餐飲會員營銷,如何設(shè)計顧客加入會員的方式品牌營銷

餐飲界 / 楊昭 / 2017-05-26
顧客接觸商家會員營銷的第一步,就是先成為商家的會員,這是顧客對商家會員營銷的第一印象,就像相親一樣,如何第一印象不好,后面再次碰面的機會就少。
餐飲界

顧客接觸商家會員營銷的第一步,就是先成為商家的會員,這是顧客對商家會員營銷的第一印象,就像相親一樣,如何第一印象不好,后面再次碰面的機會就少了,我們來看下幾個知名商家顧客加入會員的方式。

星巴克

顧客入會需要花費88元購買會員卡,卡內(nèi)已預(yù)存了3張買一贈一券,一張早餐咖啡邀請券和一張升杯券,但需要顧客激活,激活后大概要半個小時后才能使用。

首先顧客要花費88元才能入會,這樣就能鎖定了對星巴克品牌的忠誠顧客。另外卡內(nèi)券要激活后方可使用,顧客在購買當(dāng)時一般是不大用到卡內(nèi)的優(yōu)惠的,大多都是下次使用,這樣又鎖定了下次消費。

卡內(nèi)五張優(yōu)惠券,基本上能鎖定會員入會之后的五次消費,這樣,星巴克就引導(dǎo)了一名顧客成長為一個形成初步消費習(xí)慣的會員。

西貝莜面村

顧客掃描西貝微信公眾號二維碼即可加入會員,當(dāng)餐即可享受會員價,當(dāng)餐消費后可獲得積分,下次就餐積分可抵現(xiàn)金使用。

豐收日

顧客花費199元可以購買黃金會員卡,享受菜價打8.8折,花費299元購買白金會員卡可享受菜價8折,但購卡的199和299元不可抵用。

豐收日以聚餐為主,桌均價較高,如果顧客當(dāng)餐消費1658元以上,花費199元購買88折卡,當(dāng)餐即可折扣199元,顧客就覺得占了便宜,就有辦卡的利益訴求,顧客持88折卡,或8折卡,對以后聚餐都有帶動再次到店的誘惑。

一茶一坐

顧客花費10塊錢購買一張會員卡,當(dāng)餐享受會員價,顧客當(dāng)餐充值300元可免辦卡費。

我們來做個對比圖

(這里我們不討論儲值會員,顧客一旦儲值即可認為是忠誠會員。)

豐收日靠會員卡8折吸引顧客下次再次到店消費。

星巴克靠強大的品牌勢能,再通過卡內(nèi)的多張優(yōu)惠券,吸引顧客下次再次到店消費。

而一茶一坐和西貝莜面村,依靠菜品質(zhì)量和服務(wù),再輔以積分和會員價,吸引顧客下次再次到店消費。

現(xiàn)在如果你是一家不知名的咖啡廳或餐廳,沒有任何品牌勢能,你該如何設(shè)計入會方式呢?

復(fù)制星巴克肯定是不行的,你沒有它的品牌優(yōu)勢,顧客不會花這么多錢入會,如果不設(shè)門檻,招來的會員有一部分可能是為了占當(dāng)餐的便宜,會員質(zhì)量不高,這里我們可以做這樣一個策略:

一、關(guān)注公眾號,成為粉絲,當(dāng)餐不享受任何優(yōu)惠,消費后可以返積分,下次就餐可以抵扣現(xiàn)金。

二、花費一定費用,如5塊10塊20塊,購買入會資格成為會員,享受當(dāng)餐會員價,并附贈下次消費優(yōu)惠券,服務(wù)員當(dāng)面口述會員權(quán)益,再給一份會員權(quán)益小冊子,凸顯會員入會儀式感。

針對會員入會的方式,我在我的餐飲會員營銷之道的小密圈里做了一期集體討論:

會員入會,是設(shè)門檻好,還是不設(shè)門檻好?

設(shè)門檻的像星巴克那樣花88元買個會員,獲得的會員都是對品牌較忠誠的顧客,也能通過卡里的券帶動下次消費。

如果沒有門檻,例如關(guān)注公眾號即成為會員,那么能短時間內(nèi)獲得大量會員,但忠誠度卻很低,會員入會無門檻同時又要享受會員優(yōu)惠,商家會損失一些利潤。說說你的觀點。

某智慧餐飲服務(wù)商商戶運營總監(jiān)答:我覺得這個問題不能一概而論,還是要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定,對自帶ip的品牌來說,設(shè)門檻更能快速鎖定對品牌忠誠度高的用戶,對缺流量的商戶,不設(shè)門檻,則能快速沉淀會員,從而為后期的針對性營銷打下基礎(chǔ)。

某知名餐廳會員營銷負責(zé)人答:我想把這個問題分開看,首先確定目的是什么,如果為了營銷,我認為設(shè)一定的門檻比較好,這樣會員忠誠度較高,消費穩(wěn)定,如果為了品牌宣傳,那門檻設(shè)低,關(guān)注公眾號即可,這樣擴大粉絲量,如果想兼得,那就要根據(jù)自身情況把握門檻的這個度了。

某知名連鎖酒店會員營銷負責(zé)人:回到另一個基本的問題:會員之源是什么?

會員來自對品牌的忠誠,因此我認為品牌和會員相當(dāng)于一個硬幣的兩面。

對于大品牌而已,多少會把自己打造得高大上一些,當(dāng)然要門檻,得付出一些代價表達忠誠才行。對中小品牌而言,門檻可以低,但是儀式感不可以沒有!

我是反對支付即會員的,因為用戶沒有任何品牌感知,關(guān)注即會員也需要增加品牌教育的內(nèi)容。

最后,談一下個人比較推崇的,也是鉑濤用的模式:用店員專用App發(fā)展會員,雖然門檻一樣不高,但店員會用話術(shù)告知會員權(quán)益,甚至還會附送實體卡(從來沒人用)增加儀式感。

某餐飲服務(wù)商會員營銷負責(zé)人:主要是如何定義會員,若是實體會員卡,則先認可,再進來。

客人的辦卡需求發(fā)生在到店產(chǎn)生交互之后,對企業(yè)的產(chǎn)品與品牌力有要求,品牌力較好的企業(yè),或者很多年以上在人們心中已經(jīng)有概念產(chǎn)生的企業(yè)適合將會員進行收費,給會員區(qū)別于其他客人的價值感。

電子會員卡是將如今各個媒體渠道來的客人先留存在自己的平臺上,也就是先進來,再認可。

通過前期無門檻的優(yōu)惠,讓客人進入你的自有平臺,通過營銷或者品牌宣傳讓客人感知和了解,從而吸引大量的客人先進來,在篩選。適合品牌力在初步形成中或者年輕化的企業(yè),給會員一種大家一起玩起來的感覺。

ps:會員加入只是第一步,就算是無門檻會員,最后的目的也是基于數(shù)據(jù)的會員分級與精準(zhǔn)營銷。

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