把自己變成一家餐廳,星巴克準(zhǔn)備好了!頭條
星巴克已經(jīng)做好了成為一家餐廳的準(zhǔn)備,如果你看到桌上沒處理干凈的面包渣,請保持淡定。
事情倒退回 2015 年,讓我們來看看星巴克的菜單。在當(dāng)時,“吃”的東西主要囊括了小食、面包、餅干、蛋糕、三明治和派這些東西。不過呢,能頂“飯”吃的東西不多,像面包、三明治、派這類加起來總共才占食物清單的 33% ,它的重頭戲在于更精致的蛋糕和小食,這些,足足占到了 67%。
2016 年,它的食物總數(shù)從上一年的 45 種增加到了 75 種,但這也僅限于增量,比如它把蛋糕從去年的 19 種卯足勁兒加到了 42 種,直接把比重提到了 71% ,而面包、三明治、派這類的比重是 29% 。
你所看到的星巴克,餐廳氣質(zhì)越來越明顯
2017 年,也就是它被更多人正式納入吃飯目的地之一的今年,除了數(shù)量的持續(xù)增長(截止到一年剛過了一半多的今天,星巴克官網(wǎng)顯示已有 57 款食物)外,品類擴(kuò)充和品類占比的傾斜是最重要的導(dǎo)火索。
可以看到的是,它在過去(小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派)的基礎(chǔ)上推出了飯卷、酸奶、沙拉和大餅,這些在消費(fèi)者看來能當(dāng)飯吃的東西,如今在柜臺里塞的到處都是,不光如此,比重也從去年的 29% 飚到了 53% 。
這也是為什么大家會選擇留下來吃“飯”的原因,因為它給了人們更多可以當(dāng)“飯”吃的選擇。
咖啡館吃飯,似乎還有一長段路
1.5 米長的展示柜還是那個展示柜,但是整體給人感覺變粗獷了。由于增加了很多像焙果、可頌、帕尼尼這樣的面包種類,以及體積比較龐大的沙拉,整個柜子準(zhǔn)確來說已經(jīng)可以用“擁擠”來形容。三角形的芝士蛋糕用一個系列可以拼成漂亮的弧形,但盒飯狀的沙拉用一個系列只能摞成不美麗的山。
升級后(右)的展柜開始變得擁擠
不過,這種粗獷對星巴克來說也未必是件壞事,既然一條街能開出 8 家,擺的不矯揉造作反而能更大程度上招徠到顧客,零售行業(yè)的老套路嘛,貨賣堆山。
除了柜子里打上去的暖光跟便利店還算有明顯差別,不留縫隙的氛圍可以說是越來越像了。但從價格來看,星巴克的食物卻要比便利店高出至少一倍。在便利店買個盒飯或者燜面類的主食,通常價位在 10-15 元左右,星巴克呢,能夠填飽肚子的焙果、可頌、帕尼尼怎么也得 20-30 元。
全食(左) VS 星巴克(右)
吃飯的形式跟以前一樣,堂食或者外帶,但我猜想外賣會是它未來非常重要的增長部分,這需要時間。
雖然在口味上推出了更多元的選擇以滿足中國胃(咸甜都有),但產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計還是保持了相對輕巧與靈活。比如意面,它會做成面包碗這種適合多場景的樣子,所有的產(chǎn)品都是預(yù)制提前加工好的,加熱即可(最多不超過一分鐘)。這可以保證幾種兼顧最大化,口味上的不約束、用餐場景的靈活、操作便利性以及核心業(yè)務(wù)的不扭曲。
全食金槍魚帕尼尼,味道還是可以的
即便已經(jīng)在竭盡全力擴(kuò)大食品供應(yīng)種類、提高食物在 Sku 里的比重并且加快午餐時段的新品創(chuàng)新,但目前來看,星巴克食物的銷售業(yè)績并不像首席財務(wù)官 Scott Maw 所說那樣:“能貢獻(xiàn) 20% 的收入”。
以北京市場為例,金匯路店和溫特萊中心店食物銷售的情況分別是 10% 和 11% ,90% 左右的還是被飲品霸占,但這至少說明空間足夠大。溫特萊中心店一名小伙伴告訴我,因為店在寫字樓里面,所以周一到周五的食物銷售相對好很多:12%、13% ,高的時候甚至能達(dá)到 16% 。但周末就會拉的比較嚴(yán)重,如果說周一到周五能賣 140-150 份左右,周末頂天了也就 70 份。
“從百度外賣上訂的人還是挺多的,特別是周末,之前上面也賣食品,但不知道為什么公司突然給停掉了?!睖靥厝R店的小伙伴說。
可能是因為口感會變得不好、可能是因為賣相變得難看......總之,星巴克對食物的外賣部分顯得尤其謹(jǐn)慎,相比于其它咖啡館大張旗鼓靠食物來維系生意,直到現(xiàn)在,能在平臺上找到的星巴克總共也才 6 家店(溫特萊店、遠(yuǎn)洋天地店、蘇寧生活廣場店、世貿(mào)大廈店、星悅薈店、威新國際大廈店),名字顯示全部是代購,食物數(shù)量也參差不齊。
線上代購的菜單不同的門店產(chǎn)品各不相同(點(diǎn)擊查看大圖)
對于一個把人文看的比什么都重的企業(yè)來說,遞到客人手里的最后一關(guān)無法自己掌控,恐怕是它最大的顧慮。
如果只是單方面給出很多選擇,它似乎缺乏吸引力,愿意嘗試,還因為它給了人們進(jìn)一步吃“飯”的理由。
但步子總是要邁出去的
最重要的當(dāng)然是優(yōu)惠券。 至少對我來說,“免費(fèi)中杯券”這等福利是件值得開心的事兒,但咖啡會等的很辛苦,連攢很多次都不讓你嘗嘗甜頭。食品就不一樣了,打從今年開始,我發(fā)現(xiàn)星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣,延綿不絕,連店員都為你慶賀。
“食品第二個半價,要不要再來一個?”“食品 85 折優(yōu)惠,要不要來點(diǎn)吃的?”“買三件可以優(yōu)惠 15 塊錢,需要來點(diǎn)嗎?(反正適合上午中午下午吃的都有)”它總會以各種形式的推薦和促銷擾亂你堅定意志,言語上的。
照片拍的也好看。 新推出沙拉的海報被放到了黑板處顯眼位置,占滿一整屏 。左邊是新推出的三種口味星冰樂,右邊是冷萃。
食物的地位明顯在提高
之前哪還有過這種待遇?飲品照片給留個空放點(diǎn)吃的圖就不錯了,小料臺上的新品推薦也是成摞放,不停在刷存在感。
小料臺上放宣傳頁的位置也被擺滿了
試吃。 跟之前的飲品上新一樣,如今店員端著小份裝食物和刀叉讓你試吃的情況更常見,星巴克加拿大區(qū)總裁安妮 · 揚(yáng) · 斯克里夫納甚至把“試吃”行為看做與其他零售公司最大的優(yōu)勢。
“我們完全有能力用一種經(jīng)濟(jì)有效的方式引起顧客注意,并請他們品嘗,我們的支出率僅占競爭對手的 10%。在全世界,每周我們都有 20 萬優(yōu)秀的伙伴為近 7000 萬顧客提供服務(wù)?!? 她說。這一直是星巴克讓客人迅速了解新品、獲得及時有效反饋的獨(dú)特方式。
星巴克的早餐市場(食物)算是培養(yǎng)出來了,雖然數(shù)量依然不多,但它仍然能占到全天食物銷售的 1/2 以上,這也不枉它在大陸長達(dá) 5 年“一款咖啡類飲品 + 一份糕點(diǎn)”的套餐式培養(yǎng)。它也無比興奮的想過要搶奪晚間生意,甚至早在 2 年前就開始為美國 700 多家店申請酒精牌照, 7 年前就開始在西雅圖測試,但無奈晚上人們?nèi)バ前涂吮旧砭褪莻€偽命題,這計劃并未進(jìn)行下去。
現(xiàn)在,星巴克想搶的是午餐生意。
它前不久剛投資了意大利的精品面包品牌 Princi ,最近又在芝加哥測試食品項目 Mercado ,連續(xù)六個月業(yè)績低于預(yù)期的它真是急了。
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