8年開火200多家火鍋店后,老板為什么決定閉店?運(yùn)營(yíng)管理

餐飲界 / 王瑛 / 2017-06-10
80、90后正在成為中國(guó)的主流消費(fèi)群體。為了“討好”這些人群,餐飲老板們可謂煞費(fèi)苦心。
餐飲界

80、90后正在成為中國(guó)的主流消費(fèi)群體。為了“討好”這些人群,餐飲老板們可謂煞費(fèi)苦心。

有改環(huán)境的,有改產(chǎn)品的,有改名字的……今天要講的案例更夸張:一個(gè)8年火鍋品牌,在全國(guó)開了200多家店后,做了個(gè)大膽的決定——閉店10個(gè)月,把店砸了重裝!

“就是不要一點(diǎn)點(diǎn)原來(lái)的基因和影子。不要品牌升級(jí),要品牌再造! ”老板決絕地“革自己的命”。

這,是否才是消費(fèi)升級(jí)在B端的未來(lái)方向?

1一項(xiàng)數(shù)據(jù):年輕人貢獻(xiàn)74%的餐飲消費(fèi),意味著什么?  

滿世界都在討論的“消費(fèi)升級(jí)”,聽上去很虛?那就來(lái)看一項(xiàng)數(shù)據(jù)——

《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》顯示:20-35歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了74%的餐飲消費(fèi)。這一人口的出現(xiàn)以及持續(xù)增長(zhǎng),將會(huì)給中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)歷史性的變化。 

面對(duì)這個(gè)群體,過(guò)去的物美價(jià)廉已行不通,他們買的是話題的談資、個(gè)性的表達(dá),他們更愿意把錢花在參與感高、價(jià)值感強(qiáng)的新領(lǐng)域,尋求精神層面的滿足。

表現(xiàn)在餐飲消費(fèi)上就是:講究高性價(jià)比,“好吃不貴調(diào)性高”是對(duì)餐飲的綜合要求;口味和氛圍是他們最為關(guān)心的就餐因素;門店設(shè)計(jì)、創(chuàng)新菜品、多元體驗(yàn)等新奇玩意兒能抓住他們的眼光。

“如何與80、90后愉快地耍在一起?”

在餐飲業(yè),我們看到,麥肯兩大洋快餐巨頭都開始啟用“小鮮肉”代言,海底撈也在進(jìn)行Logo、店面形象等一系列品牌升級(jí)以更好地跟年輕人在一起……

最近,小編發(fā)現(xiàn)一個(gè)擁抱年輕人更“徹底”的案例:一個(gè)做了8年,開出200多家店的火鍋品牌,竟然敢于閉店10個(gè)月專門干這事!

2一個(gè)案例:閉店10個(gè)月做轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)什么?   

閉店,對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)是需要慎之又慎的。但范范真就這么干了。

“范范”是成都味蜀吾董事長(zhǎng)范勤耘的“江湖名號(hào)”。味蜀吾老火鍋,是成都一家2009年進(jìn)入市場(chǎng)的火鍋品牌。運(yùn)營(yíng)初始,品牌通過(guò)公司化的管理,迅速擴(kuò)展了全國(guó)市場(chǎng),并在短短幾年時(shí)間內(nèi),走上了連鎖運(yùn)營(yíng)的道路。一時(shí)間,200多家店在全國(guó)遍地開花。

不管從名號(hào)還是其本人的日常穿著、做派來(lái)看,范范都是個(gè)時(shí)尚、率性甚至帶著那么點(diǎn)Hip Hop范兒的人。

或許因?yàn)槿绱?,在?yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)這件事上,他特別敏銳,想得也特別清:“消費(fèi)升級(jí)來(lái)了,我們不能守著原有的品牌調(diào)性發(fā)展。 要和年輕人腳步一致,品牌轉(zhuǎn)型一定要先行?!?/span>

于是,去年7月開始,范勤耘將成都位于錦興路的味蜀吾老火鍋閉店,開始了全面的品牌轉(zhuǎn)型。這一閉店,就達(dá)10個(gè)月之久。

錦興路店再開門,原來(lái)的“味蜀吾老火鍋”已成為“味蜀吾沸騰三國(guó)火鍋”。風(fēng)格與以往的川西老火鍋環(huán)境截然不同,三國(guó)中的劉備、關(guān)羽、張飛,以不走尋常路的流行樂(lè)隊(duì)形象,出現(xiàn)了大眾眼前。

過(guò)去10個(gè)月里,范范和他的團(tuán)隊(duì)都干了點(diǎn)啥?

1.環(huán)境再造,與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成互動(dòng)融合

為了與年輕人達(dá)成很好的互動(dòng)融合,“沸騰三國(guó)”首先從色彩上采用了年輕人喜歡的黑、紅搭配,配色盡量“潮牌化”,而且充電插座每桌必備。

同時(shí),為了適應(yīng)年輕人的就餐需求,店面多是兩人、四人的就餐餐位,僅有一個(gè)包間,摒棄了原有火鍋太過(guò)封閉的環(huán)境設(shè)置。

就連店內(nèi)音樂(lè),“沸騰三國(guó)”也做了精心挑選,都是當(dāng)下年輕人最喜歡的流行歌曲,國(guó)內(nèi)外兼有。

2.產(chǎn)品升級(jí) ,植入自傳播基因

在產(chǎn)品上,“沸騰三國(guó)”盡量滿足消費(fèi)者對(duì)形、色的感官需求,擺盤盡量滿足消費(fèi)者的分享欲望,像干冰、冰球、船型餐盤的使用,比比皆是。

如果說(shuō),原來(lái)的產(chǎn)品更注重?cái)?shù)量和品質(zhì),“沸騰三國(guó)”的產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上,加入了更多的自傳播基因,讓產(chǎn)品走進(jìn)與消費(fèi)者互動(dòng)的交流圈。

3.營(yíng)銷新奇 ,讓年輕人帶動(dòng)年輕人

“沸騰三國(guó)”的開業(yè)營(yíng)銷,內(nèi)參君覺(jué)得非常值得說(shuō)道。

范勤耘本就是一名salsa舞蹈愛(ài)好者,身邊更是集結(jié)了不少舞蹈玩家。因此,開業(yè)時(shí),“沸騰三國(guó)”便聯(lián)合麻辣搖擺,推出了為期三天的“搖擺派對(duì)”。

他分別以“20年代禁酒時(shí)期的紙迷金醉”、“30年代民國(guó)時(shí)期的才子佳人”、“多人相同元素(紅色)情侶裝”為主題,打造了三個(gè)主題Party。

期間,味蜀吾沸騰三國(guó)不僅邀請(qǐng)了粉絲參與,還將“”沸騰三國(guó)“”的各種潮流周邊、方便火鍋帶給到場(chǎng)的年輕人。

于是,“吃著火鍋跳著舞”就這么在年輕人之間火起來(lái)了,“沸騰三國(guó)”也成了這群個(gè)性年輕人追捧的對(duì)象。

4.模式探索,潮流飲品的孵化場(chǎng)

對(duì)于“沸騰三國(guó)”的打造,范勤耘坦言,其實(shí)這更是一個(gè)新模式的探索。環(huán)境、產(chǎn)品、營(yíng)銷的創(chuàng)新,是為了與新晉的年輕消費(fèi)群體打成一片。比如,“沸騰三國(guó)”設(shè)立了一個(gè)獨(dú)立的水吧,既把它當(dāng)成潮流飲品的孵化場(chǎng),又可以改變餐廳酒水的營(yíng)業(yè)占比。

范勤耘希望,未來(lái)自有酒水營(yíng)銷占比可以達(dá)到40%。這樣,餐廳雖然在環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品上的品質(zhì)投入升級(jí),卻也可以保證將“好吃不貴”的潮牌火鍋大量推向年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

畢竟,“好吃不貴調(diào)性高”才是年輕人對(duì)餐飲的綜合要求。

范勤耘說(shuō):“之所以用這么長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行改造,是不想讓‘沸騰三國(guó)’留有味蜀吾老火鍋的一點(diǎn)點(diǎn)基因和影子。因?yàn)椤胺序v三國(guó)”就是完全為年輕人打造的潮牌火鍋。所以,在打造品牌的時(shí)候,就直接跨過(guò)了升級(jí),而是進(jìn)行品牌再造。 ”

3一條結(jié)論:唯一不變的就是變化  

從味蜀吾這個(gè)案例不難看出,越來(lái)越多的餐飲老板已經(jīng)敏感地意識(shí)到,對(duì)待客群的理念,已經(jīng)從“服務(wù)越來(lái)越多的人”悄然調(diào)整為“為中產(chǎn)階層提供新的生活方式”。

在整個(gè)宏觀形勢(shì)下,時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活正成為主流消費(fèi)訴求。如果想在時(shí)代的大潮中保持品牌地位的不變,那就需要先改變自己,甚至于“革自己的命”。

畢竟,對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō),唯一不變的就是變化。

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