團(tuán)購，自2010年出現(xiàn)后迅速火爆，作為一種全新模式，它在當(dāng)時撬動了餐飲市場，也讓中國的餐飲生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。對不少餐飲老板來說，團(tuán)購始終是最為關(guān)心的話題之一。但究竟團(tuán)購是什么？如何才能做好團(tuán)購套餐？相信不少人還是一知半解。

餐飲消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里？

隨著我國移動網(wǎng)絡(luò)用戶突破8億，即時、快捷已成為社交主旋律，與此同時，物質(zhì)的豐富化、同質(zhì)化促使消費(fèi)者越來越關(guān)注高品質(zhì)、便捷、時尚的餐飲消費(fèi)選擇。時間的稀缺性、食品的安全性、環(huán)境的品質(zhì)、口味的可感知度也已成為消費(fèi)者決策的重要考量因素。

不管我們是解決三餐剛需、聚餐、約會，還是重要人物、重大事件答謝（結(jié)婚、銷售成果會、年會、新生兒誕辰、謝師宴）……餐飲消費(fèi)者只有三種狀態(tài)——第一種是從沒聽說過、第二種是吃過但是不再吃了、第三種是吃過還會繼續(xù)來吃。

其中，第一種人群是潛在可挖掘?qū)ο螅诙N用戶盡量減少到最低，第三種人群是到店消費(fèi)的核心用戶。

那么核心用戶的痛點(diǎn)是什么？我們從不同場景來分析：  

第一、工作及商務(wù)餐飲，消費(fèi)的需求核心是體面、場面、情面的氛圍烘托，環(huán)境消費(fèi)、風(fēng)味特色消費(fèi)的占比較大。

消費(fèi)者需要投入更多時間、費(fèi)用、精力，才可能達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)出效果。也就是說，以往最主要、最高頻的餐桌社交場景，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N烘托氛圍的工具。

第二、品味生活，消費(fèi)的核心需求是超級用戶體驗。

本地生活服務(wù)這一存量市場，一定時間內(nèi)，消費(fèi)者人數(shù)趨于平穩(wěn)，但消費(fèi)者的需求是連續(xù)的。未來，消費(fèi)者對于美好生活的向往，將帶動餐飲消費(fèi)從城市流向農(nóng)村，甚至到達(dá)尚未被開發(fā)且保持原汁原味的偏遠(yuǎn)地帶。

第三、餐飲剛需，消費(fèi)的核心需求是物有所值。

當(dāng)消費(fèi)者感到饑腸轆轆，或遇到用餐時點(diǎn)，或被口味感官刺激后，首先會產(chǎn)生對某種餐飲的需要，這種需要一旦得到物有所值的認(rèn)定，重復(fù)消費(fèi)即成為可能。

第四、供給需求場景，消費(fèi)的核心是供求平衡。

我們來看一組數(shù)據(jù)，2012年到2015年間，我國總?cè)丝谠龇?.54%、餐廳增幅是114.40%，這意味著需求側(cè)人數(shù)的增加幅度嚴(yán)重低于于供給側(cè)餐飲店的增加幅度 ，消費(fèi)者被各種各樣的餐館信息所包圍，消費(fèi)決策難度增加。消費(fèi)者迫切需要快速有效地篩選信息，到店消費(fèi)理由越清晰，消費(fèi)者者越容易做出決策。

因此，消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)是需要一個清晰的到店消費(fèi)理由，隨后依次是物有所值的餐飲服務(wù)、超級用戶體驗、氛圍烘托，共同表現(xiàn)為高品質(zhì)、相對低價。 我們知道了消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)，那么，消費(fèi)者需要的解決方案是什么呢？

消費(fèi)者需要的解決方案是什么？

隨著生存壓力的變大，人們的時間成本越來越高，辦公室、線上社交變得更加頻繁，消費(fèi)者對高品質(zhì)生活判斷越發(fā)理性?；谶@種理性判斷，消費(fèi)者在發(fā)生實際餐飲消費(fèi)之前，驗證決策正確性的自我防衛(wèi)過程顯得強(qiáng)烈了許多，而這恰恰給了餐飲電商一個很好的切入口：通過提供系列解決方案幫助消費(fèi)者釋放疑慮。

按照消費(fèi)決策行為過程，動機(jī)——觸發(fā)——考慮——尋找——挑選——消費(fèi)——評價 ，餐飲消費(fèi)者實際產(chǎn)生消費(fèi)行為前，需要經(jīng)歷5個環(huán)節(jié)的層層攻克，同時消費(fèi)之后的評價認(rèn)定還會循環(huán)影響到下次決策。

那么在移動互聯(lián)時代如何高效提供這種外部刺激呢？  

觀察發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)者在消費(fèi)之前，習(xí)慣性找到信任的服務(wù)聚集地，進(jìn)行信息檢索，根據(jù)獲取的信息進(jìn)行決策判斷。這個過程里，快速且有效的信息、準(zhǔn)確可感知的信息差異性/相互獨(dú)立性、一個基本合格前提下可感知的超值的用餐體驗，成為信任的必要條件。而一一對應(yīng)于信息搜索排序、品牌圖鑒、網(wǎng)上店鋪及評價所形成的的包圍式體驗，這不正是團(tuán)購解決的問題。那么，團(tuán)購到底是什么？

什么是團(tuán)購？

更換優(yōu)質(zhì)材料不是團(tuán)購

原價虛高不是團(tuán)購

服務(wù)時間不接待不是團(tuán)購

團(tuán)購是一款線下店鋪線上引流的工具，遵循高品質(zhì)、相對低價、限時限購的原則。

團(tuán)購與平臺的聯(lián)系是什么？  

近幾年，餐飲行業(yè)空前繁榮，僅上海餐飲平均密度達(dá)到1公里之內(nèi)15家餐館。在這樣的情況下，平臺的多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮作用：空間緯度上保證餐館錄入程度最大化，時間維度上補(bǔ)充外賣品牌，為消費(fèi)者提供更多時點(diǎn)可能性。而團(tuán)購在其中的作用恰恰在于滿足消費(fèi)者對生活更美好、吃得更好的品質(zhì)追求。

到底是不是這樣呢？比如我做正餐，在菜品結(jié)構(gòu)里會設(shè)置促銷特價菜，如果沒有團(tuán)購，這幾道菜只有到店消費(fèi)的人能看到，本意引流，實質(zhì)未達(dá)到相應(yīng)效果。

團(tuán)購的邏輯是什么？  

一般而言，團(tuán)購?fù)ㄟ^打造尖叫的套餐產(chǎn)品，獲取使用且熱愛你的粉絲的消費(fèi)痕跡，匹配線上線下多種老客維護(hù)手段創(chuàng)造他們極度熱愛菜品的環(huán)境，當(dāng)這些用戶極度熱愛的時候，帶來品牌忠誠度和巨大銷量，反過來再助推我們餐飲商戶聚焦資源，做更好的產(chǎn)品研發(fā)、體驗設(shè)計，形成良性用戶循環(huán)。

其中，套餐設(shè)計需要深度尊重人性，并對產(chǎn)品美感負(fù)責(zé)，把好的東西放在大家的視線里。所以單個套餐在固定內(nèi)容之外需要設(shè)置生態(tài)循環(huán)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者求新、求變的愿望；對于不同類型的消費(fèi)者（理智型、沖動型、習(xí)慣型、價格敏感型）配置不同搭配的套餐，滿足個性化、定制化的需求。

▲ 反面案例：線下門店高大上 線上門店Low。

網(wǎng)上店鋪是餐飲信息展示的集中區(qū)。當(dāng)消費(fèi)者首次到你的店，在7秒之內(nèi)會有第一印象，此后從不同接觸點(diǎn)再次看到你的店，印象會加深，品牌效應(yīng)隨之潛移默化地產(chǎn)生。為了讓這種效應(yīng)發(fā)揮得更好，網(wǎng)上店鋪中的信息陳列需要延伸品牌風(fēng)格，從上到下、從左到右全面的布局具體內(nèi)容，同時裝修策略上重點(diǎn)把線下店鋪的溫情與感染力同步營造到線上。

綜上，團(tuán)購不會改變線下店鋪的主營地位，它通過滿足消費(fèi)者信息檢索、產(chǎn)品體驗等需求而得到并留住消費(fèi)者，補(bǔ)充了店鋪的銷售渠道。那么上不上團(tuán)購，真正的區(qū)別在哪里？

團(tuán)購對餐飲電商的價值在哪里？

日常餐飲消耗基本包含餐飲原料消耗、門店折舊費(fèi)用、營養(yǎng)與健康、人工成本消耗等多維度的費(fèi)用。 

從消耗角度，餐飲產(chǎn)品的使用價值具有時效性，越接近失效的時間點(diǎn)，其價值流失越多，使用價值越小。理論上，達(dá)到失效時點(diǎn)之時，其使用價值就會變?yōu)榱?。而團(tuán)購是一種預(yù)估團(tuán)體消費(fèi)量前提下的促銷手段，通過線上線下客戶的互相引流以及線上線下活動，將消費(fèi)者會員化，提升消費(fèi)者忠誠度，引導(dǎo)二次消費(fèi)。

我們說，一個菜品的價格大致由原料成本、生產(chǎn)成本、營銷成本和毛利等組成。當(dāng)餐飲的固定成本分?jǐn)傔h(yuǎn)高于變動成本時，在有效期內(nèi)餐飲銷售單元的價值處于動態(tài)變化中。與之對應(yīng)，團(tuán)購促銷中相對低價的菜品，與整個餐飲產(chǎn)品線高毛利菜、常規(guī)菜、其它相對低價菜形成價格落差，價格與價格之間相互對比、配合，有利于菜品動態(tài)定價的策略生成。

在線上線下消費(fèi)打通的過程中，我們一再看到同樣的一套團(tuán)購策略，同樣的一套限購規(guī)則都在發(fā)生作用，雖然它作用的餐飲品類對象各有不同，但是規(guī)則是通的。

它有什么前置條件呢？一旦限時團(tuán)購，線下絕不能出爾反爾，朝令夕改的做法不但讓消費(fèi)者低估菜品價值，而且對餐飲店品牌有極大的負(fù)面影響。

正確的做法是  ：當(dāng)餐飲店團(tuán)購套餐相對低價時，線下一定需要正價，甚至銷量引爆之后適當(dāng)略微向上溢價——以此收攏高度分散的資源，簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少其他菜品，集中投入到爆品上來。與之同時，消費(fèi)者的持幣待購心態(tài)會更加饑餓，對產(chǎn)品的品質(zhì)感知也會更加強(qiáng)烈。

穩(wěn)定的訂單有助于提高采購、倉儲、人工的效率，將設(shè)備、門店分?jǐn)偨档阶畹?。餐飲個體戶或者餐飲企業(yè)最渴望的也是平穩(wěn)生產(chǎn)。可怕的是，很多餐飲電商只看到既有銷售模式下穩(wěn)定生產(chǎn)帶來的上萬月營收入，卻沒有看到自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間沒有情感基礎(chǔ)，一旦出現(xiàn)了強(qiáng)有力的市場競爭者，這樣的假象說倒就倒。

正是如此，餐飲個體戶或者餐飲企業(yè)非常需要與最具信用度的產(chǎn)品建立連接，而團(tuán)購擁有極大的用戶人群和極高的信用度，當(dāng)餐飲電商與團(tuán)購全方位的深度合作，套餐外，會有點(diǎn)餐、預(yù)定、排隊等等，這樣足以彌補(bǔ)團(tuán)購套餐毛利相對低的影響，使全年總的利潤額達(dá)到最大化。 

如何用團(tuán)購創(chuàng)造顧客？

所謂“得道者多助，失道者寡助”，道即人心，得人心者得天下。餐飲電商的核心宗旨就是要贏得消費(fèi)者的心。如何判斷是否贏得了消費(fèi)者的心呢？一個簡單的方法是，消費(fèi)者源源不斷的好評。那么，怎樣獲得消費(fèi)者好評呢？

首先要從心里面放棄自己的短期利益。  

這一點(diǎn)聽起來似乎很詫異，做生意不就是為了賺錢嗎？我們賺錢，卻從來不知道應(yīng)該靠什么賺大錢！對于餐飲電商來說，短期利益即為賺小錢，長期利益即為賺大錢，也就是值錢。擁有值錢經(jīng)濟(jì)頭腦的餐飲電商，會以用戶為中心，克制自己的急功近利，找到長期利益培育的核心點(diǎn)，同時這個核心點(diǎn)一定是你獨(dú)有而其他人不具備的，集中資源去關(guān)注它，讓它開出美麗的花朵。

其次要做消費(fèi)者想吃的好菜品，不是說看什么菜品賺錢就去賣什么。  

研發(fā)并制作出一個菜品，一定是為了解決消費(fèi)者某個需求，比如一日三餐，比如營造特殊氛圍，比如滿足解饞的口欲……當(dāng)這個產(chǎn)品打造出來之后，我們以團(tuán)購作為入口，通過團(tuán)購的手段，讓擁有這種需求的消費(fèi)者潛移默化地看到這個菜品，一旦實際消費(fèi)，以評價的方式參與到我們餐飲店經(jīng)營中來，餐飲電商再根據(jù)評價的反饋信息不斷優(yōu)化菜品，促使研發(fā)出的這個菜品變得非常棒，成為真正的好菜品。

第三是消費(fèi)者吃得起的菜品。  

無論餐飲電商瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者是哪種屬性的群體，都希望這個消費(fèi)群體消費(fèi)額足夠大，一種情況是消費(fèi)群體廣、消費(fèi)頻次相對高、客單價相對低；

另一種情況是消費(fèi)群體狹窄、消費(fèi)頻次相對低、客單價相對高。這兩個層次的共同點(diǎn)是消費(fèi)者消費(fèi)得起。如何判斷消費(fèi)者是否消費(fèi)得起？通過團(tuán)購引流的方法積累一些消費(fèi)的用戶，觀察到店消費(fèi)用戶的復(fù)購情況，判斷定價水平的優(yōu)良。

第二次替換部分搭配菜品再做團(tuán)購，再吸引另一批用戶，觀察到店消費(fèi)用戶的屬性變化，判斷菜品的定價空間。如此滾動運(yùn)用，循環(huán)檢驗，你會發(fā)現(xiàn)用戶來源、用戶行為，匯聚在一起后，你的用戶畫像變得越來越清晰，營銷策略的匹配越來越差異化，消費(fèi)忠誠度萌芽了。

第四是不賺快錢，長期服務(wù)消費(fèi)者。  

很多餐飲電商有快速賺取第一桶金、賺到就跑的想法，百年老店的做法正好相反，不是說要盡快讓消費(fèi)者消費(fèi)你的餐飲店，為餐飲買單，而是盡快讓消費(fèi)者愛上你的餐飲店，愛上你的菜品。這個愛上餐飲店的消費(fèi)群，數(shù)量上不如到店消費(fèi)了的人群大，但是他們帶來價值回報長遠(yuǎn)來看對餐飲店更有利。

如何找到這個群體？從復(fù)購頻次高的人群中找，從評價中肯、描述細(xì)致中找。當(dāng)我們積累了很高質(zhì)量的用戶群，且用戶增長系數(shù)節(jié)節(jié)攀升，這個時候，我們可以考慮病毒效應(yīng)，引爆餐飲店，擴(kuò)大餐飲品牌影響力。