豆?jié){作為中國(guó)傳統(tǒng)早餐中的分支，長(zhǎng)久以來(lái)成為習(xí)慣中難以割舍的一部分。

但現(xiàn)如今餐飲行業(yè)不比以前，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重，永和豆?jié){可以說(shuō)是較早將豆?jié){這一品類(lèi)做大做精的品牌之一。

但早年的成功卻差點(diǎn)輸給了一個(gè)小小的錯(cuò)誤。

2017年初，永和豆?jié){上海世紀(jì)店以全新的面貌出現(xiàn)在人們眼前，沒(méi)有了以前的“紅黃配”，而是用了更加時(shí)髦的“黑黃配”，店內(nèi)布置一步一景，以滿(mǎn)足年輕人愛(ài)玩自拍的需求，這一切都是永和豆?jié){品牌年輕化的試水。

這次品牌年輕化對(duì)于永和豆?jié){來(lái)說(shuō)，勢(shì)在必行。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，永和豆?jié){雖然積累了用戶(hù)和口碑，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但是一個(gè)決策上的失誤卻使其完全陷入被動(dòng)之中，面臨著巨大的危機(jī)。

永和豆?jié){的初期發(fā)展

永和豆?jié){，最早出現(xiàn)在臺(tái)北的永和一帶，是臺(tái)灣家喻戶(hù)曉的早餐代名詞。

1982年，創(chuàng)始人林炳生和兩個(gè)合伙人拿著辛苦積攢的幾十萬(wàn)資金，一起開(kāi)了家早餐店，名字就叫做“永和豆?jié){”。因?yàn)樘郏瑑蓚€(gè)合伙人做了兩個(gè)月就退出了。但是林炳生一個(gè)人默默的堅(jiān)持了下來(lái)，就是這份堅(jiān)持為他迎來(lái)了事業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。

80年代，大陸開(kāi)始了轟轟烈烈的改革開(kāi)放，林炳生瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，親自來(lái)到大陸進(jìn)行考察。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，在上海開(kāi)了第一家店，之后就陸續(xù)開(kāi)店，一做就是三十年，產(chǎn)品暢銷(xiāo)至20多個(gè)國(guó)家，擁有500多家門(mén)店，營(yíng)業(yè)額20多億，品牌更是深入人心。

一次不成功的戰(zhàn)略調(diào)整

很多餐飲企業(yè)在做大之后都會(huì)嘗試著做自己的商品，比如海底撈的火鍋底料。商品相較于餐飲來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)十分明顯，第一商品是工廠(chǎng)化生產(chǎn)的，成本很低，第二商品擺在超市就可以進(jìn)行售賣(mài)，完全沒(méi)有餐飲業(yè)的租金成本。

在永和豆?jié){發(fā)展的如日中天的時(shí)候，它也開(kāi)始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由餐飲的單一化經(jīng)營(yíng)，走向餐飲與商品結(jié)合的多元化經(jīng)營(yíng)，主要?jiǎng)幼骶褪峭瞥隽俗约貉邪l(fā)的豆?jié){粉。

然而這個(gè)決策卻把永和豆?jié){帶向了下坡路。

1、從現(xiàn)磨豆?jié){的痛點(diǎn)著手，開(kāi)發(fā)豆?jié){粉產(chǎn)品

在永和豆?jié){看來(lái)，自家磨制豆?jié){存在許多問(wèn)題，一是大豆泡制的時(shí)間不好掌握，隨著天氣溫度不同，泡制的時(shí)間也應(yīng)該有所區(qū)別。同樣的泡制時(shí)間，冬天天氣冷，大豆就泡不開(kāi)，打出的豆?jié){豆渣多且味道淡；夏天天氣熱，就容易泡過(guò)頭，甚至變質(zhì)。

現(xiàn)磨豆?jié){的另一痛點(diǎn)是，蛋白質(zhì)雖然豐富但并不適合所有人飲用。豆?jié){能夠提供健康的植物蛋白，但豆子是很容易導(dǎo)致脹氣，腸胃不好的人就不能多喝。

為了解決這兩個(gè)痛點(diǎn)，永和豆?jié){自主研發(fā)了可以直接沖制的豆?jié){粉，在保持營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，去除了那些可能導(dǎo)致身體不適的成分，使大家可以喝到更加健康的豆?jié){。

2、消費(fèi)者并不認(rèn)可

在餐飲業(yè)越來(lái)越來(lái)追求現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)、原汁原味的趨勢(shì)下，豆?jié){粉并不是一個(gè)好的想法。雖說(shuō)在簡(jiǎn)便性和營(yíng)養(yǎng)性方面得到了較大提升，但從消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，天然的就是要比加工的好。幾年前爆發(fā)的豆?jié){門(mén)事件就是一個(gè)明證。

2011年某新浪網(wǎng)友發(fā)表了一條關(guān)于肯德基豆?jié){的微博，2個(gè)星期內(nèi)被直接轉(zhuǎn)發(fā)了15556次，被評(píng)論了1715次，被改寫(xiě)后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)亦有數(shù)萬(wàn)次。隨后肯德基通過(guò)媒體對(duì)此事做了回應(yīng)，承認(rèn)其門(mén)店所售豆?jié){并非現(xiàn)磨而是沖調(diào)而成。

肯德基豆?jié){門(mén)事件愈演愈烈，永和豆?jié){也被媒體挖了出來(lái)，指責(zé)其使用豆?jié){粉由來(lái)已久。隨后永和豆?jié){也對(duì)此事做出了回應(yīng)，確有用豆?jié){粉沖調(diào)豆?jié){，但這么是因?yàn)槎節(jié){粉的效果要好于現(xiàn)磨，很多群眾表示不能接受，永和豆?jié){的生意出現(xiàn)明顯下滑。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永和大王趁火打劫

在永和豆?jié){主打豆?jié){粉的同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永和大王則走向了完全不同的方向，并打出“320家餐廳保留磨坊，22年堅(jiān)持現(xiàn)磨豆?jié){”、“1杯現(xiàn)磨豆?jié){=8小時(shí)浸泡的大豆+用心磨制+反復(fù)過(guò)濾+4小時(shí)保質(zhì)期”等概念，希望占據(jù)消費(fèi)者心目中現(xiàn)磨豆?jié){第一品牌的位置，這也給永和豆?jié){不小的打擊。

本來(lái)想要開(kāi)發(fā)出更有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品，好心反倒不被市場(chǎng)接受。究其原因，是消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的食品安全沒(méi)有信心，層出不窮的食品安全事件，讓消費(fèi)者不敢選擇那些加工了太多的東西。即使精制豆?jié){粉可能要比現(xiàn)磨的豆?jié){好，本著“寧愿信其有，不愿信其無(wú)”的態(tài)度，他們也會(huì)選擇現(xiàn)磨豆?jié){。

新的戰(zhàn)略調(diào)整

在品牌認(rèn)知上永和大王已經(jīng)把“現(xiàn)磨豆?jié){”這一概念牢牢的抓在手里，永和豆?jié){只能在自己開(kāi)的路上孤獨(dú)前行。

他們把豆?jié){粉的希望寄托在年輕人身上，因?yàn)槟贻p人接受新觀念的速度更快，同時(shí)他們也更加注重便捷性。

在上海新開(kāi)的店鋪添加了更多現(xiàn)代化的元素就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

▲永和豆?jié){海報(bào)征集賽作品，呈現(xiàn)更加年輕化的態(tài)勢(shì)

另外永和豆?jié){創(chuàng)立自己的新品牌“豆?jié){達(dá)人”，豆?jié){達(dá)人的模式是迷你店，可以說(shuō)是永和豆?jié){的縮小版，面積一般20到50平米左右，主要解決消費(fèi)者早餐的外帶問(wèn)題。

這些新的戰(zhàn)略到底能不能挽回曾經(jīng)的敗局，我們只有等待時(shí)間的檢驗(yàn)了。