策一場“走心”的情人節(jié)營銷活動,餐廳須知3點 | 深度好文頭條

餐飲界 / 鴉青 / 2017-02-14
在消費者的眼中,情人節(jié)是浪漫的代名詞,是表達感情的絕好時機。在餐飲老板的眼里,情人節(jié)是淡季的一支強心針,是營銷活動的最佳爆發(fā)點。
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在消費者的眼中,情人節(jié)是浪漫的代名詞,是表達感情的絕好時機。

在餐飲老板的眼里,情人節(jié)是淡季的一支強心針,是營銷活動的最佳爆發(fā)點。

當兩者相遇時,會擦出怎樣的火花?

今天,參某和大家聊聊情人節(jié)營銷的那些事!

情人節(jié)為什么如此火爆?

近幾年,從西方舶來的洋節(jié)在國內(nèi)市場越發(fā)火熱,成為多個行業(yè)的“兵家必爭之地”。其中,情人節(jié)和圣誕節(jié)是最受國內(nèi)年輕消費者青睞的西方節(jié)日。

參某認為,餐廳在策劃營銷活動之前,需要先探討一個問題:消費者為什么喜歡情人節(jié)?

西方的情人節(jié)起源于公元三世紀古羅馬時代,當時的基督教徒為了紀念一名叫瓦倫丁的教徒為正義、為純潔的愛而犧牲自己的精神,而將他臨行前的一天設定為“圣瓦倫節(jié)”,后人又改成“情人節(jié)”。毫無疑問,這是一個浪漫的故事,盡管結(jié)局并不美好。

當我們探討情人節(jié)的起源之時,你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的餐飲人并不熟悉這個故事,盡管大家依靠這個節(jié)日做了多次營銷活動。同樣,你的消費者也不熟悉這個故事。他們沒有一個人被瓦倫丁感動,因為根本沒人對他感興趣。

那么,消費者為什么對一個不熟悉的節(jié)日如此熱衷?

因為,他們需要一個表達感情的節(jié)日!

換言之,消費者在乎的并不是他過的是什么節(jié)日,而是他能夠得到什么?

基于此,餐飲人需要思考,你的餐廳究竟能為消費者帶來什么?

1、低價 or 難忘的浪漫回憶?

節(jié)日營銷的最根本立足點,就是恰到好處的節(jié)日氛圍。

大多數(shù)的餐廳都意識到,情人節(jié)應該要營造一個浪漫的節(jié)日氛圍。

基于這樣的基本認識,大多數(shù)的餐廳在策劃情人節(jié)的時候,都會進行相應的環(huán)境布置,通過背景音樂、擺件、飾品、燈光、海報、標語等多種方式,盡可能為消費者營造一種浪漫的節(jié)日氛圍。同時,餐廳還會推出相應的情人節(jié)套餐,以此來突出節(jié)日的特殊性和紀念價值。

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誠然,這些我們所熟悉的常規(guī)運營手法,確實能為餐廳穿上一件情人節(jié)”的外衣。但是,這樣大眾化的營銷手法,仍然會將餐廳帶入打折促銷、追求翻臺率的傳統(tǒng)套路中。這對于有更高“浪漫”需求的消費者來講,吸引力并不太夠。

于是,占據(jù)情人節(jié)營銷戰(zhàn)略高度的品牌西餐廳,并不會選擇自降身價進行同質(zhì)化競爭。通常,此類餐廳會反其道而行之,推出高于日常人均消費的情侶套餐,并設定情人節(jié)預定名額,通過抬高了人均消費來降低了營運壓力。

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今年,意大利餐廳 TAVOLA以“新鮮感”為主題推出情人節(jié)套餐。套餐包含5道菜品:香草焗半只波士頓龍蝦配番茄和沙拉、精選牛肝菌奶油濃湯佐以幼滑黑松露油、金槍魚塔塔佐淡口醬油及熱芝麻油。官方給出的價格是:五道菜套餐價格為 688 元,每位5款配酒另加 288 元,每位所有價格均再加 10% 的服務費。不算服務費用,情侶進餐需要消費1264元。

如果你通過大眾點評搜索該餐廳,你會發(fā)現(xiàn),這家餐廳日常消費人均只有388元的餐廳。也就是說,人均消費漲了 94%~175%(含服務費)!

這其實是高檔西餐廳的普遍做法:情人節(jié)當天只提供情人節(jié)超值菜單,并只接受預定。

而對于此類消費者來講,他們所追求的并不是在嘈雜的餐廳等位吃飯,而是選擇在浪漫的環(huán)境中共進晚餐,并留下讓人難忘的回憶。

2、打折 or 一次秀恩愛的機會?

中國人個性比較含蓄,借著節(jié)日互訴衷情,因而“情人節(jié)”具有一種纏綿悱惻的情調(diào)。換言之,情人節(jié)是很多年輕情侶光明正大“秀恩愛”的黃道吉日。

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西貝莜面村在2016年推出的“打折親嘴節(jié)”可謂是在國內(nèi)掀起一陣熱潮?!拔髫悺睘椤坝H嘴打折節(jié)”準備了一個極其吸引眼球的廣告語“吻得越深,折扣越大”,并設計了四種不同的親吻姿勢和對應折扣。別出心裁的打折方式,給了情侶們一次公然的秀恩愛的機會。

與老一輩的消費者相比,年輕消費者對于這樣的營銷活動并不抵觸。同時,“西貝”的“親嘴打折節(jié)”形式新穎,在眾多的“情人節(jié)”活動中脫穎而出,給消費者留下了深刻的印象,且極具話題性的活動規(guī)則也引起了用戶和媒體的廣泛關(guān)注,無形中為“西貝”做了大量的免費宣傳。

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無獨有偶,今年麥當勞也在情人節(jié)推出“親親送馬卡龍”活動。情人節(jié)當天,消費者只要夠買麥咖啡入手中杯及以上飲品,并“曬親吻”,就能免費獲得1個玫瑰口味馬卡龍。

3、餐廳自嗨 or 用戶情感互動?

對于餐飲品牌來講,情人節(jié)是個為數(shù)不多的讓普通餐廳與情感話題沾上邊的機會。

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星巴克中國今年情人節(jié)推出了“用星說”的一款社交禮品,類似“發(fā)紅包”一樣,讓消費者可以在情人節(jié)期間利用這一禮品,“在有愛的季節(jié),送有愛的咖啡”。將星禮卡和咖啡券做成消費者情感傳遞的載體的同時,星巴克這款小應用還可傳遞暖心話語、照片和視頻。

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參與的方式是:微信用戶通過訪問社交禮品體驗“用星說”,可以在線購買禮品卡送給自己的微信的朋友,受贈方收到的卡片自動存入卡包并可在門店兌換使用,在送禮的過程中可以自主發(fā)文字、圖片或者視頻。

這不只是一個簡單的營銷活動。因為這其中最重要的角色不是微信,不是星巴克,而是用戶。并不是微信和星巴克推出優(yōu)惠鼓勵用戶去使用,而是微信上的用戶自發(fā)地去購買、使用并轉(zhuǎn)發(fā),比較高明的是,用戶本身就是產(chǎn)品的運營者。

除了搭建社交平臺這樣的黑科技以外,餐廳也可以通過微信公眾號的圖文推送起到讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的效果。

好比如,必勝客在2月7日當天便推送了一條頗為經(jīng)典的節(jié)日預告圖文。圖文使用日本漫畫風,講述了親情、愛情、友情三個維度的情感故事。

在呼喚粉絲珍惜來之不易的珍貴感情的同時,必勝客也順勢推出了其情人節(jié)的活動內(nèi)容。耳目一新的感情漫畫,喚起了消費者心底最軟的那一根弦,為品牌帶來了極好的傳播效果。

參某說

一言以概之,情人節(jié)營銷的本質(zhì)是情感營銷,試圖從用戶最關(guān)注的“愛”切入,“挾持”用戶并獲得用戶對品牌的好感與認可,以此建立良好的用戶體驗和品牌忠誠度。

因此,餐廳應當盡量避免落入俗套的“叫賣式促銷”,盡量做足情感,將用戶帶入一種“愛意濃濃”場景,并試圖從情感和利益兩個層面進行營銷。

除此之外,餐廳進行情人節(jié)營銷,還需要考慮到以下幾點:

注重服務細節(jié),突出人性化服務

在營銷策劃中,服務應作為重要的產(chǎn)品構(gòu)成來設計,包括服務程序、操作技能、細節(jié)要求等都應區(qū)別于一般就餐客人。

建立突發(fā)事件應對系統(tǒng)

在情人節(jié)營銷規(guī)劃里,這方面的應對措施必須提早確立。對于不同規(guī)模的餐廳,這種應急機制應是長期建立并發(fā)揮作用。

進行客戶跟蹤,培養(yǎng)長期客源

節(jié)日營銷的目的一是在短期內(nèi)提升經(jīng)濟效益,二要以這次營銷活動為契機,開發(fā)潛在客戶,培育長期客源市場,帶動今后全年的銷售工作。因此餐廳必須對客戶進行長期跟蹤。

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