人們選擇可樂的很重要的一個(gè)原因其實(shí)還是對(duì)口感的喜愛，而不是期待它是一款健康的飲品，實(shí)際上無糖可樂只是把人們的罪惡感降到最低而已。

如果你是個(gè)零度可樂（Coke Zero）超級(jí)粉絲，最近的一則消息可能會(huì)讓你覺得有點(diǎn)悲傷：可口可樂全球 CEO James Quincey 在 7 月 26 日的財(cái)報(bào)會(huì)議上向全世界宣布可口可樂旗下的零度可樂，從這個(gè)月起將徹底從貨架上消失，從美國(guó)本土市場(chǎng)開始。

零度可樂要被終結(jié)的消息引起了不小的轟動(dòng)，有 12 年歷史的零度可樂在去年還是美國(guó)排名前十的汽水，甚至銷量還增長(zhǎng)了 3.5%。在碳酸飲料整體銷量都在下滑的情況下，可口可樂的這一決策就更讓人有點(diǎn)費(fèi)解了。

而且這款不含糖分以及卡路里的產(chǎn)品在扭轉(zhuǎn)可樂不健康的形象上也做出了一些貢獻(xiàn)。下架消息一出后，很多粉絲跑到社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛開始悼念它，還請(qǐng)求可口可樂收回成命，甚至警告公司不要重蹈 1985 年新可口可樂（New Coke）的覆轍，美國(guó) GQ 雜志還專門寫了篇文章戲謔道，“安息吧，零度可樂，這個(gè)世界殘酷又不友好，你值得比這更好的?！边@時(shí)就讓人不得不感慨它龐大的粉絲量了。

當(dāng)然可口可樂公司不會(huì)就這樣輕易地讓一款人氣飲料完全消失，在終結(jié)零度可樂的同時(shí)，他們還宣布了一款名為零糖可樂（Coke Zero Sugar）的誕生，連配料都和零度可樂一模一樣，仍然使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，不過區(qū)別就在于，這個(gè)替代品無論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂看齊。似乎鎖定的是那些既喜歡原味可樂里粘稠的甜味感又想維持身材的消費(fèi)者們。

James Quincey 在電話會(huì)議中表示這將有助于可口可樂在無糖飲料業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)增長(zhǎng)，零度可樂雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但是一直以來難以填補(bǔ)另一款無糖可樂——健怡可樂（Diet Coke）銷量下滑的大坑。與其讓人們?cè)谶@兩種無糖可樂間搖擺，不如現(xiàn)在給它們重新定個(gè)位，也順帶簡(jiǎn)化了原味可樂粉絲的選擇——要么有糖，要么無糖。

而至于公司為什么沒有選擇表現(xiàn)不佳的健怡可樂，可能還是跟它的品牌地位以及定位有關(guān)。健怡可樂在 1982 年推出，不使用可口可樂配方的修改版，而是一個(gè)完全不同的配方。最初它針對(duì)的客群是新興雅皮士——城市職業(yè)階層中那些需要有氧運(yùn)動(dòng)的年輕專業(yè)人士，面市后借著可口可樂的品牌號(hào)召力，一年內(nèi)就在美國(guó)的減肥飲料市場(chǎng)得到了將近 20% 的份額，成了排名第四的暢銷軟飲。2011 年《飲料文摘》（Beverege Digest）發(fā)布年度汽水排名，健怡可樂甚至超過了百事可樂，成為美國(guó)第二大飲料，和原味可口可樂一起霸占著美國(guó)的軟飲市場(chǎng)。

不過健怡可樂的銀色包裝以及名字里的“diet”（節(jié)食）這個(gè)詞都讓男性消費(fèi)者感覺它太女氣了，于是可口可樂針對(duì)男性在 2005 年推出了旗下第二種更加接近原味的減肥可樂——黑色包裝的零度可樂（現(xiàn)在它將大大增加經(jīng)典紅色的面積）。

不過從歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上來看，零度可樂近十年的銷量未能符合期望，雖然它的銷量基本呈現(xiàn)（微弱）上漲趨勢(shì)，但是市場(chǎng)份額并不高。而健怡可樂盡管 15 年來在美國(guó)的銷量下滑幅度高達(dá) 27%，但總銷售量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零度可樂。

相比之下，百事的極度可樂（Pepsi MAX）在美國(guó)的無糖飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更小，這款和零度可樂對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品最初在 1993 年首發(fā)于英國(guó)、澳大利亞和意大利，一直到 2007 年才進(jìn)入到碳酸飲料的主場(chǎng)地美國(guó)，但那時(shí)已經(jīng)是零度可樂推向美國(guó)市場(chǎng)的第二年了，所以盡管百事不惜以重金為它在超級(jí)碗等大平臺(tái)打廣告，極度可樂還是難以與零度可樂匹敵。在 2010 年左右，零度可樂的銷量幾乎是極度可樂的 6 倍。而根據(jù) Beverage Digest 的數(shù)據(jù)，近幾年在可樂行業(yè)整體銷量下滑的情況下，2014 年零度可樂銷量同比下跌 2% ，極度可樂的銷量跌幅達(dá)到了 23%。

碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)是個(gè)事實(shí)。世界衛(wèi)生組織和各國(guó)的食品安全局等機(jī)構(gòu)都在建議人們減少飲用此類飲料，而為了對(duì)抗肥胖癥和糖尿病等問題，越來越多國(guó)家還開始對(duì)高糖分的飲料征收“汽水稅”。

2016 年美國(guó)的碳酸飲料銷量減少了 1.2%，連續(xù) 12 年下跌，人均消耗量也達(dá)到了 31 年以來的新低。核心的美國(guó)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，可口可樂的業(yè)績(jī)也不好看。可口可樂最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為 97 億美元，同比下滑 16%，利潤(rùn)為 13.7 億美元，同比減少 60%，這是可口可樂連續(xù)第九個(gè)季度收入下滑，也是營(yíng)收跌幅最大的一個(gè)季度。雖然財(cái)報(bào)中表示，收入減少主要是受到瓶裝業(yè)務(wù)出售重組和外匯匯率變動(dòng)的影響，但公司不得不承認(rèn)他們引以為傲的碳酸飲料已經(jīng)風(fēng)光不再，幾乎成了新時(shí)代的煙草。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，雖然碳酸飲料整體的銷量在下降，但是它在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額出現(xiàn)了 2% 的增長(zhǎng)，去年達(dá)到了 806 億美元，這主要是因?yàn)榭煽诳蓸泛桶偈驴蓸钒扬嬃习b改小，提高了單價(jià)所致。

可樂公司們必須要重新想點(diǎn)辦法來吸引“談糖色變”的消費(fèi)者們。只是減少糖分含量可能并不怎么有效，這點(diǎn)從 2013 年可口可樂公司推出的主打綠色健康概念的綠罐可樂——可口生活（Coca-Cola Life）身上可以看出來。這款產(chǎn)品不采用阿斯巴甜，而是把天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖作為甜味劑，盡管熱量比標(biāo)準(zhǔn)可樂少 1/3，但仍含有 22 克糖——世界衛(wèi)生組織倡議人們每天糖的攝入量最好不要超過 25 克。所以 Coca-Cola Life 的定位還是蠻尷尬的，結(jié)果是還沒等到它走向全球市場(chǎng)，比如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在就已經(jīng)退出英國(guó)和澳大利亞等國(guó)家了。

零糖可樂（Coke Zero Sugar）其實(shí)去年開始已經(jīng)陸續(xù)在英國(guó)、墨西哥、中東等 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)，而可口可樂認(rèn)為新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能讓消費(fèi)者對(duì)這款飲料的成分有一個(gè)直觀的感受，畢竟在英國(guó)甚至有大約一半的消費(fèi)者都不知道 Coke Zero 不含糖。百事集團(tuán)在去年也選擇將極度可樂（Pepsi Max）改名為百事零糖（Pepsi Zero Sugar）。

今年 6 月，可口可樂聲勢(shì)浩大地宣布了擁有全新包裝和口味的無糖可樂（Coke No Sugar）在澳大利亞市場(chǎng)推出。這款美國(guó)零糖可樂的“先行版”，是公司研究 5 年的成果。可口可樂找來奧美為新款可樂做了一系列主題為“Say Yes”的電視和戶外廣告推廣，據(jù)稱這是可口可樂自 2006 年以來投資最大的一次新品發(fā)布，廣告片中的宣傳詞“Say Yes to The Taste You Love”和去年可口可樂新?lián)Q的廣告語(yǔ)“Taste the Feeling”一脈相承，都是希望人們能更專注于可樂本來的味道。

其實(shí)這個(gè)舉動(dòng)也可以被看做是可口可樂在 2015 年提出的“One Brand”戰(zhàn)略的延伸，他們希望形成更簡(jiǎn)潔的品牌形象，為消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)單的選擇，所以決定將旗下各種口味的可樂都統(tǒng)一在“可口可樂”這個(gè)大品牌之下，在保留各個(gè)產(chǎn)品特色的同時(shí)，又可以延伸每個(gè)產(chǎn)品的吸引力?？煽诳蓸穼a(chǎn)品統(tǒng)一包裝，利用顏色進(jìn)行區(qū)分，并在包裝上分別標(biāo)注出各自的特點(diǎn)，比如是否含糖，又有多少卡路里。

可口可樂旗下品牌的包裝變得越來越統(tǒng)一，基本以經(jīng)典紅色為主調(diào)。

而新任職的 CEO 之后可能會(huì)讓可口可樂在品牌擴(kuò)展的路子走得更大膽些。這位之前負(fù)責(zé)過拉美和歐洲市場(chǎng)的可口可樂老員工在升職后上班的第一天就穿了牛仔褲去辦公室，他試圖在公司培養(yǎng)一種敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并嘗試新辦法的文化。他希望可口可樂成為一家飲料公司（total beverage company），而不再只是重視可口可樂這個(gè)核心品牌，“如果我們不犯錯(cuò)，那是我們還不夠努力”。

多年來，可口可樂靠著銷售同一款幾乎沒什么變化的單品取得了巨大的成功，到 2016 年可口可樂在全球的飲料銷量中有 70% 都是來自于以可樂為首的碳酸飲料，公司似乎對(duì)改變一事顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎，這也被外界戲稱為“新可樂綜合征”（New Coke Syndrome）。

在上個(gè)世紀(jì) 80 年代，面對(duì)百事可樂在口味競(jìng)賽中的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，可口可樂嘗試推出了一款全新的、味道更甜的新可口可樂（New Coke）來替代原味可樂，在做出這個(gè)決定之前，公司不僅秘密進(jìn)行了一個(gè)代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，甚至還做了一個(gè) 19 萬(wàn)人次的口味盲測(cè)，其中 55% 的品嘗者都認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方。不過消息一經(jīng)公布，可口可樂公司的投訴熱線就被打爆了，消費(fèi)者們無法接受品牌的情感背叛，所以僅僅過了 79 天，可口可樂就不得不把老配方的可樂重新搬回貨架。

心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在《說服力》一書中對(duì)此解釋道，相比即將得到的利益，人們會(huì)更在乎損失已經(jīng)擁有的東西，而且兩者的差異大概是 3-4 倍。所以對(duì)于消費(fèi)者而言，多一種新的可樂選擇，這種好感度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讓一種全新的可樂替代原味可樂。

但如今正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的可口可樂恐怕還是得先失去一些東西。為了進(jìn)一步削減成本，應(yīng)對(duì)汽水銷量下滑，今年可口可樂宣布裁撤 20% 的企業(yè)員工，并且將繼續(xù)貫徹輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略，剝離各地的瓶裝業(yè)務(wù)（去年 11 月可口可樂就把中國(guó)的瓶裝業(yè)務(wù)賣給了中糧和太古），省下來的錢至少一半用來投資非碳酸飲料產(chǎn)品。

而停止生產(chǎn)零度可樂是“瘦身”的另外一方面。可能 James Quincey 認(rèn)為人們選擇可樂的很重要的一個(gè)原因其實(shí)還是對(duì)口感的喜愛，而不是期待它是一款健康的飲品，實(shí)際上無糖可樂就是把人們?cè)?cheat meal 中的罪惡感降到最低而已。無糖可樂如果犧牲掉口味去走健康路線，很有可能就會(huì)適得其反。

無糖可樂中使用的人造代糖阿斯巴甜一直以來因?yàn)榭赡苤掳┗蛘邔?dǎo)致嬰兒早產(chǎn)等問題而備受爭(zhēng)議。今年 7 月 《加拿大醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》的一篇文章說，數(shù)據(jù)無法指向“無營(yíng)養(yǎng)甜味劑有助于體重管理”的結(jié)論，長(zhǎng)期食用反而會(huì)增肥，這和 2013 年《美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)雜志》的一則報(bào)告結(jié)論類似，之前其他一系列文章也在表明人工甜味劑對(duì)人體的身體健康還有不小的損害。

因此百事公司在 2015 年選擇將北美市場(chǎng)的輕怡可樂（Diet Pepsi）里的阿斯巴甜用蔗糖素代替，這一舉動(dòng)也引起了消費(fèi)者們的諸多吐槽，并導(dǎo)致輕怡可樂在 2016 年第一季度銷售額下降 10.6%，甚至有一些不喜歡蔗糖素的消費(fèi)者直接倒戈去喝輕怡可樂的對(duì)標(biāo)品——可口可樂旗下的健怡可樂。去年百事公司宣布自己后悔了，要重新上架阿斯巴甜的輕怡可樂，不過為了給消費(fèi)者一個(gè)更多的選擇，他們還是保留了蔗糖素輕怡可樂。

來源：Yonolatengo/Flickr

早期的可口可樂借著品牌標(biāo)榜的創(chuàng)造、激情、積極、自由等美國(guó)精神贏得了市場(chǎng)，而現(xiàn)在面對(duì)挑剔味道又講究身材的消費(fèi)者們，它必須要想辦法剔除糖分和卡路里，可口可樂公司認(rèn)為這里有一個(gè)大前提就是要忠于原味，畢竟曾經(jīng)的教訓(xùn)證明了人們對(duì)老可口可樂配方的忠誠(chéng)度和迷戀感。而至于新出的零糖可樂是否真能突破零度可樂在無糖飲料領(lǐng)域的發(fā)展瓶頸，這就需要看它接下來的表現(xiàn)了。