2017年5月23日，由排隊(duì)網(wǎng)主辦，餐飲界協(xié)辦，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的“餐飲創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷城市論壇·深圳站”，在深圳東方銀座美爵酒店落下帷幕。

本次論壇邀請(qǐng)到了協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、餐飲媒體人、深圳知名餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲服務(wù)商等，與現(xiàn)場(chǎng)近150多位餐飲同行展開(kāi)分享討論。特邀嘉賓有：廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程鋼；餐飲界創(chuàng)始人鶴九；云味館創(chuàng)始人遲煥濤；熊貓?jiān)O(shè)計(jì)CEO黃成鋒；排隊(duì)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO江浩南；互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷倡導(dǎo)者何鑫。

以下為嘉賓黃成鋒在論壇上的演講實(shí)錄：

大家下午好。我我今天主要是把一些框架性思維做一下概述，談?wù)劜惋嬈放扑茉熘械乃季S問(wèn)題。

之前在鶴總的演講中也提到了很多餐飲數(shù)據(jù)，我再做一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。

2017年你中國(guó)餐飲市場(chǎng)突破4萬(wàn)億。大家初一聽(tīng)都很陌生，就和當(dāng)初國(guó)家提出4萬(wàn)億計(jì)劃一樣，對(duì)其內(nèi)涵了解不深。這個(gè)數(shù)字意味著以下幾個(gè)方面：

1.餐飲增長(zhǎng)在持續(xù)，全年增速將維持在10%。

2.區(qū)域市場(chǎng)凸顯發(fā)展特色，形成“西部領(lǐng)跑、中部穩(wěn)定、西部潛力股”的局面。

3.供需兩端齊發(fā)力促發(fā)展，形成“質(zhì)量齊發(fā)質(zhì)當(dāng)先、精細(xì)化發(fā)展股”

4.轉(zhuǎn)戰(zhàn)資本市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)斐然。

5.飲食文化獲得重大進(jìn)展。

6.營(yíng)改增、衛(wèi)生安全等利好政策優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。

當(dāng)餐飲行業(yè)發(fā)展到這一階段后，餐飲發(fā)展的任務(wù)就是建立健全餐飲品牌建設(shè)系統(tǒng)工程。

我們對(duì)餐飲發(fā)展的階段做了細(xì)分：

1.傳統(tǒng)餐飲1.0時(shí)代，以“好吃”的產(chǎn)品口味為導(dǎo)向，誕生了諸如天津狗不理包子一類的企業(yè)。

2.餐飲革新2.0時(shí)代，則是以“好看”為導(dǎo)向，餐飲進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代，人群消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)生了麥當(dāng)勞、肯德基這一類將好吃的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、配送體系化的企業(yè)。

3.餐飲革命3.0時(shí)代，餐飲進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲營(yíng)銷的打法升級(jí)，出現(xiàn)了雕爺牛腩、黃太吉這一類互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)餐飲人進(jìn)行了一番沖擊。同時(shí)，餐飲也進(jìn)入了供應(yīng)鏈管理時(shí)代。

4.餐飲發(fā)展4.0時(shí)代，這一時(shí)期的餐飲綜合了前三者好吃、好看、好玩的特點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打造品，讓企業(yè)品牌具備了完整的人格魅力，讓人產(chǎn)生“好感”。

我們將餐飲品牌的發(fā)展分為了兩個(gè)階段：成長(zhǎng)期和成熟期。

成長(zhǎng)期的品牌面對(duì)的消費(fèi)群體、銷售打法都有很大不同，所以我們提倡把餐廳當(dāng)明星來(lái)打造。

為什么是當(dāng)明星來(lái)打造？娛樂(lè)時(shí)代的明星和普通大眾的區(qū)別就在于明星的個(gè)性區(qū)別于普通人。

餐飲不缺乏漂亮的餐廳，但如果停留于表面，缺乏個(gè)性、性格，就會(huì)錯(cuò)過(guò)品牌與消費(fèi)群體互動(dòng)的機(jī)會(huì)。即使裝修好，但效果依然要打問(wèn)號(hào)。

成熟期的品牌面對(duì)消費(fèi)群體相對(duì)比較穩(wěn)定了，所以這時(shí)候的品牌策略是塑造餐飲IP。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)餐廳及其產(chǎn)品已經(jīng)有了認(rèn)知的時(shí)候，已經(jīng)產(chǎn)生了好感的時(shí)候，下一步要做的就是將品牌IP化，形成品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

品牌與IP有什么不同？

1.品牌載體基于產(chǎn)品，IP載體沒(méi)有具象。

2.品牌提供的是功能屬性，IP提供的是情感寄托。

3.品牌是單一連接，IP可萬(wàn)物互聯(lián)。

4.品牌的變現(xiàn)方式單一，IP的變現(xiàn)方式繁多。

IP講的是故事，傳遞的是情感。比如蘋果logo會(huì)讓人自動(dòng)到喬布斯。比如江小白散發(fā)出的青春氣息，三只松鼠傳遞出來(lái)的親和力。

我們來(lái)看看一些品牌IP化的實(shí)例。

可口可樂(lè)的營(yíng)銷大家應(yīng)該不陌生，“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺(tái)詞瓶”等等利用產(chǎn)品做的延伸營(yíng)銷?？煽诳蓸?lè)賣的早已不是碳酸飲料，而是一種生活方式。

故宮博物院推出的“如朕親臨”系列行李牌、“朕想你”系列折扇等文傳產(chǎn)品，將故宮打造成一個(gè)超級(jí)IP?！肮蕦m淘寶”曾創(chuàng)下8小時(shí)銷售1.6萬(wàn)單的記錄。故宮已經(jīng)超脫歷史的范疇，將故宮文化與現(xiàn)代人的生活對(duì)接。消費(fèi)者不再只是為一枚書簽、一個(gè)行李牌本色價(jià)值買單，而是更關(guān)注商品帶來(lái)的情感溢價(jià)。

那要如何將一個(gè)品牌打造成IP呢？熊貓?jiān)O(shè)計(jì)在這方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了一套熊貓IP術(shù)，包括視覺(jué)形象IP化延展，與現(xiàn)實(shí)結(jié)合構(gòu)建視覺(jué)新概念等。

熊貓IP術(shù)以餐飲品牌為發(fā)散點(diǎn)，通過(guò)塑造讓其具備獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹等特點(diǎn)，打造差異化或者特色化的自身亮點(diǎn)，從而能在新技術(shù)的整合善用下使流量得到高效率的變現(xiàn)，即品牌+亞文化社群+商業(yè)化。

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