店最為發(fā)達的上海擁有超過 6000 家門店，與之對比的，麥當勞在上海的門店數(shù)量是 180 家，拿單個全家來看，也已經(jīng)有 800 多家。

來自紅杉資本的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，每一天都有 3 家新的便利店開業(yè)，這個行業(yè)正以前所未有的速度爆發(fā)。

在全家、羅森、7-11 ，冷柜里的盒飯、飯團、三明治，熱騰騰的關(guān)東煮、包子、烤串、炸雞等自營鮮食系列大約占據(jù)了門店商品銷售額的 40% 左右。而為了吸引年輕人，他們都在開發(fā)一系列的應季產(chǎn)品，并不間斷地推出新品。

那么同樣是 24 小時營業(yè)，下樓走幾步去便利店迅速解決一頓飯？這聽上去不是一個壞選擇。而且，和快餐比起來，它聽上去似乎也更健康。

4、健康意識

好奇心研究所之前做過一次“因為有了什么，你漸漸拋棄了麥當勞？”的投票，我們一共收獲了 5979 次表態(tài)，排在第二位的是“有了健康意識之后”。

是的，人們現(xiàn)在的健康意識可以說是前所未有的強烈，綠色、有機、排毒果蔬汁，包括運動、健身都成為了一種潮流，各種小眾品牌的健康口號都開始得到年輕人的呼應，以至于一大堆公司也都紛紛跑出來開始拿健康說事。

而作為快餐業(yè)代表的麥當勞，則被人們越來越多的和垃圾食品聯(lián)系在一起。所以麥當勞也想努力扭轉(zhuǎn)這一形象，比如推出一份每樣食物都小于 400 卡路里的健康菜單，包括綠色沙拉，低卡薯條，卷餅等，被認為最綠色的蔬菜羽衣甘藍也被派上了用場。包括開放式廚房、沙拉快閃、以及饅頭漢堡，其實都是在迎合這種趨勢。

但話又說回來，麥當勞從來就和健康沒有什么關(guān)系的啊，年輕人曾經(jīng)對它的追捧是因為覺得代表了潮流啊。同樣地，麥當勞不再是潮流的制造者和引領(lǐng)者了。

取而代之的是星巴克、Wagas 等。光是看看每年圣誕前星巴克換紅杯這種常規(guī)的動作，都會引發(fā)無數(shù)的社交分享，就可以知道它目前在年輕人中的號召力有多強了。而自從 2011 年星巴克把原本 logo 上的 “Coffee” 去掉后，食物的種類已經(jīng)越來越多了，星巴克還有意在去年引入了品牌化的小食，這可能未來讓星巴克成為一個另外方向上的快餐公司。

2011 年，Coffee 的字樣被去掉

它們都成為了麥當勞最直接的競爭者，比麥當勞有更好的空間消費體驗，而又不失服務效率。

5、連鎖中餐

中餐難以被標準化導致其很難形成連鎖經(jīng)營，所以當你想要快速解決一頓飯時，中餐、尤其是正餐，往往不會進入你的選擇范疇。但中央廚房改變了這一局面。

通過使用中央廚房，中餐同樣可以保證菜品的質(zhì)量穩(wěn)定和服務的高效率，而相比于麥當勞，它們的口味也更符合本地消費者。

拿綠茶來說，它在開業(yè)最初就開始使用中央廚房的配餐方式，這樣一來，廚師的培訓被簡化，菜品的成本也降低，因此也有足夠空間保持平價。另一方面，類似綠茶、外婆家的平價連鎖中餐廳又很重視環(huán)境氛圍的重要性，因此每一家特色的裝修也就比麥當勞的千篇一律來得有心意了。

而為了提高有效營業(yè)時間，他們也都會推出專門針對年輕公司人的午餐套餐，因為性價比高，從麥當勞那里搶走了不少顧客。

另外，一些特色單品、小吃也成為了一種流行。最有典型代表的是黃燜雞米飯，在我們上述所述的調(diào)查中，它同樣是一個呼聲很高的選項。我們曾在一篇報道中探討過它的流行脈絡(luò)，它滿足了一個大眾口味，很多人覺得像一頓“正經(jīng)的飯”、“熱騰騰”、而且門店足夠多，以及價格合理。

從隨便吃吃這個角度來說，它成為了麥當勞的競爭對手。

黃燜雞米飯

6、線下的不景氣

當更多的人通過線上解決吃飯、購物問題時，線下的不景氣已經(jīng)成為一種事實。百貨商場曾經(jīng)是 21 世紀早期中國人愜意的購物去處，如今卻盛況不再。

截止 2015 年 6 月 30 日，百貨關(guān)閉 25 家，上半年的關(guān)店總數(shù)甚至超過了 2014 年一整年的數(shù)量。而在掙扎中的百貨，營業(yè)面積比去年同比減少 1619.65 萬平方米，相當于減少了 81 個西單大悅城。而麥當勞最初在百貨、Shopping mall 中都能夠占據(jù)黃金位置，購物之后去吃麥當勞曾經(jīng)是個時髦的消費方式。而現(xiàn)在人們因為社交需要走進門店時，往往是要滿足“吃頓好的”的需求。麥當勞不再是線下購物過程中一個體面的休閑、休息場所。

這同時也會影響到麥當勞未來的選址，而現(xiàn)在那些新興的吸引年輕人的商場，麥當勞已經(jīng)很少再有獨立門店，而是和很多小吃混雜在一起。有些甚至都沒有了麥當勞。

7、當然，最大的敵人還是自己

在麥當勞之前，漢堡并不是一個如此受人歡迎的食物品類，也沒有公司將“快餐”這個概念在全世界范圍內(nèi)普及。

但在它之后，這個本身就稱得上是新概念的餐飲形態(tài)，和它所代表的方便、高效、高品控、規(guī)范、餐飲潮流在相當長的一段時間里成為了主流。

紅底黃色雙拱的 logo 成為了世界上識別度最高的商標之一，麥當勞是全球最大的快餐連鎖，在 119 個國家擁有 3.2 萬家門店，每年的營收超過 270 億美元。1980 年代進入亞洲各新興市場時，它曾一度被社會學家當作是最好的全球化標記拿來探討。這個被稱為“洋快餐”的新玩意不但改變了東方人的就餐習慣，也在影響著社會規(guī)則。

當麥當勞最初進入中國的時候，它約等為一種“先進的西方文明”。除了漢堡、薯條，它教會了人們排隊點餐，帶給了消費者一個干凈也明亮的就餐空間，在套餐里附贈玩具，并定期舉辦一些有意思的互動項目。

在《金拱向東：麥當勞在東亞》一書中，學者閆云翔認為麥當勞在進入北京時，將兒童作為它主要的消費群體。但如今，這個吃著麥當勞長大的群體已經(jīng)日漸成熟，而麥當勞的變化卻并不顯著，它還幾乎是我們小時候的模樣。

當然，也不能說麥當勞一點創(chuàng)新也沒有。像上面提到的自選漢堡，在澳洲試點的沙拉，但它們還是更像一次次的營銷。

說回“因為有了什么，你漸漸拋棄了麥當勞？”的這個調(diào)查，排在第一的選項是“并沒有拋棄麥當勞”，但問題是它成為了選擇之一，而不是心向往之。

時代和市場變了，越來越多的新事物也在滲透并翻轉(zhuǎn)餐飲業(yè)，重新分配市場，“什么是酷”，“什么是潮”也早就不是麥當勞說了算了。

史蒂夫·伊斯特布魯克需要認真考慮下這些“敵人”們了。

本文來源好奇心日報，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！