據報道，曾經，“雕爺牛腩”和“黃太吉”告訴我們，給顧客吃什么不重要，食物好不好吃不重要，最重要的是有噱頭、有爆點。但在時間這顆試金石面前，它們成色不足的缺陷逐漸顯露……日前，記者走訪市場發(fā)現，滬上曾經紅極一時的“水貨”目前僅剩下一家門店，而曾經同一批火起來的“雕爺牛腩”、“很高興遇見你”、“宴遇”等餐飲品牌開業(yè)時大排長龍的景象也一去不復返。

“資本+營銷”是這批網紅開店的金科玉律。然而如今，光能講故事已無法滿足見過了市面的消費者，有了新穎的營銷策略后，能否回歸餐飲本身成為新一代“網紅”最大的考驗。

“水貨”關停折射網紅興衰

周六晚上七點左右，正是餐廳晚市高峰期，記者在長寧龍之夢店觀察，桂滿隴等餐廳門前已有不少食客等著入席，而在6樓餐飲區(qū)的水貨店內卻仍有不少空位。由于裝修風格新潮，不少消費者路過都會看一眼，但進去的人卻并不多。記者隨機向坐在店內的食客閑聊，對方表示聽說水貨這家餐廳很久，最早以前要排隊一直沒有機會嘗試，聽說現在上海只剩下一家店，“趁沒有完全關掉之前來嘗嘗看?！?/span>

如這位食客所說，記者了解到，水貨2015年進駐上海，最早的門店開在五角場，生意火爆，每每到飯店平均要排1—2個小時的長隊才能吃上一頓。但在今年初，五角場的店悄然關停，原本在上海的三家店如今只剩下長寧龍之夢一家。曾經光顧過這家餐廳的食客應該還記得，水貨主打海鮮品類，其不提供任何餐具，顧客只能用手抓著吃海鮮的就餐體驗新奇，正中年輕人下懷，很多消費者表示，去水貨不是為了吃東西，而是去玩。

可惜，水貨的經營模式比較單一，且沒有太多的核心競爭優(yōu)勢，比較容易被別的品牌模仿“借鑒”。隨之而來的模仿者不斷，“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”相繼出現，水貨泯然眾人矣。

不僅“水貨”餐廳，“很高興遇見你”、“宴遇”、“雕爺牛腩”等曾經在上海紅極一時的元老級餐飲“網紅”也接連走衰。

以記者曾經嘗試過的高端餐飲品牌“雕爺牛腩”為例，前年餐廳在上海開業(yè)前足足搞了半年的封測，期間邀請各路明星、網紅、美食達人來免費試吃?！俺醋鳌钡男Ч⒏鸵娪埃蛷d在正式開業(yè)后客流量達到井噴式的爆發(fā)。然而，在獵奇驅使下的消費者在試吃之后評價普遍不高。如今除了在微信公眾號上隔三差五看到發(fā)布的文章之外，雕爺牛腩及雕爺孟醒本人都漸漸淡出消費者的視線，門店排隊的現象不再常見……

在互聯(lián)網時代，能講出一個好故事確實可以為商業(yè)模式增色不少，同時也能讓受眾快速認識到這個品牌。然而，互聯(lián)網時代的沉浮榮枯的迭代也更加快速，消費者很容易在其中咀嚼出泡沫的味道。

“雇人排隊”已是常態(tài)

“網紅店需要排隊營造人氣和氛圍?，F在行業(yè)里面確實有部分網紅店會在前期選擇雇傭一批兼職人員來排隊。根據羊群效應，很多消費者會加入到隊伍中去?！睖夏尘W紅食品店內部人士坦言。不過這種模式如今有了升級版，如何控制一些環(huán)節(jié)讓排隊的效應最大化，是營銷的一個重點。

“比如，奶茶、點心等相對客單價比較低的商品，它的出貨需要一定的時間，如果像流水線一樣快速出貨，排隊的人流也就隨之流走了。但是假設商家在出貨的節(jié)奏上進行把控，先把排隊的人流積聚起來，等到達一定量的時候再一次性放掉一部分，這樣就能長時間保持很多人排隊的萬人空巷場景?！庇浾咴谏瓿悄尘W紅點心店排隊處看到，由于產品是一批批出貨的，因此很長一段時間會看到排隊的人群在店堂內等待的場景。

“當然，僅僅找人來排隊還遠遠不夠，對于客單價較低的商品而言，這樣做的成本也比較高。因此產品本身，必須能夠切入到消費者的‘痛點’。比如，年輕消費者喜歡的芝士、肉松、榴蓮、芒果……這些食材往往能夠產生共鳴，再加上一些新奇的搭配組合、產品名稱，契合時下消費主流群體的需求意愿，讓他們產生了消費的沖動?！?/span>

據該人士透露，一旦形成排隊后，再通過線上線下的配合傳播，產生的影響力無疑是爆炸性的，到了后期，不用找“托”，也有很多黃牛和代購加入其中。“你會發(fā)現很多消費者買網紅花費大量時間成本，只是為了發(fā)一條朋友圈，從排隊這一行為本身來看，它不僅包含了消費，也包含了消費者情感、價值等很多心理因素在其中?！?/span>

斥資10萬投放微信

如果把營造排隊的熱鬧場面只是餐廳進階成為網紅的第一步，那么花錢投放營銷號便是中級營銷。

“打造一家網紅餐廳，其實離不開線上和線下的整合營銷。”一位餐飲行業(yè)業(yè)內人士告訴記者，一般餐飲企業(yè)的市場部人員會根據預算情況，尋找行業(yè)內匹配度較高的微信營銷號進行投放。“投放單價會根據不同的號有所不同，但是陳小怪這樣的公眾號，一條微信的價格就能達近10萬元。”據該人士透露，目前的微信公眾號分為營銷號和行業(yè)KOL兩種。“營銷號是談好合作，就能投放的，KOL的公眾號則更復雜，如果不是與公眾號內容垂直匹配度很高，有可能高價都難投放?！?/span>

據了解，上述人士透露的行業(yè)KOL指的是專做美食內容的自媒體人或傳統(tǒng)媒體開出的新媒體欄目。有寫過多年美食評論的媒體人向記者透露，名氣較大的“網紅餐廳”在投放公眾號之前，往往還會尋找一個專門的營銷公司制定線上投放的方案。

不斷迭代才能長紅

“網紅餐廳”的一夜爆紅背后，除了自帶流量的營銷手段，資本絕對是不容小覷的幕后推手。也不難發(fā)現，近年來，資本越來越青睞餐飲行業(yè)。

記者查詢獲知，2016年以來，賽道火鍋、小恒水餃、黃太吉、遇見小面、四爺燜雞、喜茶、西少爺等多個單品餐飲品牌均獲得不同規(guī)模的融資金額，其中又以單品、小餐飲企業(yè)備受資本青睞。有數據顯示，僅2016年上半年，餐飲行業(yè)獲得融資的公司達28家，總融資金額超過90億元。

做過多個餐飲品牌營銷案例的廣告人高?對這一行業(yè)研究頗深，他告訴記者，原來靠開小作坊進行原始積累的模式越來越不時興，只要獲得資本青睞，一夜之間可以一炮走紅，而資本革命引發(fā)的是餐飲行業(yè)經營模式等變化。

“越是標準程度高、可復制性強的餐飲企業(yè)越是容易獲得資本，也被越來越多的新興餐飲品牌奉為開店金科玉律?！备?直言，正如時下主打酸菜魚、烤魚、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋、奶茶等的單品店品牌越來越多，這些餐飲單品店品牌容易形成標準化作業(yè)、容易復制，迎合了餐飲資本投資趨勢。

網紅之路未來怎么走?高?分析，外婆家、海底撈是網紅餐飲的第一階段。這些品牌的爆發(fā)，不僅從行業(yè)層面，還從消費者層面顛覆了大家對餐飲的認知?！白尨蠹抑?，原來餐飲除了‘吃’這個核心要素之外，還有服務、還有環(huán)境、還有極致性價比這些圍繞著吃而產生的差異化體驗。”

隨后問世的“黃太吉”、“雕爺牛腩”、“水貨”這一批餐廳。高?說，制造出從未有過的關注度、話題性和傳播能量。它們主動包裝營銷自己，運用反常規(guī)的方法制造網紅效應，縮短了品牌與消費者的互認周期。

在高?看來，未來的餐廳想成為網紅，產品、運營有沉淀才是真正的資本。“它們也意識到了這一點。想做引領者，自己進化不能停，在這個過程中實現自我迭代。”